快手廣告投放--《生活服務(wù)類》婚紗攝影行業(yè)解決方案

一、行業(yè)背景

1.行業(yè)動(dòng)態(tài)

市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，企業(yè)獲量遇瓶頸期

2.行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1核心市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客量級(jí)受沖擊

【需求】挖掘藍(lán)海流量，平衡單一渠道獲客壓力，穩(wěn)定獲客文內(nèi)容正文內(nèi)容

2.2營(yíng)銷玩法同質(zhì)化，效果難突破，廣告競(jìng)爭(zhēng)力弱

【需求】玩法創(chuàng)新，借助產(chǎn)品新功能，前端廣告形式創(chuàng)新，后端多鏈路提升轉(zhuǎn)化率

2.3廣告主能承受的成本有限，流量成本不斷上漲，導(dǎo)致ROI降低，盈利空間被壓縮

【需求】挖掘單個(gè)客戶從ROI到LTV考核轉(zhuǎn)變，可以從擴(kuò)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，流量復(fù)購等方式提高流量?jī)r(jià)值產(chǎn)出，從而提高廣告前端的出價(jià)能力

因低頻剛需，用戶在婚紗照的平均花費(fèi)穩(wěn)定在6-8k，婚紗攝影屬于一次性重投入消費(fèi)，各梯級(jí)城市消費(fèi)者的投入金額差別不大，在6000-8000元之間

二、快手現(xiàn)狀

1.本地行業(yè)概況

部分旅拍受地區(qū)疫情防控政策影響，消耗波動(dòng)

2.分產(chǎn)業(yè)消耗情況

3.行業(yè)用戶洞察

客戶目標(biāo)人群分析：三四線下沉城市的年輕群體

年齡18-40歲占比84%，三線及以下城市占比65%，粉絲常駐省份：山東、河南、河北、廣東等同行業(yè)600萬賬號(hào)粉絲畫像完全匹配。

人群特點(diǎn)如下：

4.粉絲行為分析

粉絲對(duì)影視、搞笑、明星娛樂等內(nèi)容興趣較高；電商興趣主要覆蓋：服飾箱包、美妝、家居等

5.粉絲活躍時(shí)段

女性粉絲占比58%，且51%的用戶在晚上活躍

三、快手產(chǎn)品&流量資源介紹

1.國(guó)民級(jí)平臺(tái)強(qiáng)信任基因

1.1資源分布-上下滑大屏

部分流量分布在【快手】主APP中，使用大屏模式的用戶群

部分流量分布在【快手極速版】APP中的用戶群

廣告構(gòu)成：視頻形式

廣告鏈路：視頻展示→5s后行為點(diǎn)擊→下載/落地頁

1.2資源分布-激勵(lì)視頻

流量分布在【快手】主APP和【快手極速版】中，用戶觀看廣告獲取金幣加倍，游戲道具等激勵(lì)

流量用戶特征

自主選擇觀看快手視頻廣告，播放完成率高，轉(zhuǎn)化效果好

廣告展示位置

主要入口：日常任務(wù)，開寶箱，小游戲等

廣告構(gòu)成

視頻形式

廣告鏈路

廣告展示→下載/落地頁

1.3資源分布-快手搜索廣告（單列）

媒體范圍

快手主APP、快手極速版

流量入口

搜索框-綜合搜索結(jié)果頁（簡(jiǎn)稱“綜搜”）

廣告位置

動(dòng)態(tài)位置，第一個(gè)廣告位1-3位，之后隔6播1

樣式說明

無封面，視頻自動(dòng)播放

核心指標(biāo)

行為率：行為數(shù)（素材點(diǎn)擊量）/素材曝光數(shù)

·說明：行為數(shù)是指用戶點(diǎn)擊行為按鈕觸發(fā)點(diǎn)擊事件的次數(shù)，點(diǎn)擊時(shí)間包括點(diǎn)擊actionbarload及非actionbarload跳轉(zhuǎn)到廣告詳情頁/App Store/打開APP等

