家居建材、裝修設計行業--快手廣告推廣營銷通案

一、行業背景

1.家裝行業市場規模

家裝行業空間廣闊增速平穩，標準化滲透率不斷提升

中國家裝行業基數大，發展較為穩定，2020年行業市場規模達26,163億，同比增長12.4%，隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵，2025年家裝行業市場規模預計將達到37,817億。自2014年以來，以產品、交付、服務標準化為核心的一站式，運用標準化模式的企業在2015年僅有10%，隨著競爭格局加劇于2020年提升至45%，并在2025年有望達到60%，標準化整裝市場發展前景廣闊。

2.傳統家裝行業困境

1）市場空間巨大，裝飾企業數逐年遞減，但行業集中度仍較低

住宅裝飾和裝修行業屬于建筑裝飾業下的細分子行業，主要作用在于美化居住環境和提高住宅功能性，在同一-住宅生命周期內可發生多次裝修行為，使得家裝行業具備可持續性的特點，市場空間巨大。中國建筑裝飾協會統計數據顯示，2020年中國建筑裝修行業企業數量為10.6萬，呈逐年遞減態勢,退出市場的企業以低資質小公司為主;但與此同時家裝企業集中度極低,龍頭企業營收均未過50億，市占率都低于1%。究其原因,家裝行業服務端從早期的施工隊、設計工作室，發展至裝修公司，期間產生了升級更迭但絕非完全替代。時至今日，傳統家裝企業數量多且較為分散，區域型特征明顯,缺乏統一的標準化施工流程，導致行業集中度較低。

2）家裝流程冗長，區域型壟斷特征明顯，消費者體驗有待提升

家裝包含測量、設計、報價、選材、施工、驗收等多個環節，流程工期較長,涉及專業知識多，傳統家裝普遍存在工期不確定、價格不透明、施工工藝不過關等問題。與此同時，家裝行業還存在明顯的地域性征，調研結果表明，全國傳統家裝市場中區域型玩家滲透率高達60-70%;區域型裝企深耕本地市場多年帶來了-定市場優勢，以杭州市場為例，圣都、中博、銘品三家公司的市場占比達到40%。形成此格局的原因主要在于傳統家裝市場工程屬性重，建材和人工偏向就地取材，對本地公司依賴程度較高。

3）產品和服務形態單一，新時代的消費升級需求無法被滿足

傳統家裝行業早期服務模式以清包和半包為主，裝修公司提供的產品和服務較為單一，施工驗收標準也不統-,用戶往往需要花費大量時間和心力去和裝修隊與建材商販溝通、議價，由于缺乏經驗和專業知識最終呈現的效果也往往不夠理想。隨著當今生活節奏加快，越來越多的用戶缺乏時間與精力去多方斡旋;調研結果表明，高線級城市用戶更加傾向于使用類似愛空間模式的一站式整裝服務，清、半包模式隨著城市線級的提升，市場占比出現明顯下滑。在用戶購買力升級和審美水平不斷提升的大趨勢之下，傳統家裝的服務模式已經難以滿足多變的需求,艾瑞認為未來標準化、專業化的整裝服務會成為大多數用戶的首選。

3.互聯網帶來行業概念沖擊

互聯網時代帶來獲客端升級，但施工交付痛點仍待解決

伴隨互聯網時代的到來及互聯網技術的高速發展，家裝企業開始運用信息技術進行線上獲客，顛覆了傳統家裝行業以電話推銷、地推宣傳和媒體投放為主的獲客方式。為追逐時代紅利和行業風口，大量傳統家裝企業紛紛開始進行互聯網布局。互聯網對于傳統家裝行業的革新體現在前端獲客渠道與用戶、流程資料的線上化，并未從供應鏈及執行端進行真正優化，技術手段也沒有持續迭代升級，用戶體驗與傳統家裝模式并未產生巨大區別，同時大量企業蜂擁入場導致同質化現象嚴重，馬太效應下，大量小企業因經營不善被洗牌出局。

4.中國家裝行業產業鏈圖譜

5.家裝行業產業鏈各方利潤分布

費用透明化趨勢下，拓寬業務布局成為裝企提升利潤的主要途徑

當前，規模化裝企普遍采用直采模式來避免代理商和經銷商的渠道加價，供應鏈環節的簡化使得下游用戶端可減少30-45%的成本。隨著人工成本和材料價格的透明度提升，主營硬裝的家裝企業利潤率已經非常固定，整裝大家居趨勢下，企業只有在產業鏈路上延伸布局，通過對業務深度的不斷挖掘才可獲得利潤的提升。

