快手廣告平臺：冬奧走進“新市井商業(yè)”

當(dāng)大楊揚、谷愛凌、短道速滑隊開始頻繁地出現(xiàn)在各大應(yīng)用程序的開屏廣告上，當(dāng)冰雪綜藝陸續(xù)上線，每一個被互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的個體都能意識到，冬奧會的腳步越來越近了。

除了關(guān)心中國代表團能獲得多少枚金牌，如今大眾更多的關(guān)注點在于，能從哪里看到冬奧的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、如何能更多地參與到與冬奧的互動中。用戶注意力的傾向，也帶來了營銷領(lǐng)域的商業(yè)變化。除了央視之外，咪咕、騰訊、快手也成為了中國大陸地區(qū)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

這其中，作為短視頻賽道的強勁選手，快手去年夏天引入奧運IP，其體育內(nèi)容不斷豐富，去年10月，快手商業(yè)化品牌快手廣告平臺又發(fā)布了“新市井商業(yè)”概念。當(dāng)下，在冬奧熱度的加持下，快手的體育生態(tài)將會更加引人關(guān)注，從內(nèi)容和商業(yè)兩方面，快手都將是這個冬天最具活力的平臺之一。

從垂類運動到大眾奧運

快手的體育之路

體育更高、更快、更強的本質(zhì)是“高質(zhì)量的發(fā)展”，體育作為一個產(chǎn)業(yè)，最顯著的特征是“慢生意”，需要長期耕耘和不斷積累。

雖然并非虎撲、懂球帝那樣的垂直體育社區(qū)，但從2019年攜手CBA開始，快手的體育之路每一步都走得踏實而穩(wěn)健。

2019年開始，快手與CBA相繼推出“籃球光合計劃”、帶領(lǐng)草根球員登上全明星賽、用服務(wù)激勵創(chuàng)作者，既讓自身成為了國民籃球平臺，也幫助CBA在更多籃球用戶中沉淀。在籃球試水收獲成功后，快手又相繼嘗試與FE電動方程式、中甲、NFL、斯諾克等賽事合作，與更多“小眾”賽事用戶產(chǎn)生連接。同時，郎平、C羅、切爾西等國內(nèi)外知名體育IP相繼入駐，也讓平臺增加了大量忠實群體。

不同風(fēng)格的賽事、號召力顯著的運動員為快手的體育之路拉來了核心體育迷，也為平臺積累了體育內(nèi)容運營和營銷的經(jīng)驗，快手走過的每一步，都在不斷地破圈，例如，剛剛過去的東京奧運會。

在東京奧運期間，除了基礎(chǔ)的信息播報節(jié)目、二創(chuàng)內(nèi)容外，快手也推出了多種原創(chuàng)節(jié)目：有綜藝形式的《奧運一年級》，也有基于“放映廳”功能的連麥節(jié)目《大話奧運》，后者更是把點播權(quán)發(fā)揮到了極致，在播放比賽視頻的同時評述討論。

在版權(quán)和創(chuàng)新的雙重加持下，快手對內(nèi)容到商業(yè)的轉(zhuǎn)化取得了成功。《2021快手體育數(shù)據(jù)報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動人次達(dá)60.6億。在消費端，東京奧運期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關(guān)商品GMV高速增長，沖浪相關(guān)商品GMV增長達(dá)到1233%。可以說，經(jīng)過東京奧運的洗禮，快手已經(jīng)成為了內(nèi)容、商業(yè)雙方面的“超級體育社區(qū)”。

“新市井商業(yè)”里的體育空間

在2021年Q2財報中，快手曾表示“有幸在體育垂類樹立行業(yè)標(biāo)桿”，而除了在體育本身的積累，快手平臺下一步的整體策略也為體育營銷創(chuàng)造了更大空間。

在去年10月的磁力大會上，快手高級副總裁馬宏彬正式提出了“新市井商業(yè)”概念。曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)造成的“消失的附近”，正在被數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)激活，以快手為代表的短視頻+直播平臺，在重建信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價值的同時，也正在重塑數(shù)字生活日常半徑。

具體而言，快手的社區(qū)活力來自代表真實生活的5億+用戶，這種煙火氣的特色文化形成更加緊密、有粘性的社區(qū)聯(lián)系，進而沉淀出信任價值。在新市井商業(yè)下，品牌走進新日常，打造出線上線下的共同繁榮。

在這個新市井商業(yè)中，人是其中的重要構(gòu)成，只有與人產(chǎn)生深度鏈接，才是對品牌更強的價值提升。而在后疫情時代的大背景下，參與體育迎合了人們對健康生活的向往，觀賞體育也在東京奧運的浪潮下，重新成為貼近生活的重要話題。分享觀賽、參與體育的感受，符合當(dāng)下快手“擁抱每一種生活”的內(nèi)容特點，也自然有希望成為“新市井商業(yè)”的重要部分。

在快手創(chuàng)造的“新市井”中，用戶和品牌既消費體育，也創(chuàng)造更美好的體育生態(tài)。

快手怎么做冬奧？

品牌有哪些機會？

如今，快手作為最有影響力的體育社區(qū)之一，經(jīng)過商業(yè)化戰(zhàn)略的布局，馬上將迎來冬奧這桌“大餐”。更有利的是，冬奧開幕正值春節(jié)假期，節(jié)日氣氛、愛國熱情加上用戶的時間空白，極有可能讓冬奧成為比東京奧運更熱門的爆款話題。