1.4資源分布-快手搜索廣告（雙列）

媒體范圍

快手主APP、快手極速版

流量入口

搜索框-綜合搜索結(jié)果頁（簡(jiǎn)稱“綜搜”）

廣告位置

動(dòng)態(tài)位置，第一個(gè)廣告位1-3位，之后隔6播1

樣式說明

有封面，用戶點(diǎn)擊封面后跳轉(zhuǎn)進(jìn)入視頻播放頁

核心指標(biāo)

封面點(diǎn)擊率：封面點(diǎn)擊量/封面曝光量

素材點(diǎn)擊率：行為數(shù)/素材曝光數(shù)

·說明：行為數(shù)是指用戶點(diǎn)擊行為按鈕觸發(fā)點(diǎn)擊事件的次數(shù)，點(diǎn)擊時(shí)間包括點(diǎn)擊actionbarload及非actionbarload跳轉(zhuǎn)到廣告詳情頁/App Store/打開APP等

1.5資源分布-試玩廣告

無需用戶下載，點(diǎn)擊廣告即刻開玩。讓玩家有機(jī)會(huì)在安裝一個(gè)APP前通過試玩感受APP的體驗(yàn)，從而刺激用戶提升下載意愿，相比傳統(tǒng)廣告，轉(zhuǎn)化率更高，實(shí)測(cè)轉(zhuǎn)化率提升30%-100%。

1.6資源分布-開屏RTB

開屏rtb將品牌開屏余量資源供給至效果客戶

結(jié)合oCPM出價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)為效果客戶的品牌曝光+效果轉(zhuǎn)化雙重賦能，且作為一個(gè)新的效果客戶的品牌曝光+效果轉(zhuǎn)化雙重賦能，且作為一個(gè)新的效果廣告資源位，為客戶帶來增量。

營(yíng)銷目標(biāo)

推廣品牌活動(dòng)、收集銷售線索、提高應(yīng)用活躍

優(yōu)化目標(biāo)

行為數(shù)、喚起應(yīng)用、表單提交、付費(fèi)、激活、次留、ROI等

廣告鏈路

支持跳轉(zhuǎn)至落地頁或喚起應(yīng)用

準(zhǔn)入機(jī)制

加白機(jī)制聯(lián)系對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷加白

2.資源位-搜索

3.資源分布-聯(lián)盟

優(yōu)勢(shì)

技術(shù)支持：SDK/API數(shù)據(jù)

深度對(duì)接、精準(zhǔn)人群定向、智能雙出價(jià)模型

多元產(chǎn)品形態(tài)：

激勵(lì)視頻、信息流視頻、圖文信息流

高效匹配：

定位用戶內(nèi)容興趣、商業(yè)興趣、地理位置標(biāo)簽

廣告展示位置：

各類APP商業(yè)化流量廣告位

廣告構(gòu)成：

視頻（橫版/豎版）+圖片（橫版/豎版）

廣告鏈路：

廣告展示→下載/落地頁

四、快手廣告投放策略

1.營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

根據(jù)婚攝行業(yè)淡旺季，結(jié)合節(jié)日活動(dòng)熱點(diǎn)，采用淡旺季營(yíng)銷策略與創(chuàng)意風(fēng)格，促進(jìn)線上轉(zhuǎn)化。

2.核心投放鏈路

2.1核心投放鏈路-表單

路徑展示：廣告展示→落地頁→收集客資→電銷→添加個(gè)人微信

2.2核心投放鏈路-咨詢（優(yōu)選）

路徑展示：廣告展示→（落地頁）→客服咨詢→添加個(gè)人微信

2.3咨詢鏈路營(yíng)銷漏斗

2.4賬戶優(yōu)化建議-流量&定位

（1）流量：

優(yōu)選快手主站&極速版，由于聯(lián)盟流量暫時(shí)未在該行業(yè)取得正向效果，故盡量不選擇聯(lián)盟投放

（2）版位：

建議選擇【信息流】+【上下滑】，謹(jǐn)慎選擇【優(yōu)選】

當(dāng)前行業(yè)快手廣告版位上下滑消費(fèi)占比80%左右快手信息流廣告封面點(diǎn)擊率、行為率和轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)較優(yōu)，但上下滑廣告拿量能力更強(qiáng)

