劉畊宏健身為何能帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)“逆向突襲”？

#劉耕宏的健身操為何能爆火#？快手上一則話題引起了老鐵們的廣泛關(guān)注。疫情期間，擁有職業(yè)歌手演員主持人多重身份的劉耕宏化身運(yùn)動(dòng)健身博主，對(duì)著手機(jī)屏幕開(kāi)設(shè)直播健身操，而他個(gè)人全網(wǎng)賬號(hào)漲粉速度直線飆升。據(jù)了解，直播間的健身操都是劉畊宏親自設(shè)計(jì)，并在直播過(guò)程中反復(fù)向粉絲強(qiáng)調(diào)動(dòng)作細(xì)節(jié)，不停督促粉絲鍛煉。顯而易見(jiàn)，在客觀環(huán)境影響下，全民健身熱持續(xù)升溫，人們的健身方式從健身房和戶外鍛煉轉(zhuǎn)移到家庭場(chǎng)景的居家健身。

尤其是在短視頻與直播的刺激之下，運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的熱度不斷攀升，創(chuàng)作者的科普創(chuàng)作熱情高漲，而運(yùn)動(dòng)服飾品牌的需求同樣呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。受趨勢(shì)影響，消費(fèi)者在選擇服飾品牌時(shí)更多出于舒適考量而非時(shí)尚角度，運(yùn)動(dòng)服飾品牌逐漸在服飾市場(chǎng)中占據(jù)主要地位，并開(kāi)始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

一、運(yùn)動(dòng)品牌的“逆向突襲”

對(duì)于服飾行業(yè)而言，近兩年無(wú)疑是最艱難的一段時(shí)間，線下門(mén)店流量顯著下降，“野性消費(fèi)”開(kāi)始回歸理性，加之客觀環(huán)境迫使品牌迅速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求線上增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而在消費(fèi)的資本寒冬里，關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌的新聞卻依然不斷。

最近，全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Brand Finance發(fā)布了《最有價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)榜單》，Nike、adidas、PUMA、安德瑪?shù)绕放凭猩习?。值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧首次上榜，位列第44位；安踏保持強(qiáng)勢(shì)，排名維持在17位。

另一方面，在近期多家運(yùn)動(dòng)品牌公布的2021年財(cái)報(bào)中顯示，安踏2021全年?duì)I收493.3億元，增長(zhǎng)38.9%；李寧收入同比增長(zhǎng)56.13%至225.72億元。在整體服裝市場(chǎng)低速發(fā)展的環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域仍保持高增長(zhǎng)，顯而易見(jiàn)這是一條嶄新且富含生機(jī)的賽道。并且意味著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌并非曇花一現(xiàn)，相反，其影響力正逐漸增強(qiáng)。從市場(chǎng)的認(rèn)可度和消費(fèi)者的感知度上大概一致：國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌正當(dāng)時(shí)！

二、國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌正當(dāng)時(shí)

在國(guó)內(nèi)的商業(yè)語(yǔ)境中，不乏兩條成長(zhǎng)路徑，一是穩(wěn)扎穩(wěn)打緩慢增長(zhǎng)，二是借助時(shí)代一躍而起?；厮輫?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的三十年，可以說(shuō)是消費(fèi)主體的衍變推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的腳步。不同年齡圈層的人群，在不同時(shí)代所表現(xiàn)出的消費(fèi)需求形成了差異點(diǎn)，進(jìn)而造就了不同品類的衍生發(fā)展機(jī)會(huì)。從90年代到千禧年，體育用品的消費(fèi)在初級(jí)階段，供應(yīng)不充分，當(dāng)時(shí)只要能做出產(chǎn)品，有渠道鋪貨，就能賣出去，構(gòu)成了以賣方為主導(dǎo)的商品主權(quán)時(shí)代； 到2005年以后，市場(chǎng)逐步開(kāi)始轉(zhuǎn)變，供應(yīng)變得越來(lái)越多，產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)，富余的產(chǎn)能轉(zhuǎn)向做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)轉(zhuǎn)而拼渠道，走價(jià)格戰(zhàn)，因此迎來(lái)了以買(mǎi)方為主導(dǎo)的渠道主權(quán)時(shí)代；2017年到至今，隨著Z世代步入職場(chǎng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求影響著消費(fèi)選擇，他們不再有“國(guó)外國(guó)產(chǎn)”的品牌隔閡和消費(fèi)包袱，由此推動(dòng)著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代全面來(lái)臨，擁抱年輕代也就成為了品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