6.家裝行業用戶人群特征

1）家裝消費群體逐漸年輕化，年輕用戶成為主要客戶群體

以整裝頭部企業愛空間為例，26-35歲用戶占比達到36.7%，36-45歲用戶占比達到31.2%，26-45歲用戶占比超過65%，80后、90后逐步成為家裝市場的重要消費群體。相比于老一輩的消費觀念，新消費群體具有較高的品牌意識，對于整體服務的質量要求更高，更加關注家裝公司產品的口碑。艾瑞調研發現，基于改善自身住狀況的年輕用戶群體（26歲-45歲）占比達到48.3%，其中，房屋過舊（22.8%）、疫情后想要改善居住環境（18.6%）和自身審美變化（17.5%）是前三個

2）新家裝修為主要動機，舊房改造等存量房家裝動機逐漸顯現

新家裝修的家裝動機仍然居于家裝消費需求產生的主要原因，其占比達到34.2%。但舊房改造（14.6%）、審美變化（10.2%）、擴大家庭收納（5.4%）等存量房相關的比例已經超過30%，存量房的家裝動機逐漸顯現。從用戶所在城市線級進行比較，出于改善舊房等存量房相關的家裝動機的用戶在一線城市用戶、新一線及二線城市用戶、其他線級城市用戶的比例依次為65.1%、55.1%和52.2%。不難看出，改善舊有住房的家裝動機在高線城市具有更高的滲透率，存量房改造逐步成為一線城市的房屋家裝新動能

3）整裝企業為用戶帶來了專業、省心、性價比高的裝修服務

選擇整裝家裝服務的用戶群體中，占比最高的是企業一般管理人員，這一占比達到28%，管理人員整體占比接近一半。這類用戶群體由于工作時長等原因約束、缺乏時間和精力去持續關注家裝流程。因此，用戶會選擇整裝服務。根據艾瑞咨詢調研，選擇整裝企業的TOP3的原因是整裝家裝企業可以提供專業（占比達到41.4%）、省心（占比達到37.0%）及性價比高（占比達到35.7%）的裝修產品和服務。整裝家裝為用戶帶來專業化水平相較傳統家裝更高且裝修體驗更佳的裝修服務。

4）產品品質、客戶服務和企業品牌形象是用戶關注的三大因素

39.7%的用戶關注家裝公司所提供的耗材的質量與品牌，38.5%的用戶關注售后服務態度及服務質量，關注公司知名度及口碑的用戶達到37.4%。而對于性價比的關注因素（占比達到37%）和施工時間（占比達到24.4%）。新家裝用戶對于價格和時間的需求較弱，更傾向于慢工細活以及整體的裝修質量的控，也更為關注品質和服務。此外，通過比照26-45歲消費群體所看重的因素，該類人群雖同樣關注品質、服務和家裝企業，但相較于性價比，其更關注交付品質，表明該人群對于生活品質的高追求；且和整體相比，對家裝公司可以提供的裝修風格的多樣性上，該類用戶也具有更高的要求。新一代家裝用戶所關注的方向更加具有個人特色。

5）新消費群體更加追求個性化家裝，也更為關注整體風格和用品顏值

51.0%的用戶更青睞于根據個人喜好對風格方案進行定制，而希望家裝公司可以提供豐富的設計方案供其選擇的比例也達到49%。《天貓巢家宜居趨勢指南》發現，各年齡層的用戶在選擇家裝用品時，都會側重實用、品質和價格，然而與年齡較大的用戶所不同的是，年輕一代的90后消費群體更加關注家裝商品的顏值與風格，北歐、日式和輕奢成為他們的心頭好

