創(chuàng)新發(fā)展新時期，游戲行業(yè)如何做好生意？騰訊廣告有新解

游戲版號的常態(tài)化發(fā)行，點(diǎn)燃了從業(yè)者的熱情與信心，也為游戲營銷市場再添了一把火。不少游戲廠商持續(xù)加碼營銷，切切實實地成為行業(yè)“卷”王。然而中國游戲產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模增速已連續(xù)多年不足1%，如今白熱化的競爭，更是讓游戲行業(yè)的拓客難度不斷提升，收入和利潤規(guī)模都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。游戲廠商急需新的“實效化增長”路徑，以提升營銷效率、突破增長瓶頂，真正實現(xiàn)用戶規(guī)模和營收上的有效提升。那么，路徑究竟是什么、該怎么走？7月28日，在中國音數(shù)協(xié)游戲工委指導(dǎo)下，騰訊廣告在上海舉辦“2023游戲廣告生態(tài)大會”，從品類、內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)能力等多方面給到廠商一系列打法建議。

1.營銷預(yù)算分布更加均衡，全生命周期營銷漸成新常態(tài)

隨著行業(yè)精品化進(jìn)程提速、用戶付費(fèi)能力提升，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模迎來了回升，銷售費(fèi)用率中位值創(chuàng)近年新高，據(jù)統(tǒng)計，2022年全年及2023年第一季度企業(yè)的銷售費(fèi)率中值分別為18.91%及17.74%，均為近年新高。但同時也出現(xiàn)了營銷效果下滑、游戲利潤下降等在內(nèi)的眾多挑戰(zhàn)。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然在大會上致辭，并正式發(fā)布中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同編制的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》。報告詳細(xì)闡述了當(dāng)下游戲市場面臨的諸多變化與挑戰(zhàn)，同時基于過去一年的觀察，拆解了當(dāng)下游戲行業(yè)廣告主在新環(huán)境下，營銷探索過程中的全新嘗試。雖然游戲行業(yè)依然處于越來越“卷”的營銷市場中的頭部地位，但廣大廠商也面臨著如何從激烈的流量競爭環(huán)境中找到真正屬于自己的用戶人群的挑戰(zhàn)。

敖然表示：“想要進(jìn)一步發(fā)展，游戲廠商還需要深入洞察產(chǎn)品全生命周期用戶需求，以內(nèi)容營銷為核心發(fā)力點(diǎn)，分品類精細(xì)化運(yùn)營，借助新技術(shù)以及多樣化高效營銷工具，以低成本探取更高的成效。”

誠然，拼創(chuàng)意、堆素材、提目標(biāo)是短期內(nèi)快速見效的起量方式，但從長遠(yuǎn)來看，如何拉長產(chǎn)品、用戶、營銷的生命周期，并在全生命周期內(nèi)持續(xù)拉升用戶價值，才是實現(xiàn)長期增長、做好真生意面臨的核心困局。從趨勢來看，更加細(xì)致化的全生命周期營銷將成行業(yè)發(fā)展的重要方法，但具體而言，游戲廠商究竟應(yīng)該如何做呢？騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊表示：“隨著游戲產(chǎn)品營銷時間跨度的拉長，營銷預(yù)算分布的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)更加多樣化，這就要求游戲廠商在買量的質(zhì)量要求上更加精細(xì)化和豐富化”。

為助力精品游戲最大化價值釋放，騰訊平臺廣告從廣告主視角出發(fā)，精細(xì)化探尋不同品類游戲在全生命周期內(nèi)各個階段營銷訴求，輸出工具能力及行業(yè)指引，做深品類結(jié)合，推出不同適配能力，為大家提供全周期營銷能力保障，希望能夠幫助大家快速提升營銷戰(zhàn)力，穿越周期，實現(xiàn)生意的全面增長。

2.多元訴求一站達(dá)成，「游速通」讓生意有“技”可循

全生命周期多樣化的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，提高了行業(yè)的投放難度，也為行業(yè)營銷人員提出了更高的要求。為此，騰訊廣告升級游戲行業(yè)解決方案體系，正式推出「游速通」——游戲全生命周期營銷解決方案。在大模型能力的基礎(chǔ)上，通過智能化工具矩陣，實現(xiàn)了對封測、預(yù)約、首發(fā)、版更/周年慶、平推五大場景的全面覆蓋，助力廣告主加速提升投放效率與轉(zhuǎn)化效果，讓生意有“技”可循。