在時(shí)代的推動(dòng)下，品牌自身成長(zhǎng)除了與市場(chǎng)變化息息相關(guān)之外，也開(kāi)始離不開(kāi)線上流量的“推波助瀾”。以安踏為代表的國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌走出國(guó)門(mén)實(shí)現(xiàn)品牌跨向世界，華麗成就國(guó)產(chǎn)潮牌之光，經(jīng)歷援助救災(zāi)后的鴻星爾克受到了消費(fèi)者的大力追捧而再度出圈，開(kāi)啟了消費(fèi)新浪潮。

可以預(yù)見(jiàn)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)逐漸告別了以線下渠道多點(diǎn)圍剿用戶主導(dǎo)的“野蠻生長(zhǎng)時(shí)代”，跨越了以傳統(tǒng)廣告、市場(chǎng)推廣策略吸引消費(fèi)者關(guān)注的新零售時(shí)代，發(fā)展到了短視頻直播時(shí)代，形成以社交興趣為主導(dǎo)的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌資產(chǎn)潛移默化地融合進(jìn)用戶的生活、出行和工作等場(chǎng)景中。

運(yùn)動(dòng)品牌們開(kāi)啟了第四條增長(zhǎng)曲線——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的數(shù)字化紅利階段，這既是必然，也是挑戰(zhàn)。它不是簡(jiǎn)單粗暴地將“把業(yè)務(wù)搬到線上”，而是自上而下的以興趣為導(dǎo)向獲取圈層人群，建立一條長(zhǎng)期可行的數(shù)字化長(zhǎng)鏈路，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系，從而帶來(lái)生意的增量。在數(shù)字化變革下，短視頻仍是一條可確定的成長(zhǎng)道路。以快手為代表的國(guó)民短視頻平臺(tái)，憑借對(duì)多元化、煙火氣的新市井商業(yè)的深耕，為品牌提供了擴(kuò)圈價(jià)值、連接價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值和洞察價(jià)值在內(nèi)的價(jià)值延展，成為了品牌們的營(yíng)銷新主場(chǎng)。

三、品牌營(yíng)銷的新主場(chǎng)

商業(yè)的本質(zhì)終會(huì)回歸到“人”身上。以興趣社交為導(dǎo)向的年輕代們講究“場(chǎng)景消費(fèi)”，這些需求恰巧與快手上各種各樣的場(chǎng)景完美匹配。運(yùn)動(dòng)品牌在快手能夠通過(guò)直播間構(gòu)建起“情景—需求—功能—產(chǎn)品”等一系列轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)的場(chǎng)景式種草。越來(lái)越多品牌開(kāi)始融入到快手新市井商業(yè)的語(yǔ)境中，打開(kāi)自己的增長(zhǎng)曲線路徑。以國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌安踏為例，在選擇躬身入局擁抱新市井后取得了亮眼成績(jī)。2021年7月，“@安踏體育”入駐快手，2個(gè)月內(nèi)漲粉60萬(wàn)+，首月GMV近400萬(wàn)元，9月6日單場(chǎng)直播GMV突破70萬(wàn)元，一度達(dá)到當(dāng)天品牌自播組第一。

除此之外，借勢(shì)奧運(yùn)爆點(diǎn)，安踏利用快手生態(tài)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在流量頂峰時(shí)期快速占位，極大地縮短了品牌信息的觸達(dá)鏈路，并借助達(dá)人、平臺(tái)和堅(jiān)持自播策略承接流量，長(zhǎng)效積累了社交資產(chǎn)。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，快手既是品牌自播的社交媒體陣地，也是一個(gè)有效的售貨渠道，更是一個(gè)能夠觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群的品牌營(yíng)銷窗口。在賬號(hào)日常中，拍攝一些更符合老鐵喜好的短視頻情景小劇，樹(shù)立強(qiáng)化品牌的人設(shè)，并通過(guò)自播在快手平臺(tái)上不斷吸引對(duì)運(yùn)動(dòng)體育以及品牌產(chǎn)品感興趣的用戶、消費(fèi)者，借助快手公私域流量完成長(zhǎng)期持久的轉(zhuǎn)化。

擁抱渠道、創(chuàng)作內(nèi)容、獲取用戶，各大品牌紛紛入局快手收割短視頻流量紅利，在快手平臺(tái)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系。無(wú)論是老牌國(guó)民企業(yè)還是新銳運(yùn)動(dòng)品牌，都將在快手迎來(lái)專屬的高光時(shí)刻。加之在“快手新市井商業(yè)”的推動(dòng)下，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌也將會(huì)把快手作為營(yíng)銷的新主場(chǎng)。以上就是運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)向趨勢(shì)，希望能對(duì)您日后的廣告投放有所幫助?，F(xiàn)在快手廣告開(kāi)戶的效果還是不錯(cuò)的，快手平臺(tái)的展現(xiàn)樣式能夠滿足用戶的不同需求，因此，想了解更多的快手廣告推廣信息，可以聯(lián)系我們的熱線：4009602809！

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