快手生態催生書業新營銷：爆款“眼前事”和千億“長遠局”

面對新媒介的瘋狂生長，書業營銷從未像現在一樣，如此亢奮又如此迷茫。就比如在快速進化的快手廣告營銷生態中，面對短視頻、直播的高亮勢能，書業仍然面臨一系列很現實的問題：線上渠道不斷追加的人財物營銷成本是不是仍會陷入“價格戰”的低效競爭中？該如何找到適合自身發展狀態和線上渠道特性的營銷引擎？所謂的長效發展到底要通過怎么樣的精細化運營加以實現？這里給大家推薦快手廣告投放，很多企業主反饋效果都是不錯的！

當快手短視頻、直播線上營銷成為無可回避的增量場困局在哪里？

近年來，面對多元、復雜的渠道變革，書業營銷在線上渠道的投入力度持續遞增，這也是市場增量空間所引發的必然結果。快手廣告內容消費業務中心聯手磁力算數共同發布的《2022磁力引擎圖書出版行業營銷白皮書》指出，國內圖書零售市場銷售碼洋在2019年首次突破千億大關，且2014~2019年間同比增長率穩定在10~15%之間。近兩年，受到特殊事件影響，圖書行業遭受一定打擊。

但長遠來看，線下復蘇特別是線上突圍等多重因素作用，使得圖書市場已基本穩定回暖，未來仍有一定幅度的增長空間。白皮書同時顯示，圖書作為最早借助互聯網工具實現線上銷售的品類之一，近年來在網絡渠道的銷售碼洋持續增長。從渠道銷售碼洋占比看，2020年以后，線下線上呈現二八格局（詳見圖1）。網絡渠道成為書業發展增量的重要空間。

事實上，隨著短視頻、直播興趣電商入局，線上渠道的爆發能量體現得更為明顯，其中以快手為首等線上廣告平臺以突出的市場引爆能力進入書業視野。2021年，快手以多元繁榮的短視頻內容生態，吸引了不同年齡段、不同興趣愛好的圖書消費者。白皮書顯示：每月逾千萬用戶在快手購買圖書，人均月消費60元左右；4月世界閱讀日前后，月人均圖書消費達74元（詳見圖2）。兒童讀物、教輔材料、成長勵志等占比達56%，成為快手上受眾最廣、銷量最高的三大圖書品類，科普、身心健康及保健、心理學以及與Z世代興趣愛好相關的動漫/漫畫等類別的圖書增速明顯。

同時，作為新一代的知識傳播者，持續活躍、增長的優質達人為圖書營銷提供了穩定的內容生產力。2021年，快手圖書相關內容創作者數量已接近3000萬，比去年同期增長43%；每月圖書內容播放逾1400億次；從帶貨能力看，10~50萬粉絲的中腰部達人帶貨量最高。

然而，硬幣的另一面是：為增加線上渠道競爭力，“大促”“打折”的營銷模式帶來愈演愈烈的價格戰，長期讓“調低利潤的優先級”成為諸多書企不得不的無奈之選，甚至引發高定價、高折扣的惡性循環。這一疴疾給行業帶來了強烈的發展困境。到底怎么破?行業生態性的問題，需要一個生態化的解法。

當改變低效競爭成為增速發展的切口可行性的新選擇是什么？

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