家居消費(fèi)在B站廣告投放需求井噴，品牌如何搶占紅利？

得益于疫情之后的消費(fèi)需求釋放，中國(guó)家居市場(chǎng)零售規(guī)模在短期內(nèi)有望出現(xiàn)較強(qiáng)反彈。同時(shí)，B站廣告平臺(tái)用戶隨著年齡結(jié)構(gòu)的變化，尤其以早期用戶為代表的海量人群進(jìn)入30歲的人生新階段，對(duì)家居內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品，釋放出了龐大的消費(fèi)需求。

為了在消費(fèi)復(fù)蘇的浪潮中搶占有利地形，多家家居品牌在B站廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行了提前布局。僅2023年Q1的投入，就已經(jīng)超過(guò)了2022年全年。那么，它們又是怎么做的呢？

1.“內(nèi)容圈層飛盤(pán)”，主打精準(zhǔn)種草和破圈力

在內(nèi)容社區(qū)，品牌需要生產(chǎn)更符合用戶需求的內(nèi)容，并基于內(nèi)容與用戶產(chǎn)生深入的交互。而這正巧是UP主的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。對(duì)家居品牌來(lái)說(shuō)，7000余個(gè)內(nèi)容圈層，足以匹配品牌基于各類(lèi)目的的B站廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

對(duì)家居品牌而言，面向的用戶群大致可分為對(duì)家裝、測(cè)評(píng)、記錄有高關(guān)注的核心用戶；以及對(duì)相關(guān)生活場(chǎng)景、家居的表現(xiàn)具有濃烈興趣的興趣用戶；和對(duì)家居相關(guān)的B站廣告營(yíng)銷(xiāo)和IP內(nèi)容感興趣的潛在用戶。而根據(jù)品牌新品宣傳、長(zhǎng)期品宣、效果帶貨等不同的目的，匹配圈層中相應(yīng)的場(chǎng)景、UP主就成了重中之重。花火商單自介入MATES模型之后，在UP主高創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，使得B站廣告投放更具穩(wěn)定性。

過(guò)去一年，“睡眠環(huán)境”品牌躺島大力在B站廣告推廣自己的枕頭產(chǎn)品“貓肚皮枕頭”，其B站廣告營(yíng)銷(xiāo)策略以植入商單為主。定制商單為輔，通過(guò)動(dòng)畫(huà)和舞蹈等泛娛樂(lè)分區(qū)，產(chǎn)出特色商單，實(shí)現(xiàn)針對(duì)潛在用戶的跨圈品宣的目的。

2.多工具組合，打造高質(zhì)量的品效合一

在B站廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，家居品牌可以結(jié)合藍(lán)鏈等功能組件，實(shí)現(xiàn)直接倒流，將可轉(zhuǎn)化人群吸引至店鋪中，取得品效合一、長(zhǎng)短期價(jià)值平衡的效果。

另外，像藍(lán)盒子還采用了移動(dòng)端點(diǎn)位的“搜索品牌專(zhuān)區(qū)”的形式，藍(lán)盒子篩選了數(shù)十個(gè)關(guān)鍵詞，如“床墊”、“獨(dú)居”、“職場(chǎng)”等，涵蓋了核心產(chǎn)品、使用場(chǎng)景、關(guān)聯(lián)話題等不同興趣圈層。直播帶貨也是眾多家居品牌重點(diǎn)嘗試的領(lǐng)域，自2022年雙11，家裝UP主@Mr迷瞪帶貨GMV突破4億之后，已經(jīng)在家具房產(chǎn)分區(qū)形成了“指路效應(yīng)”。 

3.借勢(shì)特殊節(jié)點(diǎn)，用大曝光迅速融入社區(qū)

2023年春節(jié)，是疫情三年來(lái)的第一次大規(guī)模返鄉(xiāng)，數(shù)以?xún)|計(jì)的國(guó)人終于可以與家人團(tuán)聚，對(duì)家居、家裝品牌來(lái)說(shuō)，都是不容錯(cuò)過(guò)的B站廣告營(yíng)銷(xiāo)重要節(jié)點(diǎn)。此時(shí)，家居品牌顧家在B站廣告平臺(tái)上發(fā)起了“家的新氣象”主題活動(dòng)——用戶投稿原創(chuàng)視頻至“家居房產(chǎn)區(qū)”，并從官方設(shè)置的四個(gè)話題詞中任選一個(gè)，即可參與活動(dòng)。最終，該活動(dòng)共收獲了超過(guò)15000支投稿。

在合理的活動(dòng)規(guī)劃、現(xiàn)金激勵(lì)、深度扶持和官方資源的加持下，“家的新氣象”活動(dòng)投稿播放量達(dá)到了8800多萬(wàn)，總曝光超過(guò)3.98億。

4.總結(jié)

2023年是家居家裝行業(yè)的戰(zhàn)略之年，在疫情結(jié)束之后的消費(fèi)復(fù)蘇浪潮之中，盡快搶占品牌與聲量的有利地形，是品牌在混戰(zhàn)中脫穎而出的關(guān)鍵。家居產(chǎn)品找到有效的高效、穩(wěn)定的B站廣告營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著B(niǎo)站廣告營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)基建以及花火平臺(tái)功能的完善，品牌將可以更好地錨定符合需求的UP主及用戶人群，讓效率再上新臺(tái)階。

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