2021年交通行業五一流量情況預估，快手廣告推廣建議

以下數據內容根據2020年同期、2021年近期廣告流量歷史數據，以及本次五一的內部外部公開活動信息，進行預估。與2021年實際情況可能存在一定差異性，僅供參考

媒體分類：主站、極速版

【整體結論】

1.整體大盤流量趨勢：

●預期站內流量（快手主版&極速版）到五一假期前二到三天有一定拉升，后續回落。

●整體拉升會相對平穩。預計流量峰值相比五一前一兩周的周末峰值提升有限。

2.節點當日分小時流量趨勢：假期期間，整體流量呈現明顯時間周期趨勢：凌晨3時左右為波谷，早上4-5時起開始上漲，至12時到達一個小高峰，之后或小幅回落，或保持平穩，17-18時繼續上漲，到20時出現波峰。晚高峰波峰較午高峰波峰漲幅在10%左右。

3.分人群流量占比變化趨勢：各端分粒度增幅和所在媒體大盤增幅基本一致,極速版、主板增分別為7%，10%。且預計主板女性用戶流量增幅較大，極速版男女增幅差異相對較小。各端分城市級別增幅具有一定差異，具體來看，預計四線城市增幅最大。各端分手機價格增幅差異較為明顯，預計低端機增幅較大，即1000元以下手機增幅明顯。

4.投放建議：預計2021年五一期間，站內流量會有一定程度提升，但期間其波動整體相對較小。預計五一假期前三天流量較為充沛，競爭環境也相應更加激烈，如需拿量可集中于假期前幾天提價；交通類建議提價5%-15%。

一. 分產品流量趨勢預估

時間周期：2021.04.24-05.09  

預估口徑：廣告曝光量（show）趨勢預估。

注：僅提供流量趨勢的變化，不支持絕對值比較。

1.1 站內分媒體流量趨勢預估

   本分析報告將媒體分為：主站，極速版。如下圖預測及歷史走勢分析，灰線、黃線分別為假期開始、結束。

● 預計從4月26-4月27左右雙端流量見底爬升，4月27日到30日極速版流量爬升較快，主板較慢；但到5月1日，相對前一日主板爬升更加明顯，從5月1日假期開始到假期結束（2021.05.05），較五一前一周：極速版效果廣告流量提升約7%，主板約10%。

●雙端流量峰值或出現在假期前三天，預測本次五一峰值出現在5月1日或5月2日，之后開始下降，于5月5日或5月6日觸底反彈。   

1.2  站外流量趨勢預估

時間周期：2021-05-01到2021-05-05（五一假期期間） vs 2021-04-24到2021-04-30（五一前一周）均值流量對比

    預計五一期間，快手聯盟旗下各類型媒體流量與平日相比亦有不同程度的增幅：

●其中影音類，4月28日-5月1日前后請求有下降，受出行影響；5月1日后請求回升，環比增長15%-20%；娛樂、閱讀、資訊、游戲類增幅分別如下表所示。

●其他類型媒體基本持平或小幅上漲。

二.五一節點分時及分人群流量趨勢

時間周期：分時節點 2021.05.01-05 即五一節假日期間

預估口徑：快手廣告曝光量（show）趨勢預估。

注：僅提供流量趨勢的變化，不支持絕對值比較。

2.1 分媒體分小時流量趨勢

A. 站內媒體（快手APP+快手極速版）

    五一假期5日期間（2021.05.01-05）整體流量呈現明顯時間周期趨勢：

●凌晨3時左右為波谷，早上4-5時起開始上漲，至12時到達一個小高峰，之后或小幅回落，或保持平穩，17-18時繼續上漲，到20時出現波峰。

●晚高峰波峰較午高峰波峰漲幅在10%左右。

●預計五月一日、二日為峰值期，全天流量充沛，流量周期趨勢不變。

2.2 人群屬性結構變化

時間周期：2021.05.01-05（五一） vs 2021.04.24-30（五一前一周）

預估口徑：廣告曝光量（show）趨勢預估

注：僅提供變化幅度。

  各端分粒度增幅和所在媒體大盤增幅基本一致,預計

●主板、極速版分別為10%，7%：

●四線城市增幅較大；

●青少年活性相較于其他年齡段更強，青少年極速版增幅明顯。

●低端手機價格用戶相較于其他機型用戶也會有更活躍的表現。

●主板安卓用戶活性較好。

A.人群性別來看：預計主板女性用戶流量增幅較大，極速版男女增幅差異相對較小。

注：下表受可披露數據精度影響，分粒度增幅平均或和大盤增幅有所出入，或從數值本身無法看出增幅高低差異。并非數值錯誤，因本報告或對外輸出，高度重視數據安全問題，數據精度需脫敏。下同。