7.行業營銷節點

根據家居建材行業淡旺季，結合節日活動熱點，采用淡旺季營銷策略與現代裝修風格，促進線上成單、線下轉化

二、快手廣告投放現狀

1.業務模式全鏈路

常規路徑展示

快手廣告展示->點擊藍條->落地頁->表單收集->客戶電銷轉化

2.二級行業消耗分布及成本情況

裝修設計為主要消耗二級行業，占比最高，表單成本在120-150左右。

3.重點產品滲透情況

4.快手產品&流量資源介紹

1）國民級平臺強信任基因

2）資源分布-上下滑大屏

3）資源分布-激勵視頻

4）資源分布-快手搜索廣告（單列）

5）資源分布-快手搜索廣告（雙列）

6）資源分布-試玩廣告

7）資源分布-開屏RTB

8）資源位-搜索

9）資源位-聯盟

三、快手廣告投放策略

1.基建建議

根據快手廣告投放行業客戶服務經驗，為客戶投放制定基建標準參考

2.定向建議

定向組合建議：（有效率差可選擇掛接排除包）

● 年齡+地域+家居行業正向人群包

● 年齡+地域+智能定向+排除包

● 年齡+地域+行為意向定向

● 年齡+智能擴量+家居行業正向人群包

模塊定向建議：

● 基礎定向建議：年齡+地域（三四五線城市可選擇18歲+，一二線25歲+）

● 行為意向定向建議：

1. 選擇有直接行為意向的相關的類目詞+關鍵詞：【家居家裝】一級行業+二級行業

2. 也可選擇有關聯行為意向的相關的類目詞+關鍵詞：①婚慶+婚紗攝影+攝影寫真②房產交易③家用電器-廚衛電器

● 自定義人群包建議：

1. DMP自定義圈選人群包:用戶行為&廣告行為&行業偏好等數據交互處理；

2. 系統推薦的：家居建材正向人群包

3. 排除包：①魔力建站攔截人群數據；②客戶提供無效數據；③反作弊流量側提供的數據；④高曝光無轉化數據；⑤高點擊無轉化數據；⑥若以上排除均無問題，可在后臺設置低齡人群包&疑似低齡人群包排除

● 智能定向建議：可嘗試智能定向；

其他設置tips:

● 用戶類型：優先選實時在此（若出現地域飄逸情況，及時拿30%-50%預算去測試常駐地）

● 行為強度：建議選擇不限，不要選高強度（覆蓋人群少）

● 以賬戶維度過濾已轉化

3.出價建議

● 表單單出價模式：

○ 特點：基于客戶后鏈路數據回傳挖掘客戶高意向群體，以表單出價為基礎優化ROI

○ 場景：轉化層級淺，更易獲取用戶客資，共建后鏈路數據，系統自動優化

● 表單&付費雙出價模式：

○ 特點：針對表單和付費兩個指標進行出價，模型在保證表單成本的基礎上，優化后端付費

○ 場景：轉化層級適中，表單-付費轉化率相對穩定，但對前端量級線索量有需求，同時注重后

端付費的客戶

● 付費單出價模式：

○ 特點：付費單出價針對付費模型進行優化，付費用戶更精準

○ 場景：付費單出價對付費行為超成本進行賠付，適合付費成本考核嚴格的客戶

● 出價策略：

○ 階梯出價：不同組階梯出價，探索拿量臨界點，節省成本；

○ 分地域出價：針對某一個 unit，客戶在投放平臺表達一個優化目標，系統對高轉化城市出高價，對低轉化城市出低價。

○ 分時段投放：通過轉化報表分析，根據時段轉化率分時段定投；

其他設置tips：

● 出價建議設置小數點，如出價50可以設置50.13，便于后續做微調整，對模型影響更小

● 冷啟動階段：出價可提高出價5%-20%進行搶量，度過學習期后可適當調整出價；流量緊張時上下波動20%出價內進行投放

● 若一直跑不出去量，可嘗試拿少部分預算嘗試加速投放，無特殊情況不建議優先低成本

4.行業投放技巧總結

● 落地頁技巧： 區域性、時效性、表單驗證，快聊，微信

● 用戶類型技巧：（A+B）實時在此+常駐地（AB測試）

● DMP技巧：（正負包同用）策略包降低線索無效率，行業精準包助力轉化提升

● 后鏈路優化：（MAPI+API）優化后鏈路，離不開API的對接，線索率較少可選擇手動標記

● 智能擴量：助力拿量度過冷啟動期，人群包+智能擴量是黃金搭檔

● 出價技巧：建議設置小數點；如出價50，設置成50.03，可降低模型干擾

● 程序化組合技巧：程序化+過濾已轉化；程序化+智能擴量；程序化+智能優選；程序化+表單前置；程序化+高級創意

5.產品推薦-有效率問題

6.產品推薦-冷啟動問題

7.產品推薦-點擊率問題

高級創意：目前廣告主使用最廣泛的卡片樣式，其優勢靈活度高，卡片區域面積大，滿足廣告主個性化定制快手廣告物料，高質量圖片對點擊率有正向提升影響

8.素材建議

● 探店類

突出真實場景，達人安利，給用戶真實感受，且表單成本也較好

●口播類

優惠活動簡單明了，吸引用戶留資

●情景劇

前面制造沖突或者突出用戶痛點，如夫妻因為裝修吵架；裝修被坑找不到售后投訴；后期要價等等，門店視頻加上電員采訪，提高用戶信任度，姿態要自然

經測試探店類素材和逛店類情景劇成本較好，后續投放可增加相關素材

9.落地頁建議

落地頁首圖不宜過長，突出主要賣點即可；落地頁最好不要超過5屏，內容太多影響轉化率

經測試優惠活動落地頁轉化率較高，且量級較大，同時可選擇分布式表單提升有效率

四、投放案例

1.素材示例

「效果對比」

素材亮點：

? 關鍵鏡頭快閃

裝修前房屋破敗鏡頭以快閃形式展現，吸引用戶駐足觀看；

? BGM帶動視頻節奏

前后對比分別用悲情、歡快音樂突出主要矛盾，同時引導用戶情緒隨背景音樂而變化

「真人解說」

素材亮點：

? 結合熱點話題

結合熱點電視劇話題，吸引用戶關注，開頭適用老鐵稱呼，拉近和用戶之間的距離；

? 素材表述目的清晰

產品價格優勢突出，設計師一對一專屬服務，并且提示用戶：查看報價的門檻非常低，只需要點擊下方按鈕即可，提高表單提交率；

? 口播人物形象氣質佳

2.更多素材展示

3.落地頁示例

4.優秀客戶案例

1）客戶情況：

客戶1月份開始在快手投放，歷經【前期測試】-【停投】-【啟用天津賬戶優化】-【數據正向達標】-【重新啟用北京賬號+增加預算】等階段。

2）停投原因：

測試期表單有效率、建聯率均較差遠低于客戶考核，客戶非常不滿意，北京、天津賬戶均停投；

3）復投策略：

停投賬戶診斷并提供完整的優化策略，客戶同意啟用天津賬戶進行優化測試；

4）復投結果：

經過整體測試，冷啟動通過率、表單建聯率、表單有效率等指標均有正向增長。客戶非常滿意，增加預算且重新開始投放北京區域，目前也是在穩步增長中。

5）客戶問題分析在測試期客戶整體表單成本350，但有表單效率僅30%，有效表單偏高，不能達到客戶考核要求卡點

6）效果問題解法

定向優化

1、流量分布調整：聯動產研對流量分布進行限制；

2、定向單一調整：定向人群包調優

客戶原定向：【基礎定向+通投形式+自定義素材】的形式，定向寬泛單一導致后端有效率低；

解法：創建多維度定向AB測試，啟用加速探索+輔助探索+程序化創意。

1）基礎定向+智能定向

2）基礎定向+家居行業人群包（系統推薦）

3）基礎定向+行為意向定向（自定義+系統優選）

4）其他用戶行為+行業偏好+廣告行為組合；（多種圈選人群取交集&并集）

5）排除人群包掛接：打包無意向+空號+負反饋包掛接

7）地域漂移問題優化

經排查發現全包圓投放用戶類型選擇是實時在此（春節期間人口流動巨大，實時在此不穩定）另外發現客戶投放地域是在天津，但是落地頁上并沒有呈現業務范圍

解法：

1）用戶類型由實時在此改為常駐地

2）表單設置方面也會影響用戶反饋信息的準確性：詳見落地頁板塊設置優化

3）落地頁做地域下拉框+落地頁導航頁做業務覆蓋提醒（業務范圍僅限北京/天津字眼+僅限有房）

8）素材優化

素材契合度低、完播率低

1.視頻維度優化：視頻整體進行優化，開頭就插入樣板間場景，強化活動詳情，增加口播和情景劇素材類型占比，提升整體契合度；

2.落地頁優化：指導全包圓設計“春節版紅紅火火落地頁”，使落地頁利益點更突出、活動更醒目視頻素材落地頁設置優化

落地頁設置優化

1、線索重復率問題優化

1）全包圓雖然做了落地頁排重設置，但是排重時間是1h ；

2）賬戶層面的過濾已轉化設置是本賬戶；

解法：

1）排重時間由1h改為永久；

2）賬戶層面過濾以轉化由賬戶維度改成公司維度；

3）智能驗證：頁面表單組件100%的去使用智能驗證；

4）線索跟進優化：推動客戶線索跟進及時性，爭取當日線索當日跟進完畢；

公司優勢

開戶流程

注意事項