面對冬奧的傳播、營銷機遇，快手商業(yè)化方面已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。近日，快手廣告平臺發(fā)布了《北京冬奧會招商全景圖》，從發(fā)布的內(nèi)容中，懶熊體育了解到，快手將從賽事報道、原創(chuàng)節(jié)目、輕量互動等三個板塊進行內(nèi)容呈現(xiàn)。

基于版權(quán)內(nèi)容，快手將打造全周期的直播和全天候冬奧資訊服務(wù)。其中包括“超級新星”、“冰雪戰(zhàn)隊”、“超燃時刻”、“賽事速遞”4大主題的實時短視頻集錦，以及全程露出的獎牌榜，為用戶帶來全面信息。這方面，品牌主除了可以獲得常規(guī)的曝光權(quán)益外，還能參與定制點播流，通過最符合品牌受眾取向的冬奧內(nèi)容，讓品牌最大程度地與快手用戶產(chǎn)生連接，搶占冬奧營銷C位。

作為衍生內(nèi)容，專業(yè)運動的解讀和跨界碰撞，都將幫助快手用戶拓展冬奧的深度和廣度。前者包括運動員賽后專訪、名嘴解讀、紀(jì)實欄目等形式，后者則將會有體娛跨界綜藝、冰雪試駕活動等。跨界是體育內(nèi)容的新方向，也是跨界品牌參與體育營銷最合理的方式。比如，對汽車行業(yè)品牌來說，就可以通過汽車達(dá)人在極寒天氣環(huán)境下將汽車測評與滑雪達(dá)人的引流相結(jié)合，讓汽車品牌直接進入滑雪用戶視野，這種合作方式不但讓汽車+雪圈自帶流量的達(dá)人為品牌進行背書，更拉滿了冰雪趣味營銷氛圍。

而在短視頻平臺最擅長的互動方面，快手將繼續(xù)發(fā)揮輕量化、高粘性的優(yōu)勢。冬奧倒計時活動、新知短視頻大賽、賽事預(yù)測、輕互動游戲、定制魔表挑戰(zhàn)賽等將把曾經(jīng)小眾的冰雪運動通過快手帶向大眾。當(dāng)互動成為冬奧的一部分時，品牌主也將根據(jù)輕量化形式，獲得冠名、場景植入、任務(wù)植入、卡券合作等形式的合作空間，這種強互動、強參與的合作模式，讓品牌營銷活動成為用戶生活的一部分，讓品牌與用戶建立更深層次的榮譽、心智連接。

與過去的電視、門戶網(wǎng)站、長視頻平臺相比，以快手為代表的短視頻平臺的二創(chuàng)能力、互動能力、跨界能力更能夠“拆除體育的高墻”，把體育精神、標(biāo)簽，通過內(nèi)容和互動延展到品牌之中。2021年，快手通過東京奧運開啟了短視頻營銷元年，在冬奧背景下，快手的營銷“平臺力”有望更進一步。

冬奧營銷

品牌主&快手共建“體育新市井”

基于多樣的冬奧內(nèi)容，快手的品牌營銷合作方式也多種多樣。除了以上內(nèi)容的冠名、品牌定制點播流等合作方式，快手也會繼續(xù)探索更多為品牌主創(chuàng)造價值的可能。而在過去的大賽營銷中，已經(jīng)有了很多成功的案例。

例如，在東京奧運會上，面對空場的環(huán)境，運動員和觀眾之間的聯(lián)系被切斷，這種情況下，線上場景的營銷承擔(dān)起能重塑這種連結(jié)的重任。寶潔聯(lián)合快手，發(fā)布了“挺中國漂亮，一起奧利給”活動。快手幫助寶潔發(fā)布品牌助推、聯(lián)名熱點內(nèi)容、邀請奧運冠軍和達(dá)人互動，把國人的助威情緒傳遞到東京，也讓品牌獲得大量傳播，相關(guān)話題播放量達(dá)到3.4億，視頻點贊量也達(dá)到718萬。

在內(nèi)容上，快手向來是跨界的好手，在營銷領(lǐng)域，通過快手廣告平臺的連接，跨界品牌也有更多參與快手營銷的機會。在線上，電商、游戲、文化、娛樂品牌都有機會與冬奧結(jié)合，占據(jù)用戶心智；而來到線下，旅行、汽車、綜藝、二次元等類別的品牌也能在快手的營銷中找到線下場景。

線上和線下的互相作用，正是快手商業(yè)化品牌快手廣告平臺正在實踐的“新市井商業(yè)”戰(zhàn)略的一大體現(xiàn)，而根植于線下的體育，也為這樣的“新市井”賦予了更多意義和內(nèi)涵。這當(dāng)然也是品牌想要的——不僅在直接轉(zhuǎn)化效果層面的銷量，更要在用戶的生活中占據(jù)意義。

經(jīng)過兩年多的實踐，快手已經(jīng)在體育領(lǐng)域摸索出一套有效的打法，成為了重要的體育社區(qū)，而快手推廣平臺也在體育營銷領(lǐng)域成為了“品牌的平臺”。未來很長一段時間，以快手為代表的短視頻平臺將成為體育行業(yè)不可忽視的力量；而體育的出現(xiàn)，既助力于平臺的商業(yè)，也賦予整個社區(qū)更多美好的“新市井氣”。

快手廣告怎么收費的呢？快手廣告主要是按照OCPM扣費的，現(xiàn)在扣費標(biāo)準(zhǔn)最低價格是1元，現(xiàn)在效果還是很不錯的，如果您想在快手平臺投放廣告，那么就趕緊聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡(luò)吧！現(xiàn)在快手短視頻的廣告效果很不錯，適合很多行業(yè)投放的！

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