IAA游戲行業(yè)在快手投放的效果如何？

IAA（In-App Advertising）即超休閑游戲產(chǎn)品，由于自身生命周期與變現(xiàn)周期相對較短，因此在營銷推廣中一直選擇買量投放為主，這也讓IAA類游戲帶上了世界觀局限、品牌效應(yīng)弱等標(biāo)簽，尤其隨著買量成本的逐漸走高，游戲發(fā)行商們也開始探索在傳統(tǒng)推廣模式之外，IAA類游戲還能有哪些打破邊界的創(chuàng)新玩法？

今年China Joy期間，《奧特曼系列光之消除》正式亮相。作為一款由圓谷官網(wǎng)正版授權(quán)的RPG消除手游，《奧特曼系列光之消除》通過對三消類游戲的大膽創(chuàng)新，完美地將奧特曼打怪獸環(huán)節(jié)融入到游戲當(dāng)中。

不僅如此，在新作推廣上，《奧特曼系列光之消除》也另辟蹊徑，聯(lián)合快手、快手火山版、快手、西瓜視頻、番茄小說、皮皮蝦六端強(qiáng)力宣發(fā)，發(fā)起IAA游戲類首個快手挑戰(zhàn)賽，并發(fā)布全民任務(wù)聯(lián)合推廣，吸引多類型達(dá)人參與內(nèi)容共創(chuàng)，總播放量高達(dá)10.3億，以品效結(jié)合的方式進(jìn)一步提升游戲吸量能力，成功打造出IAA游戲的營銷宣發(fā)新路徑。

01、一款特立獨(dú)行的IAA游戲，開啟首個快手挑戰(zhàn)賽

自2019年之后，國內(nèi)IAA游戲市場迎來快速爆發(fā)，從游戲本身和商業(yè)模式來說，傳統(tǒng)IAA游戲大多玩法簡單、入場門檻低，同時市場上的產(chǎn)品更迭速度快，產(chǎn)品生命周期短，在這種情況下，很少有IAA游戲會花大額版權(quán)費(fèi)采用IP改編。來玩互娛打造的《奧特曼系列光之消除》可以說算是一個“異類”，它不但選擇基于IP來自研IAA游戲，而且還是用奧特曼這個正版授權(quán)的超級IP。

作為首款將奧特曼IP和卡牌消除玩法相結(jié)合的休閑游戲，來玩互娛希望借助超級IP的影響力與內(nèi)容特性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出圈、用戶破圈，因此在發(fā)行推廣上，除了買量發(fā)行，來玩互娛創(chuàng)新IAA游戲宣發(fā)模式，與快手合作主題為#一起消除大怪獸 挑戰(zhàn)賽引爆話題，借助品牌效應(yīng)，帶動游戲吸量能力的提升。截止活動結(jié)束，#一起消除大怪獸 快手挑戰(zhàn)賽獲得了8.6億次的超強(qiáng)總曝光，并且在活動結(jié)束后數(shù)據(jù)仍在不斷攀升，目前播放次數(shù)已達(dá)到9.7億，可以看出此次挑戰(zhàn)賽對用戶的持續(xù)影響力。

值得一提的是，此次合作還同時發(fā)布全民任務(wù)，基于任務(wù)+激勵的模式，參與拍攝視頻任務(wù)，即可贏取豐厚獎勵，充分激發(fā)快手平臺上的普通用戶一起加入到#一起消除大怪獸 為主題的品牌內(nèi)容創(chuàng)作和互動中來，這樣既引爆了話題，也在UGC內(nèi)容創(chuàng)作過程中構(gòu)建正向的用戶關(guān)系。

截止8月7日活動結(jié)束，話題與全民任務(wù)共收獲近27萬件視頻投稿，視頻總共收到超過1470萬點(diǎn)贊，全民任務(wù)總曝光超過5.4億，掀起全民與奧特曼一起“打怪”的熱潮。

此次#一起消除大怪獸 挑戰(zhàn)賽，快手也準(zhǔn)備了專屬2D創(chuàng)意貼紙“光之消除”，突出游戲卡牌元素的玩法設(shè)計，并將經(jīng)典的奧特曼形象融入其中。貼紙在線10天，累計投稿數(shù)就超過15.7萬件。貼合游戲玩法的趣味貼紙，也讓人們對《奧特曼系列光之消除》這款游戲產(chǎn)生了濃厚的興趣。

02、多元化達(dá)人+游戲垂類達(dá)人組合，引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)

為了進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)覆蓋人群，快速影響潛在用戶，此次新游上線合作還采用了快手多維度達(dá)人+西瓜視頻游戲垂類達(dá)人引領(lǐng)共創(chuàng)的策略，形成最大范圍社交擴(kuò)散傳播的同時，有效拓展活動內(nèi)容和影響力的邊界。

在快手，邀請了反轉(zhuǎn)劇情類、動漫類、顏值類、創(chuàng)意類、直播類等不同視頻風(fēng)格的多元化優(yōu)質(zhì)達(dá)人，一同助力挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。在西瓜視頻，則定向邀請了包括@叉叉的故事、@光之阿澤、@動漫大帝國、@是腦洞君啊等在內(nèi)的西瓜垂類達(dá)人團(tuán)，定制拍攝高質(zhì)量PGC視頻，配合平臺視頻征集賽活動，海量的游戲垂類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了《奧特曼系列光之消除》大規(guī)模聲量輸出。

快手游戲發(fā)行人計劃也為此次合作聚集游戲垂類達(dá)人及共創(chuàng)內(nèi)容提供了強(qiáng)勁助力，通過垂類達(dá)人及投稿達(dá)人對游戲進(jìn)行多角度、高質(zhì)量視頻創(chuàng)作，在視頻內(nèi)容中巧妙植入游戲的玩法特色，將游戲“安利”給自己粉絲，從而掀起全平臺游戲玩家對《奧特曼系列光之消除》的強(qiáng)烈關(guān)注。活動吸引了1000余位游戲?qū)I(yè)達(dá)人投稿參與，快手短視頻播放數(shù)超過654萬。

03、China Joy線下打卡反哺線上內(nèi)容輸出，營造沉浸體驗(yàn)

線上火熱造勢，線下同樣也為玩家創(chuàng)造了近距離接觸新游的機(jī)會。7月30日，2021China Joy在上海舉辦，來玩互娛攜《奧特曼系列光之消除》亮相China Joy展區(qū)，快手達(dá)人親臨線下打卡，游展區(qū)、現(xiàn)場試玩體驗(yàn)游戲。這些線下體驗(yàn)的內(nèi)容也成為優(yōu)質(zhì)素材，制作成視頻發(fā)布到網(wǎng)上，為快手挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)提供眾多優(yōu)質(zhì)作品。

為擴(kuò)大《奧特曼系列光之消除》的線上傳播聲勢，快手短視頻推廣、