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快手廣告|視頻彩鈴投放指南
發布時間：2023-11-15 08:31:54
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（228）
一、快手視頻彩鈴投放趨勢&投放指標參考
1、22年Q1季度視頻彩鈴量級趨勢
●22年1月份開始，視頻彩鈴在快手量級逐月高漲，在聯盟資源的量級占比已超主站，成為廣告主拓展量級的重要資源
2、視頻彩鈴投放指標參考
| 投放位置 | 量級占比 | 行為率 | 轉化率 | 表單提交成本 |
| 上下滑大屏廣告 | 42% | 1.1-1.3% | 3.8-4.0% | 20-22 |
| 快手廣告聯盟 | 57% | 15.1-17.1% | 1.5-1.7% | 20-22 |
| 搜索廣告 | 1% | 1.9-2.1% | 5.3-5.5% | 18-19 |
數據時間維度：3月1誒-3月21日彩鈴大盤數據
二、賬戶投放指南
賬戶基礎設置
1、賬戶余額
●保障余額充足，提前2-3天充值，避免斷流/余額不足造成流控影響
2、賬戶預算
●保障足額賬戶預算，賬戶有效預算不足時，受流控影響，系統會降低廣告曝光量級
3、出價
●新廣告vs老廣告: 新廣告上線初期建議出價較日常提升10%-20%，加速冷啟動過渡，計劃跑量后，可根據成本趨勢，小幅下降出價5%-10%
●周末vs 周一：周末流量充足，拿量更為容易，周一較周末大盤請求下降，運營商行業本身競價能力不足，導致周一拿量受限，有拿量計劃的廣告主可對比周日適當提價，或在周末增加基建
4、基建量級
●每個廣告組至少上傳3條不同視頻+3條不同文案
●聯盟資源建議圖文+視頻素材一起上線測試
●賬戶上新素材標準參考如下：需重點關注每日新建去重photo數、在投活躍去重photo數
| 賬戶上新素材標準參考 | ||||||
| 日消耗檔位（萬） | 日消耗細分檔位（萬） | 賬戶數量 | 在投有效廣告組數 | 在投活躍photo數（去重） | 每日新建unit | 每日新建photo數（去重） |
| 50-100w以上 | 100w左右 | 不低于20個 | 1500條以上 | 2100 | 700-1000 | 600 |
| 50w左右 | 20-50w | 不低于10個 | 800條以上 | 1050 | 450-600 | 350 |
| 15-20w | 不低于8個 | 650-800 | 700 | 350-450 | 200 | |
| 10-15w | 不低于7個 | 500-650 | 560 | 200-350 | 160 | |
| 10w以內 | 5-10w | 不低于5個 | 250-500 | 350 | 100-200 | 100 |
| 2-5w | 不低于4個 | 70-250 | 210 | 50 | 60 | |
| 0.5-2w | 不低于3個 | 30-70 | 140 | 30 | 40 | |
| 0.5w以下 | 不低于2個 | 30 | 70 | 20 | 20 | |
| 全新賬戶 | 新賬戶上線當天至少保持10個以上視頻素材在線 | |||||
●單賬戶搭建技巧
○計劃跑量賬戶：每日保持上新，≥10條新建unit，防止跑量計劃衰退無法承接量級
○穩定消耗賬戶：根據預算新建≥30條unit進行測試，以維持賬戶穩定狀態
○新賬戶：日均≥5條有消耗的在投unit，并新建≥7條計劃進行測試，培養賬戶特征
注意：
○節假日來臨前，視頻量級≥日均上新量*2-3倍，保證充足素材供給
○在賬戶中搭建好所有的廣告組，過審前關閉（避免無法享受冷啟動流量福利），預設好投放時間，后陸續開啟
5、資源位選擇
●聯盟優勢：
○放量空間優勢：聯盟圖文資源競爭壓力小，容易放量
○審核優勢：聯盟審核相對站內較為寬松，廣告主在素材策略上有較大的發揮空間，可取得更高的點擊率，降低獲客成本
○行業扶持：聯盟不定期有內部扶持，具體扶持政策關注直客銷售&渠道銷售同學通知
●行業直播優勢：直播已經成為了主流的營銷方式之一，且和信息流覆蓋用戶重合度不高，為廣告主提供新的獲量渠道