建議投放版位雙選擇：信息流+上下滑

（3）定向建議：

不同寬窄定向組合搭配，提升整體賬戶曝光質(zhì)量

a.提升品牌影響力-寬定向

【利用目標(biāo)人群基本屬性設(shè)置定向】獲取海量流量，大面積曝光品牌

● 推薦定向：年齡+地域+（性別）+通投

b.提升廣告精準(zhǔn)度-窄定向

【目標(biāo)人群基本屬性+多維度人群標(biāo)簽設(shè)置定向】提升廣告優(yōu)質(zhì)度

（4）推薦定向：

搭配程序化創(chuàng)意2.0&自定義創(chuàng)意

● 年齡+地域+精準(zhǔn)人群包（優(yōu)選）。單獨(dú)投放or兩兩組合

● 年齡+地域+泛人群包

● 年齡+地域+智能定向

● 年齡+地域+行為意向定向（婚慶+婚紗攝影+攝影寫真/不同標(biāo)簽搭配組合）

● 年齡+人生階段（未婚）

程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意建議配比：5：5

重點(diǎn)

一定要排除已轉(zhuǎn)化人群&排除負(fù)向&排除負(fù)反饋人群

tips

地域：根據(jù)實(shí)際情況選擇投放地域

年齡&性別：建議23—38歲，無特殊要求可男女通投（可分析過往成單人群，盡量避免年齡過窄或單一性別投放）

（5）人群定向：

搭配程序化創(chuàng)意2.0&自定義創(chuàng)意

● 年齡+地域+精準(zhǔn)人群包（優(yōu)選）。單獨(dú)投放or兩兩組合

● 年齡+地域+泛人群包

● 年齡+地域+智能定向

● 年齡+地域+行為意向定向（婚慶+婚紗攝影+攝影寫真/不同標(biāo)簽搭配組合）

● 年齡+人生階段（未婚）

程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意建議配比：5：5

重點(diǎn)

一定要排除已轉(zhuǎn)化人群&排除負(fù)向&排除負(fù)反饋人群

tips

地域：根據(jù)實(shí)際情況選擇投放地域（盡量不要只選擇某個(gè)區(qū)域投放，避免覆蓋量級(jí)過少）

年齡&性別：建議23—38歲，無特殊要求可男女通投（可分析過往成單人群，盡量避免年齡過窄或單一性別投放）

● 素材新鮮度：持續(xù)新建廣告保持素材更新頻率，每周測(cè)試5-8套新素材，使素材能夠更新迭代，持續(xù)提高賬戶質(zhì)量度

● 出價(jià)：測(cè)試階段出價(jià)可提高20%進(jìn)行搶量，度過學(xué)習(xí)期后可適當(dāng)調(diào)整出價(jià)；流量緊張時(shí)上下波動(dòng)20%出價(jià)進(jìn)行投放

● 區(qū)間出價(jià)：?jiǎn)钨~戶每天至少更新30-50條廣告，階梯出價(jià)/區(qū)別定向，搶奪不同定向下的流量

2.5賬戶優(yōu)化建議-素材風(fēng)格

視頻：周產(chǎn)出素材10-15

● 素材形式：攝影師vlog拍攝形式+成片混剪，2-3種風(fēng)格成片快閃，網(wǎng)紅攻略型，豎版三屏volg拍攝形式混剪，雙屏拼接（上屏采訪記錄下屏成片快閃）；