B.操作系統來看：各端分操作系統具有一定差異，整體上預計安卓機增幅較IOS明顯。主板安卓流量增速最快。

C.用戶城市級別來看：各端分城市級別增幅具有一定差異，具體來看，預計兩端均為四線城市增幅略大。

D.從年齡結構來看：各端分年齡結構增幅差異較為明顯，預計兩端青少年用戶增幅較大。

E.從手機價格來看：各端分手機價格增幅差異較為明顯，預計低端機增幅較大，即1000元以下手機增幅明顯。

三. 快手廣告投放建議

1、整體建議

1）細分行業增量建議：

出行服務&汽車后市場行業：由于疫情壓力2021年五一期間出行人數將創歷史新高，可重點針對北上廣深一線城市及旅游城市提升10-15%出價、同時適當拓展定向，增加量級；

汽車綜合服務平臺&汽車廠商：鑒于近期多款新車上市+多場車展聯合舉辦，用戶關注度較高，建議使用新車型號+車展相關素材吸引用戶點擊，并結合新車優惠政策吸引轉化；

2）賬戶投放建議：

●賬戶數量：建議一個營業執照下盡量控制50個賬戶內投放，推薦各代理集中維護重點賬戶，減少長尾賬戶對被召回創意能效的影響；

●投放時段：建議全天投放，其中晚間為流量高峰期，需重點關注預算情況，避免預算撞線（①賬戶余額<近7天平均每日消耗②推廣計劃/組消耗≥預算的80%）影響賬戶跑量；

●出價：五一期間流量有一定增幅，但競爭環境也相對更加激烈，如廣告主需拿量，可重點針對前三天流量較為充沛時，適當提價5%-15%；

●出價方式：交通類考核激活產品建議使用激活出價；考核表單產品建議表單出價、有效線索單/雙出價；考核付費產品建議付費單出價、激活付費0出價；考核次留產品建議使用次留雙出價，激活次留0出價；組合出價實現提量+提效，穩定投放效果；

●定向：除硬性定向外，盡可能寬泛覆蓋人群；使用智能定向，可提升冷啟動，延長生命周期；根據產品類型，合理使用行為意向定向和DMP人群包，精準定向目標人群；

●素材：4月29日流量開始上漲，需提前儲備素材新建計劃，在過審前關閉，5月1日開始開啟，分批次打開，如：儲備100條計劃，5天按4:2:2:1:1比例打開；素材內容建議結合五一假期熱點及近期車展熱點創新，如新車發布、車展爆款、限時優惠等利益點，同時配合熱門BGM帶動用戶情緒，提升后端轉化。

●流量：建議站內、聯盟多資源位覆蓋；建議大屏、雙feed多場景覆蓋；

2、重點產品功能升級助力

●ocpx最新賠付規則，為五一保駕護航：

1）賠付周期： 7+7（7天為一個周期，至多兩個周期）；

2）修改次數：定向日修改數<=2 and 出價日修改數<=2 ；

3）計算規則：賠付金額=總實際消耗-總預期消耗 ；

4）打款周期：周期一：1-7投放，8-9計算，10打款；周期二： 8-14投放，15-16計算，17打款；

●程序化創意全新升級，助力五一素材提升：

1）本次迭代升級提高了視頻容量，增強了視頻封面關聯性，單個程序化創意下可容納多種風格視頻；

2）整體產品升級后也將更適應當前平臺整體流量情況（無封面流量），更聚焦視頻和廣告語的組合搭配，讓渡更多曝光機會至優質視頻；

●高級創意個性化定制素材，提升素材多樣性：

區別于基礎的廣告素材，高級創意幫助廣告主個性化定制素材，提供多種廣告樣式模板，支持廣告高效投放；

1）生效位置：主站&極速版，上下滑版位

2）綁定層級：廣告組層級。同一廣告組下的多個創意共同開啟或不開啟高級創意。

●快捷評論提高品牌形象，促進用戶轉化：

商業廣告下方缺少正向的評論氛圍，用戶和廣告主感知不佳，正向評論氛圍可提升商家的信譽度，輔助用戶決策參考；同時結合評論管理共建評論內容和生態，進而促使轉化效率提升。

●智能托管提高投放效率，提升跑量能力：

平臺為客戶在廣告創建、定向、出價、預算和創意階段提供的一系列自動化投放功能，通過系統智能投放提升平臺跑量能力（如需使用請聯系對應運營申請加白）

1）開放客戶類型：目前僅下載類客戶

2）適用客戶：需要投放優化效率和提高平臺投放搭建

3）開放優化目標：激活、次留雙出價、付費單出價、付費ROI

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