從《快手社交+營(yíng)銷白皮書》看金網(wǎng)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)背后的快手廣告商業(yè)邏輯

日前，金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，快手?jǐn)堊呷珗?chǎng)大獎(jiǎng)和短視頻營(yíng)銷銀獎(jiǎng)，一時(shí)間，快手廣告平臺(tái)“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)和“老鐵經(jīng)濟(jì)“背后的超強(qiáng)社交粘性帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值受到行業(yè)關(guān)注。

面對(duì)流量觸頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大盤，短視頻營(yíng)銷玩法多變，社交不僅是快手找到的解決方案，也是企業(yè)品牌在商業(yè)底層邏輯變化下的必然選擇，一定程度上代表了短視頻營(yíng)銷的未來(lái)方向。在快手廣告聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、國(guó)家廣告研究院發(fā)布的《快手社交+營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）中，我們看到了已經(jīng)發(fā)生的和將要發(fā)生的，也看到了快手廣告帶給短視頻商業(yè)的更多可能。

短視頻社交媒體屬性顯現(xiàn)，再塑上網(wǎng)習(xí)慣

這一年?duì)I銷市場(chǎng)關(guān)于“變”的討論一直沒有停下，但到底怎么變，變到何處依然是“浮云遮望眼”。正因如此，我們認(rèn)為白皮書中的數(shù)據(jù)和結(jié)論，在公共爭(zhēng)論之顯得尤為珍貴。

據(jù)白皮書顯示，截至2018年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%，其中短視頻用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶觀看視頻時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過(guò)綜合視頻 (8.3%)，成為僅次于即時(shí)通訊的第一大應(yīng)用類型。 快手廣告需要多久能上線

今天，短視頻媒體在信息聚合和社交裂變方面，具有更強(qiáng)的社交媒體屬性，每時(shí)每刻都有大量的社會(huì)熱點(diǎn)涌現(xiàn)。短視頻不僅成為人們獲取信息的重要方式，更成為社會(huì)熱點(diǎn)的集散地。白皮書顯示，不少新線青年已經(jīng)習(xí)慣性地通過(guò)短視頻平臺(tái)關(guān)注時(shí)政要聞、公共信息。

多年來(lái)，短視頻建立起了規(guī)模化的用戶基礎(chǔ)，如今正在與用戶達(dá)成深度鏈接，短視頻商業(yè)價(jià)值清晰浮現(xiàn)。

快手廣告內(nèi)容生態(tài)和社交關(guān)系共生共榮

白皮書顯示，快手廣告已經(jīng)形成了四大維度規(guī)模化圈層，即熟人社交圈、職業(yè)社交圈、興趣社交圈和消費(fèi)社交圈。據(jù)了解，圈層內(nèi)部互動(dòng)緊密，除了關(guān)注和點(diǎn)贊等基本形式，價(jià)值討論、內(nèi)容共創(chuàng)、打賞交流讓內(nèi)部互動(dòng)更加深層次，用戶間形成了牢固深厚的情感聯(lián)結(jié)，他們對(duì)整個(gè)圈層的認(rèn)同感不斷提升，并將圈層視為長(zhǎng)久的情感寄托，甚至有圈層中的感情延伸至真實(shí)生活的鮮活案例。

如上圖所示，圈層在廣度上占據(jù)了大量網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，全面覆蓋社交話題，提供了細(xì)顆粒社交入口；圈層深度鏈接又讓創(chuàng)作者進(jìn)行穩(wěn)定且持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作、更新，維持了話題的活性，讓社交粘性不斷增強(qiáng)。

快手廣告的運(yùn)營(yíng)根植此種內(nèi)容生態(tài)，并充分尊重內(nèi)容創(chuàng)作，秉持普惠的價(jià)值觀和去中心化的流量分配機(jī)制進(jìn)行社交分發(fā)，這也使得快手廣告能夠不斷地產(chǎn)生原生創(chuàng)作者，讓普通人的影響力轉(zhuǎn)化成真實(shí)的價(jià)值。這也是當(dāng)前很多現(xiàn)象級(jí)流行文化符號(hào)——“有錢人的生活就是這么樸實(shí)無(wú)華，且枯燥”、“我太難了”、“一起我里giao”都來(lái)自快手的原因。

“人”是社交商業(yè)升級(jí)的支點(diǎn)與起點(diǎn)

“讓廣告躍入人海”是快手喊出的品牌新主張，從“KOC”到私域流量，背后都是“用戶主導(dǎo)”的思維。“人”是快手廣告社交商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵支點(diǎn)，既是社交內(nèi)容的接收者，也是品牌的信任背書者，串起了營(yíng)銷鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)。