三、賬戶常見問題調整方向
| 場景一：分時成本 | 場景二：計劃掉量 | 場景三：計劃不起量 | 場景四：后端轉化成本高 |
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四、產品功能加持
1、冷啟動優化：「冷啟動提升五件套」
| 對應產品 | 產品策略 |
| 最大轉化 | 1、通信行業測試總結： -起量快、跑量久: 通信部分廣告主此前通過粗略的方法預估，最大轉化單元冷啟動率在30%+，ocpm單元冷啟動在1%-2%左右，部分新單元可在24h內順利通過冷啟動，提升幅度大;單元arpu及視頻生命周期均優于ocpm -成本穩：最大轉化測試期初成本有波動，持續穩定投放，給系統充足的時間學習，后期 成本達成穩定 2、使用策略：測試初期選擇消耗穩定的跑量賬戶，保障賬戶余額充足，確保廣告有充足的預算空間，全天投放，給到算法策略更多調控空間 |
| 智能托管 | 1、產品優勢：集合廣告創建、定向、出價、預算和創意各階段能力，提供一系列自動化投放、提升跑量能力的產品。 2、通信行業測試數據： ●智能托管轉化冷啟動成功率比非智能托管高88% ●智能托管超成本情況優于非智能托管 3、智能托管超成本可自查調整方向： ●素材本身轉化率不高，請盡量使用優質素材或新素材測試，避免大量復制素材 ●尾部項目過多，持續3-4天空耗或轉化不好，可關停 |
| 程序化創意 | 1、適用場景：批量測試新素材；測試最優創意組合方式；提升冷啟動通過率 2、產品優勢： ● 支持生成上千種創意組合方式 ● 冷啟動通過率更高，跑量能力更強 ● 智能生成創意元素，延緩廣告組衰減 3、通信行業測試數據：程序化創意跑量能力優于非程序化創意 ●冷啟動：程序化創意曝光起量率較非程序化創意高11%，轉化冷啟動率高非程序化創意高46% ●單元arpu：程序化創意單元arpu比非程序化創意單元arpu 高14% ●單元半衰期：程序化創意單元半衰期較非程序化創意半衰期高11% |
| 加速探索 | 1、產品優勢：短期提價，加速曝光，幫助廣告主快速度過學習期，短期內迅速起量，測試創意 2、使用策略： ●開啟數量：同期開啟加速探索組根據預算情況進行，建議同期5-10左右，避免同期開啟過多，空耗導致拉高成本。 ●預算：探索預算建議設置在5～10+CPA左右預算，預算過少容易導致探索失敗，造成空耗過多拉高成本。 ●定向：禁止通投，使用高相關人群定向 產品介紹：加速探索產品介紹 |
| 輔助探索 | 1、產品優勢：冷啟動階段，參考優質廣告計劃模型，為新創意冷啟動提供指導，提高冷啟動通過率，幫助賬戶高效跑量 2、使用策略： ●建議輔助探索的參考賬戶內/跨賬戶近3天，CPA大于10跑量能力強，CVR高，轉化低成本的廣告組 ●參考廣告組個數配置在3～5個左右，建議覆蓋度70% |
2、科學提價：「 潛力廣告」
| 對應產品 | 產品策略 |
| 潛力廣告 | 1、適用場景：幫助廣告主科學解決提價拿量的痛點，系統幫助廣告主診斷出需要提價的廣告組，同時評估提價比例、提價后出價，及預估2小時曝光上漲的比例供廣告主參考 |
3、廣告防衰：「 一鍵復蘇」
| 對應產品 | 產品策略 |
| 一鍵復蘇 | 1、適用場景：幫助學習期后掉量的廣告組起量的工具，幫助廣告組拿量，延長生命周期。 2、使用策略： ●盡量不要打斷復蘇進程，避免頻繁調價或調整投放時間 ●初期建議復蘇預算>=5*實際出價，復蘇時長可根據轉化鏈路越靠后設置越長,并避免未投放時間段占復蘇時長比例過高 ●復蘇結束后盡量避免頻繁調價或調整投放時間，而影響預估 ●產品搭配：拿量階段建議搭配智能擴量一起使 |
4、操作效率提升：「 自動化規則&盯盤工具」
| 對應產品 | 產品策略 |
| 自動化規則 | 1、產品優勢：預算、成本第一時間掌握，實現個性化監控，實時知曉投放情況，自動執行操作，提升快手廣告投放效率 |
| 盯盤工具 | 1、產品優勢：可同時關注多個賬戶下多個廣告計劃和廣告組的投放情況，同時關注和管理賬戶余額及廣告計劃/廣告組的撞線情況，提高賬戶管理效率 |
五、素材分析
