奢侈品在快手投放廣告的現(xiàn)狀是怎樣的？

黑天鵝致全球奢侈品行業(yè)遇挫

2020年全球新冠疫情導(dǎo)致奢侈品市場(chǎng)遭遇重挫，整體縮水20%以上，重回2015年水平。其中個(gè)人奢侈品市場(chǎng)更是自2009年來首次出現(xiàn)大幅收縮下降22.8%。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，為奢侈品行業(yè)打開生機(jī)之門

中國(guó)人奢侈品消費(fèi)份額高速增長(zhǎng),并在2020年開始快速向中國(guó)本土轉(zhuǎn)移;預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)將成為全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)最高的地區(qū),份額超全球四分之一。

分銷生態(tài)轉(zhuǎn)型，線上成為奢侈品行業(yè)主要渠道

2020年起個(gè)人奢侈品行業(yè)快速向線上轉(zhuǎn)型,線上市場(chǎng)份額同比增加50%,超過40%的個(gè)人奢侈品通過線上渠道購(gòu)買;受線上信息影響的奢侈品購(gòu)買占比也由2019年的75%上升到了2020年的85%以上。

觸媒習(xí)慣迭代,短視頻成為品牌營(yíng)銷最重要陣地

2021年上半年,短視頻以503.7億元互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，成為品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最主要陣地;同時(shí)短視頻也將成為個(gè)人奢侈品行業(yè)在中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷增長(zhǎng)的重要突破口。

快手影響力加速釋放,成為奢侈品牌營(yíng)銷新藍(lán)海

截至2021年Q3，快手應(yīng)用平均日活達(dá)到3.204億，平均月活達(dá)到5.729億，用戶黏性也進(jìn)-步凸顯,是當(dāng)之無愧的國(guó)民級(jí)應(yīng)用,已經(jīng)成為奢侈品牌走進(jìn)中國(guó)用戶生活,高效營(yíng)銷的一片新藍(lán)海。

快手奢侈品用戶洞察

海量奢侈品興趣用戶匯聚快手,消費(fèi)意愿加速提升

2021年8月快手上對(duì)奢侈品有興趣的用戶過億,超八千萬用戶具有消費(fèi)潛力;對(duì)比3月,消費(fèi)奢侈品的用戶數(shù)量增速超過兩倍。

黏性提升,消費(fèi)用戶體驗(yàn)更沉浸

快手奢侈品消費(fèi)用戶人均使用時(shí)間更長(zhǎng),是興趣用戶的1.5倍;各階段用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)均在增長(zhǎng)，需求全面釋放。

男性看,女性買，80/90后是消費(fèi)核心

快手奢侈品消費(fèi)人群中75%以上是女性用戶;年輕用戶對(duì)奢侈品關(guān)注較高, 80和90后是最主要購(gòu)買群體。

消費(fèi)全面增長(zhǎng),男性奢侈品用戶潛力大

2021年8月對(duì)比3月,快手上無論是奢侈品興趣用戶還是消費(fèi)用戶，在快手整體消費(fèi)總額均在增長(zhǎng);其中男性用戶的消費(fèi)增長(zhǎng)速度更快。

新線奢侈品市場(chǎng)是主體,高線用戶消費(fèi)意愿更強(qiáng)

隨著城市線級(jí)的提升,用戶對(duì)奢侈品逐漸由興趣轉(zhuǎn)向消費(fèi);高線城市的奢侈品消費(fèi)TG1相對(duì)較高。

消費(fèi)能力不分線級(jí)，高線新線均快速增長(zhǎng)

各線級(jí)快手奢侈品消費(fèi)用戶在快手電商中星現(xiàn)出的消費(fèi)能力不相上下, 2021年3-8月均保持了25%以上的消費(fèi)力增速;各線級(jí)興趣用戶消費(fèi)力也基本持平，但整體低于消費(fèi)用戶,一線興趣用戶消費(fèi)增速更高,有更高的潛在購(gòu)買轉(zhuǎn)化可能。

河北山東奢侈品高潛用戶數(shù)量多,上海北京密度大

快手各省份高潛奢侈品用戶數(shù)量整體符合我國(guó)人口分布;上海、北京、東三省在快手關(guān)注奢侈品的用戶密度更大。

影視短劇興趣占比高,消費(fèi)用戶更偏好穿搭內(nèi)容

2021年8月快手奢侈品用戶整體關(guān)注影視短劇、游戲、美食等內(nèi)容;其中奢侈品消費(fèi)用戶更關(guān)注親子、美妝、穿搭，高潛用戶更關(guān)注游戲、音樂。

各年齡用戶關(guān)注不同,年輕愛玩年長(zhǎng)愛看

奢侈品高潛用戶中,相對(duì)于80和70后用戶最關(guān)注影視短劇內(nèi)容而言;90后及以下用戶相對(duì)更關(guān)注游戲、二次元等內(nèi)容, 60后則更關(guān)注音樂內(nèi)容。