● 素材場(chǎng)景：海邊、草原、海島、泳池、純色背景板；

● bgm風(fēng)格：溫馨甜蜜，輕松歡快，短視頻熱門音樂；

● 婚紗風(fēng)格：白沙、可愛、主題個(gè)性、復(fù)古；

2.6賬戶優(yōu)化建議-文案

● 報(bào)價(jià)類：情感共鳴+報(bào)價(jià)吸引

婚紗照，沒你想的貴，拍的還很美！參考一下，xxxx（價(jià)格）一價(jià)全含！

● 驚嘆類：夸張語氣+優(yōu)惠禮包

OhMyGod！他們家的婚紗照也太好看了吧！還有5000塊的婚嫁禮包可以領(lǐng)！快點(diǎn)下方鏈接呀！

● 趣味類：生活語+疑問引導(dǎo)

hi~婚紗照，約嗎？貴嗎？美嗎？貴不貴，你先看！美不美，點(diǎn)開看！

● 贈(zèng)送類：專屬優(yōu)惠+贈(zèng)送內(nèi)容

只要你是“天蝎座”，本月預(yù)約拍婚紗照，酒店微電影免費(fèi)送！名額有限，兩年有效

● 活動(dòng)類：活動(dòng)內(nèi)容+引導(dǎo)咨詢

先拍照，后付款！不滿意，就重拍！這個(gè)情人節(jié)，我們認(rèn)真的！情人節(jié)專屬報(bào)價(jià)，快點(diǎn)下方鏈接查收吧！

2.7賬戶優(yōu)化建議-落地頁

● 展示多種拍攝主題風(fēng)格，增加用戶選擇多樣性

● 爆款拍攝套系推薦+拍攝內(nèi)容+優(yōu)惠折扣

● 優(yōu)勢(shì)：原創(chuàng)作品+團(tuán)隊(duì)服務(wù)+無隱形消費(fèi)

3.賬戶異動(dòng)排查思路

3.1掉量&沒量

3.2成本波動(dòng)

3.3咨詢鏈路轉(zhuǎn)化率低-婚攝行業(yè)話術(shù)參考

3.4咨詢鏈路轉(zhuǎn)化率低-如何提升用戶意向

低意向用戶產(chǎn)生的原因有哪些？

用戶意向低是廣告主根據(jù)用戶對(duì)自身的價(jià)值做的判斷，不同的廣告主對(duì)低用戶意向的定義不同，不同的用戶意向產(chǎn)生原因也不同。用戶意向類型大致可以分為以下幾種：

●用戶屬性導(dǎo)致的客觀無意向，如對(duì)婚攝無意向，無需求，可通過定向（高優(yōu)推薦人群包）、素材文案引導(dǎo)進(jìn)行排除

● 用戶對(duì)產(chǎn)品的理解偏差導(dǎo)致的無意向，如以為可以拍攝全家福、兒童照、對(duì)產(chǎn)品不感興趣等，可通過素材優(yōu)化提升表單質(zhì)量（素材也會(huì)影響用戶意向）

● 溝通形式差異導(dǎo)致的無意向，如溝通形式、溝通時(shí)間不匹配、滯后性，可通過在線咨詢工具（快聊）提升有效率【高優(yōu)推薦】

● 用戶手機(jī)停機(jī)空號(hào)的，開啟智能驗(yàn)證(有反作弊機(jī)制)

● 重復(fù)導(dǎo)致無效，可做排重

● 聯(lián)合建模，依賴于客戶回傳正向數(shù)據(jù)用于優(yōu)化算法模型（進(jìn)行中）

五、客戶案例

優(yōu)秀案例參考

投放模式

● 品類：旅拍

● 價(jià)格：5988起

● 鏈路：咨詢（快聊）

● 活動(dòng)：雙飛機(jī)票補(bǔ)貼 or 3000元優(yōu)惠券

● 素材類型：花絮+成片定格；成片輪播；文字快閃

定向選擇

● 通投

● 正向人群包（DMP）

● 行為意向標(biāo)簽組合（婚攝類標(biāo)簽+社交類標(biāo)簽）

公司優(yōu)勢(shì)

開戶流程

注意事項(xiàng)