1、視頻彩鈴視頻類素材分析
●分素材類型：在投素材均為效果展示類型素材，動漫類元素較多，可拓展其他類型素材方向
| 視頻類型 | 量級占比 | 行為率 | 3s播放率 | 轉化率 | 表單成分 |
| 效果展示-電影場景 | 13% | 0.9-1.1% | 21.5-23.4% | 4.1-5.9% | 18-20 |
| 效果展示-動漫視頻 | 70% | 3.7-4.1% | 26.4-28.4% | 2.3-2.5% | 18-20 |
| 效果展示-風景 | 7% | 18.4-19.7% | 47.2-49.2% | 2.6-2.8% | 18-20 |
| 效果展示-美女視頻 | 10% | 9.4-10.5% | 32.9-34.1% | 2.9-3.1% | 19-21 |
2、聯盟資源素材分析
●聯盟圖文素材后來居上，起量快，量級占比42%，表單成本較視頻素材略低
●圖文優勢
○基建成本低
○ 大盤環境競爭小，低價買高CPM
| 素材類型 | 量級占比 | 行為率 | 轉化率 | 表單成本 |
| 橫版視頻 | 0% | 18.1-20.1% | 0.5-0.7% | 18-20 |
| 橫版圖片 | 1% | 10.3-12.1% | 0.8-1.1% | 18-20 |
| 豎版視頻 | 57% | 16.3-18.5% | 1.3-1.5% | 18-20 |
| 豎版圖片 | 42% | 16.3-18.7% | 2.1-2.3% | 18-19 |
3、3月份視頻彩鈴大盤基建
●視頻彩鈴素材重復率50%+，算法召回環節對重復素材將進行過濾，日常素材上新注意素材重復率問題
●周末為視頻彩鈴拿量高峰，周一大盤請求下降，有拿量需求的廣告主可在周末增加基建，保證周一，周二的量級
| 基建數據 | 基建分析 | 基建建議 |
 | 周一/周二活躍photo量級處于低位，視頻彩鈴本身對比大盤其他行業競爭能力弱，周一對比周末大盤請求下降的情況下，活躍素材量級低，使得周一周二拿量受限 視頻彩鈴素材重復率50%+，算法召回環節對重復素材將進行過濾，重復素材堆量不能解決提量問題 | 可保持在周一周二素材持續上新的情況下，在周日增加素材上新量級，維穩周一的獲客量級 素材創新，避免重復素材重復上，避免一個單元重復復制 |
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4、跑量素材案例
●視頻類型素材
○素材特點
■熱門動漫、美女等為素材元素，畫面唯美、新奇，“彩鈴無限次更換” "DIY視頻彩鈴"等利益點觸發用戶轉化
■尾幀引導用戶下單設置，指明路徑，提升轉化
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●聯盟圖文素類型素材
○素材特點
■素材簡潔, 大部分以"手機"為元素，配合文字說明，引導用戶轉化
*圖文具體素材樣式暫不披露
5、素材限流避坑
●低質素材治理政策及低質限流申訴路徑
| 素材管理維度 | 設計內容 | 應對策略 |
| 低質素材治理 | 避免素材出現博眼球，虛假，夸大的內容
| 參考手冊內容，保持賬戶低質度在安全值以下，避免觸發控量 低質素材申訴： 線上申訴操作入口： 代理側：代理商平臺——工具中心——工單管理——本地代理商-運營類問題提報——流量類問題-其他 直客側：可反饋至直客銷售進行線上申訴 |
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
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注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
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- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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