基于“人”在營(yíng)銷中的角色升級(jí)，快手廣告提出了“人立方”。“人立方”由宣傳的人、裂變的人、渠道的人組成，“宣傳的人”以自身的影響力，為品牌商家拓展傳播廣度，實(shí)現(xiàn)更大的曝光；“裂變的人”依托于自身在特定圈層中的號(hào)召力，促進(jìn)品牌商家信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的深層滲透與下沉擴(kuò)散；“渠道的人”突出的分銷能力可以提升品牌商家的銷售效度，其服務(wù)能力則有助于品牌商家與用戶持續(xù)溝通與連接。

以“人”為出發(fā)點(diǎn)打造商業(yè)升級(jí)，再讓“人立方”環(huán)繞在個(gè)人消費(fèi)者周圍，在社交的交互和流動(dòng)中，產(chǎn)生品牌印象，形成產(chǎn)品認(rèn)知，完成商品購(gòu)買。這也正是快手廣告“品效轉(zhuǎn)化”、“萬(wàn)物可貨”等能力的生態(tài)支撐。

“社交+”幫助品牌從流量投放到社交資產(chǎn)積累

“社交+ ”營(yíng)銷是快手廣告布局短視頻商業(yè)生態(tài)，創(chuàng)新生成的全新營(yíng)銷解決方案。根據(jù)白皮書的內(nèi)容，我們了解到，快手廣告“社交+ ”營(yíng)銷解決方案是對(duì)快手社交基因的挖掘和應(yīng)用，將人、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化等商業(yè)要素進(jìn)行組合協(xié)作升級(jí)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體。

快手廣告“社交+ ”營(yíng)銷解決方案由三個(gè)支點(diǎn)構(gòu)成：一是規(guī)模化社交關(guān)系構(gòu)建的“人立方”，通過(guò)社交+宣傳的人、裂變的人、渠道的人完成傳播和銷售；二是顆粒豐富的內(nèi)容池，通過(guò)社交+內(nèi)容引爆流量、催生口碑、誘發(fā)轉(zhuǎn)化；三是對(duì)于轉(zhuǎn)化承接的運(yùn)營(yíng)加持，通過(guò)社交+轉(zhuǎn)發(fā)整合消費(fèi)觸點(diǎn)、轉(zhuǎn)化多樣需求、促進(jìn)高頻購(gòu)買。品牌商家可以通過(guò)快手廣告的各類商業(yè)化產(chǎn)品將“社交+ ”模式三大支點(diǎn)付諸實(shí)踐，達(dá)到高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購(gòu)率的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體。

快手廣告《給我一杯YE——快手x麥當(dāng)勞社交營(yíng)銷案例》獲得今年金網(wǎng)獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，其實(shí)是快手“社交+”營(yíng)銷方法作為支撐。通過(guò)KOL發(fā)布創(chuàng)意和用戶互動(dòng)參與，雙向互動(dòng)激活“人立方”，涵蓋音樂類、段子類、搞笑類、反串類等內(nèi)容圈層。定制的AI魔法表情和網(wǎng)紅歌手阿涵原創(chuàng)的《給我一杯 YE》洗腦神曲打開了內(nèi)容池，活動(dòng)期間，椰杯被巧妙地融入到戀愛、飲食等生活場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者情緒共振。在聯(lián)結(jié)線下消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，通過(guò)購(gòu)買、傳遞椰杯，玩定制魔表，上傳視頻@下一位老鐵，喜提快幣的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)，成功吸引用戶到門店購(gòu)買椰杯，參與拍攝原創(chuàng)內(nèi)容和話題互動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，小小的一杯麥當(dāng)勞新品椰飲，在7天迅速引爆話題熱度，吸引了34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域參與排名。最終吸引了300萬(wàn)個(gè)用戶參與互動(dòng)，產(chǎn)生了近50萬(wàn)個(gè)UGC原創(chuàng)作品，創(chuàng)造了3700萬(wàn)次視頻播放量。這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)，也獲得了超過(guò)一億的流量曝光。此次獲獎(jiǎng)案例不僅揭示了一次創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，更是快手廣告在存量時(shí)代，面對(duì)商業(yè)底層邏輯變化，對(duì)其“社交+ ”營(yíng)銷解決方案的成功驗(yàn)證。

伴隨短視頻進(jìn)入下半場(chǎng)，賽道上營(yíng)銷大戲不斷上演。如何在這場(chǎng)浪潮中找到發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力，“社交+”是快手廣告提出的解決方法。我們期待在短視頻社交商業(yè)的賽場(chǎng)上，快手廣告會(huì)交出更精彩的答卷，也期待跟更多企業(yè)一起，躍入人海，踏進(jìn)未來(lái)。