快手生態(tài)催生書業(yè)新營銷：爆款“眼前事”和千億“長遠(yuǎn)局”

面對新媒介的瘋狂生長，書業(yè)營銷從未像現(xiàn)在一樣，如此亢奮又如此迷茫。就比如在快速進(jìn)化的快手廣告營銷生態(tài)中，面對短視頻、直播的高亮勢能，書業(yè)仍然面臨一系列很現(xiàn)實(shí)的問題：線上渠道不斷追加的人財(cái)物營銷成本是不是仍會陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的低效競爭中？該如何找到適合自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)和線上渠道特性的營銷引擎？所謂的長效發(fā)展到底要通過怎么樣的精細(xì)化運(yùn)營加以實(shí)現(xiàn)？這里給大家推薦快手廣告投放，很多企業(yè)主反饋效果都是不錯的！

當(dāng)快手短視頻、直播線上營銷成為無可回避的增量場困局在哪里？

近年來，面對多元、復(fù)雜的渠道變革，書業(yè)營銷在線上渠道的投入力度持續(xù)遞增，這也是市場增量空間所引發(fā)的必然結(jié)果。快手廣告內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心聯(lián)手磁力算數(shù)共同發(fā)布的《2022磁力引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書》指出，國內(nèi)圖書零售市場銷售碼洋在2019年首次突破千億大關(guān)，且2014~2019年間同比增長率穩(wěn)定在10~15%之間。近兩年，受到特殊事件影響，圖書行業(yè)遭受一定打擊。

但長遠(yuǎn)來看，線下復(fù)蘇特別是線上突圍等多重因素作用，使得圖書市場已基本穩(wěn)定回暖，未來仍有一定幅度的增長空間。白皮書同時(shí)顯示，圖書作為最早借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)線上銷售的品類之一，近年來在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售碼洋持續(xù)增長。從渠道銷售碼洋占比看，2020年以后，線下線上呈現(xiàn)二八格局（詳見圖1）。網(wǎng)絡(luò)渠道成為書業(yè)發(fā)展增量的重要空間。

事實(shí)上，隨著短視頻、直播興趣電商入局，線上渠道的爆發(fā)能量體現(xiàn)得更為明顯，其中以快手為首等線上廣告平臺以突出的市場引爆能力進(jìn)入書業(yè)視野。2021年，快手以多元繁榮的短視頻內(nèi)容生態(tài)，吸引了不同年齡段、不同興趣愛好的圖書消費(fèi)者。白皮書顯示：每月逾千萬用戶在快手購買圖書，人均月消費(fèi)60元左右；4月世界閱讀日前后，月人均圖書消費(fèi)達(dá)74元（詳見圖2）。兒童讀物、教輔材料、成長勵志等占比達(dá)56%，成為快手上受眾最廣、銷量最高的三大圖書品類，科普、身心健康及保健、心理學(xué)以及與Z世代興趣愛好相關(guān)的動漫/漫畫等類別的圖書增速明顯。

同時(shí)，作為新一代的知識傳播者，持續(xù)活躍、增長的優(yōu)質(zhì)達(dá)人為圖書營銷提供了穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)力。2021年，快手圖書相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已接近3000萬，比去年同期增長43%；每月圖書內(nèi)容播放逾1400億次；從帶貨能力看，10~50萬粉絲的中腰部達(dá)人帶貨量最高。

然而，硬幣的另一面是：為增加線上渠道競爭力，“大促”“打折”的營銷模式帶來愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，長期讓“調(diào)低利潤的優(yōu)先級”成為諸多書企不得不的無奈之選，甚至引發(fā)高定價(jià)、高折扣的惡性循環(huán)。這一疴疾給行業(yè)帶來了強(qiáng)烈的發(fā)展困境。到底怎么破?行業(yè)生態(tài)性的問題，需要一個生態(tài)化的解法。

當(dāng)改變低效競爭成為增速發(fā)展的切口可行性的新選擇是什么？

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