《金融行業(yè)-賬戶穩(wěn)定投放指南》 | 快手視頻廣告平臺

Part 1快手-分時流量分布狀況

數(shù)據(jù)分析：金融客戶在快手平臺投放自Q2開始，量級持續(xù)放大，短視頻媒體渠道成為市場投放兵家必爭之地;

數(shù)據(jù)解析

工作日期間自早上6點鐘起，活躍用戶明顯增長，中午休閑時段11點-13點迎來第一個高峰期，晚高峰自19點開始，一直延續(xù)至23點。尤其晚高峰，用戶使用時長最長

數(shù)據(jù)解析

a、周末及節(jié)假日活躍用戶高于工作日30%，早高峰比工作日延遲1-2個小時，自8點鐘開始，全天流量增長快速

b、晚間活躍用戶及使用時長高于工作日時期。

Part 2快手-賬戶穩(wěn)定投放優(yōu)化指南

問題:暫停開啟后，分時超成本時有發(fā)生，時段成本不可控;

客戶痛點

分時段超成本時有發(fā)生，當(dāng)時段成本上漲后，代理優(yōu)化人員暫停廣告組投放影響穩(wěn)定投放

如何覆蓋全時段核心流量，同時維持快手廣告賬戶成本穩(wěn)定性?

1、超目標(biāo)成本原因:模型算法邏輯

目前系統(tǒng)算法模型以天為單位控制廣告組成本，量級增長的狀況下，分時成本波動屬于正常狀況;

在出現(xiàn)分時成本偏高后，建議拉長時段觀察整體投放狀況;·目前大盤全天表單成本達標(biāo)率93%，付費單出價廣告組成本達標(biāo)率85%。

2、超目標(biāo)成本后系統(tǒng)優(yōu)化邏輯

分時超成本后，系統(tǒng)自動壓低出價，后期量級減少，投放人群無轉(zhuǎn)化，CVR降低，ECPM降低，跑量困難;

分時超成本后系統(tǒng)模型優(yōu)化，后續(xù)人群有轉(zhuǎn)化，CVR&ECPM持續(xù)上升，廣告持續(xù)跑量，全天成本可控。

解決辦法

系統(tǒng)側(cè):拉長時段投放，算法模型側(cè)優(yōu)化全天成本。

運營側(cè)：

a、結(jié)合創(chuàng)意、定向、出價策略，組層級對于目標(biāo)成本精準把控，持續(xù)投放，維持模型穩(wěn)定性，提高抗爆成本風(fēng)險的能力。

b、復(fù)制低成本廣告組及定向重新上線新廣告組新素材;

禁忌：超成本后手動暫停，使成本停留在高點。

創(chuàng)意策略-高效產(chǎn)出視頻素材是賬戶穩(wěn)定投放的核心

正向視頻

素材數(shù)量:保持視頻迭代速度;日均消費10-30w，日均上線視頻10個;日均消費30-50w,日均上新視頻數(shù)15-20個;日均消費100w，日均上新視頻數(shù)30個以上；

素材質(zhì)量:關(guān)注視頻趣味性、生活化、場景化;效果正向視頻翻拍及擴展增量

充分利用新視頻上線:純新視頻數(shù)量根據(jù)出價、定向策略不同搭建5-10個廣告組;且針對歷史跑量優(yōu)質(zhì)視頻重復(fù)復(fù)制搭建廣告組，擴展低成本廣告組量級

負向反饋

被拒視頻:關(guān)注未過審素及常見被拒理由，避免因受益人推薦、社會負能量等原因被拒

負反饋限流:每日針對負反饋限流素材，預(yù)估消耗影響值，進行申訴，申訴通過率30%

負評管理:每日管理評論，12點之前刪除負評，降低因為負評引起的負反饋限流，影響低成本廣告組量級

人群策略-圈定高轉(zhuǎn)化核心及精準人群，探索潛在人群

結(jié)合人群、出價、素材策略搭建賬戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

量級&成本雙重考量

搭建賬戶結(jié)構(gòu)

合理搭建賬戶結(jié)構(gòu)，在日常管理中成本和量級控制了然于胸，出現(xiàn)爆成本狀況時，及時調(diào)整策略，降低高成本廣告組出價和量級。

tips

a、不同推廣產(chǎn)品，區(qū)分賬戶模型投放。

b、加速探索功能:幫助廣告組快速起量;

C、輔助探索;參照歷史低成本廣告組模型，提高冷啟動率;

d、智能擴量:人群包+智能擴量，在廣告組開始出現(xiàn)衰退時系統(tǒng)輔助探索優(yōu)質(zhì)人群；

e、僵尸創(chuàng)意清理(5天消費小于100元暫停），把跑道讓給優(yōu)質(zhì)廣告組;

日常監(jiān)測成本&量級四象限的廣告組廣告創(chuàng)意控本or擴量

擴展--低成本低量級

智能擴展產(chǎn)品:系統(tǒng)模型擴展投放，快速探索更多轉(zhuǎn)化相關(guān)人群

維持上新頻率:信息流素材衰退較快，每周最少3-4次素材更新，持續(xù)上新，以新視頻獲取更多流量及人群曝光

穩(wěn)定-低成本高量級投放:

保證預(yù)算充足，重復(fù)復(fù)制及上新;

投放時間越長，數(shù)據(jù)積累越多;

模型穩(wěn)定性越高，效果越好

禁忌:暫停/預(yù)算受限等負向操作

暫停-低量級高成本投放;．

針對未過冷啟動期空耗組及時暫停;

整理負向人群包排除投放

優(yōu)化-高量級高成本略超成本組

復(fù)制廣告組，嘗試降低出價，系統(tǒng)模型優(yōu)化成本

拉長時段:持續(xù)觀察全天成本狀況

多元多方向素材儲備，探索不同目標(biāo)人群營銷痛點，提升CVR

總結(jié)-賬戶穩(wěn)定投放總結(jié)

模型算法以天為單位控制廣告組成本和投放分時爆成本是正常情況

賬戶搭建成本&量級雙標(biāo)準結(jié)合出價人群定向素材三要素，搭建賬戶廣告組結(jié)構(gòu)，提升賬戶單廣告組超成本風(fēng)險。

避免:超成本后暫停出現(xiàn)廣告組略超成本后，避免暫停賬戶及廣告組的負向操作，影響賬戶模型穩(wěn)定性，同時使成本停留在高點。

拉長時間觀察拉長投放時間，監(jiān)測廣告組成本及獲量狀況

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