快手奢侈品內(nèi)容及轉(zhuǎn)化

奢侈品視頻存量穩(wěn)步增長(zhǎng),互動(dòng)黏性快速提升2021年3-8月快手上奢侈品短視頻存量持續(xù)增長(zhǎng)，半年增幅達(dá)14.1% ;更豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上，奢侈品短視頻互動(dòng)黏性也在快速提升，點(diǎn)贊量和分享量分別增長(zhǎng)104.0%和217.6%，8月贊評(píng)比達(dá)到4.8。

主動(dòng)搜索成為趨勢(shì)，鞋服箱包奢侈品牌更受關(guān)注

2021年3月至8月, 快手奢侈品相關(guān)內(nèi)容搜索量增幅達(dá)30.3% ;8月奢侈品牌搜索集中在知名度較高的鞋服箱包類品牌上,珠寶腕表品牌雖位列Top5之外但也有較高搜索總量。

腕表內(nèi)容一騎絕塵,鞋服內(nèi)容增勢(shì)可期

腕表相關(guān)內(nèi)容是快手奢侈品內(nèi)容最主要的組成部分,而鞋服內(nèi)容則在3-8月間呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),未來內(nèi)容爆發(fā)可期;腕表及珠寶相關(guān)內(nèi)容吸引力更強(qiáng),呈現(xiàn)出更高的單視頻播放量和點(diǎn)贊量。

奢侈品人群訴求釋放，二奢帶動(dòng)成交飛速增長(zhǎng)

二手奢侈品交易在快手電商快速增長(zhǎng),在其帶動(dòng)下2021年3-8月奢侈品整體GMV增長(zhǎng)173.5%，二手奢侈品份額由3月的36.8%提升到84.3% ;此過程中奢侈品人群的消費(fèi)訴求也得以快速釋放,人均奢侈品消費(fèi)金額提升了一倍。

腕表及鞋服類奢侈品消費(fèi)激增

2021年3-8月間,腕表類GMV增速高達(dá)714.3%，截至8月已經(jīng)搶占奢侈品整體GMV份額的72.9% ;鞋服類成交受節(jié)點(diǎn)影響較大,但整體GMV也保持了669%的高速增長(zhǎng)。

箱包是年輕人第一件奢侈品，珠寶腕表消費(fèi)更下沉

從性別上,除了腕表消費(fèi)絕對(duì)主體為男性外,其他奢侈品類目消費(fèi)都以女性為絕對(duì)主體,占比均在85%以上;箱包類購(gòu)買呈現(xiàn)出更強(qiáng)的年輕化、高線化趨勢(shì),鞋服、珠寶、腕表消費(fèi)則根據(jù)順序逐漸向高年齡段、新線市場(chǎng)偏移。

男性買表毫不手軟,女性奢侈品消費(fèi)更多元

男性奢侈品消費(fèi)占整體快手電商消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于女性，無論男女該比例均歲年齡段提升逐漸降低;年輕女性奢侈品消費(fèi)更多聚焦箱包類,隨年齡提升消費(fèi)訴求逐漸向腕表遷移,男性則無論任何年齡都最愛買腕表。

海量?jī)?nèi)容激發(fā)用戶奢侈品訴求,帶動(dòng)電商消費(fèi)轉(zhuǎn)化

快手上各類目奢侈品內(nèi)容存量增速與該類目GMV增速之間正相關(guān);海量的奢侈品內(nèi)容使用戶奢侈品消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒,其產(chǎn)生的奢侈品消費(fèi)訴求也得以在快手電商上快速釋放。

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快手奢侈品創(chuàng)作者生態(tài)

快手奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

2021年3-8月快手上的奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)上升，半年增幅14% ;其中93.9%為10萬以下粉絲創(chuàng)作者,但對(duì)比其他垂類500萬以上粉絲創(chuàng)作者占比較高,每1000個(gè)中就有一個(gè)頭部創(chuàng)作者。

初創(chuàng)和高粉絲奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)

2021年3-8月快手奢侈品創(chuàng)作呈可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì),各粉絲量級(jí)創(chuàng)作者均在增長(zhǎng);初入奢侈品內(nèi)容制造的創(chuàng)作者和高粉絲創(chuàng)作者人數(shù)增長(zhǎng)更快。

奢侈品創(chuàng)作者多為女性，呈現(xiàn)高度年輕化態(tài)勢(shì)

快手上女性奢侈品創(chuàng)作者多于男性。占比接近六成;年齡分布上有67 %的奢侈品創(chuàng)作者為90及以下年齡段，呈現(xiàn)出高度年輕化態(tài)勢(shì);而城市線級(jí)分布上則以新線城市為主，占比63%，創(chuàng)作者高線城市占比低于購(gòu)買人群。

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奢侈品行業(yè)在快手投放廣告的方式有哪些？