騰訊廣告行業(yè)服務(wù)部門負(fù)責(zé)人徐偉介紹道：“游速通核心是希望助力游戲行業(yè)的‘速’和‘通’，‘速’是在更短的時間內(nèi)幫助客戶拓量；‘通’則是從游戲的全生命周期來助力不同階段營銷能力的串聯(lián)和組合。”如在封測期，游戲往往需要短時間內(nèi)快速獲取目標(biāo)用戶驗證游戲數(shù)值。此時游速通會通過策略疊加，幫助游戲快速提升跑量能力，加速優(yōu)質(zhì)用戶圈層覆蓋，快速度過冷啟動階段。而在預(yù)約期，游速通利用騰訊生態(tài)全流量優(yōu)勢增加場景覆蓋，助力游戲廠商低成本提前鎖定核心用戶，驗證吸量及投放策略，助力首發(fā)快速起量。首發(fā)期，游速通通過系統(tǒng)策略、模型和數(shù)據(jù)的全方位支持，助力產(chǎn)品高效拿量，實現(xiàn)規(guī)模化增長。

而針對版更/周年慶這樣的重要節(jié)點(diǎn)，游速通則會通過引入建設(shè)IP相關(guān)內(nèi)容，幫助游戲擴(kuò)充用戶圈層覆蓋，優(yōu)化升級創(chuàng)意，以定制化服務(wù)幫助游戲獲取不同階段用戶，在穩(wěn)定的達(dá)成條件下快速增量。最后，在追求穩(wěn)定性的平推期，游速通則會結(jié)合深度出價與自動化工具助力投放調(diào)優(yōu)，借助長效工具幫助游戲再次觸達(dá)沉默用戶，提升老用戶回流效率，優(yōu)化長期投放效果。

3.品類定制、實效品牌、混變小游戲，助力廠商把握三大增長點(diǎn)

隨著行業(yè)賽道越來越細(xì)分，廠商對游戲營銷的訴求也在不斷下鉆，向精細(xì)化要增長始終仍然是全行業(yè)最關(guān)心的話題。為更好滿足大家的營銷需求，騰訊廣告持續(xù)修煉內(nèi)功、升級能力，從全品類商業(yè)模式、全鏈路內(nèi)容能力、全方位增長機(jī)會三大方面為行業(yè)帶來增長新思路。

· 全品類商業(yè)模式下鉆，以定制化策略拆解增長難題

為解決不同品類新游推廣的增長困境，騰訊廣告更針對精品新游的全生命周期輸出了定制化解決方案。一方面聚焦“封測-預(yù)約-首發(fā)-平推”期各階段痛點(diǎn)，針對封測起量慢、預(yù)約鏈路效率低等問題，騰訊廣告不僅提升了用戶圈層覆蓋及跑量能力，同時也在一鍵預(yù)約能力、起量能力、模型提效等方面進(jìn)行了全面升級。此外，在小游戲投放及長效爆量方面，騰訊廣告同樣提升了新內(nèi)容承接能力及數(shù)據(jù)歸因策略，幫助廠商做好新玩法游戲推廣及老用戶回流。“今年，我們依然在持續(xù)深耕品類，不僅實現(xiàn)了品類特征標(biāo)注、品類人群建設(shè)，也做了很多定制化升級，希望能和行業(yè)伙伴一起，不斷下鉆品類，實現(xiàn)低成本快速跑量。”騰訊廣告游戲行業(yè)高級總監(jiān)王耀輝分享道。

· 全鏈路內(nèi)容能力協(xié)同，讓品牌實效增長發(fā)生

“縱觀行業(yè)發(fā)展，我們始終圍繞流量、內(nèi)容、渠道，助力行業(yè)伙伴放大營銷效能。隨著品牌營銷指標(biāo)的融合進(jìn)化，實效化的品牌合作應(yīng)運(yùn)而生。”這是騰訊廣告行業(yè)營銷策劃總監(jiān)白杰過去一年對于游戲行業(yè)品牌營銷的真實感悟。“與此同時，我們將品牌營銷的效果進(jìn)一步歸納為品牌規(guī)模、品牌效益、品牌信任三大維度，通過可量化的指標(biāo)，助力合作伙伴穿越周期、實效增長。”未來，騰訊廣告將以實效化的品牌合作為錨點(diǎn)，結(jié)合游戲廠商的整合需求、產(chǎn)品的不同生命周期，以及玩家受眾圈層的多元喜好，從節(jié)點(diǎn)定制、波次營銷、人群營銷三方面出發(fā)，優(yōu)化節(jié)點(diǎn)招商，創(chuàng)新資源組貨，強(qiáng)化跨場景聯(lián)動，協(xié)助游戲廠商真正實現(xiàn)“品效雙收”。

· 全方位增長機(jī)會釋放，小游戲生態(tài)大有可為

“得益于獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢，今年混合變現(xiàn)小游戲的產(chǎn)品數(shù)量、消耗規(guī)模以及用戶規(guī)模均快速增長。”騰訊廣告游戲行業(yè)高級運(yùn)營經(jīng)理譚鵬在會上分享他的觀察。

為幫助更多混變小游戲快速拓展客群，最大化釋放用戶群體價值，騰訊廣告在專屬出價工具等基礎(chǔ)投放產(chǎn)品和服務(wù)外，為游戲廠商提供了包括用戶分層識別、爆款產(chǎn)品孵化等在內(nèi)的多種產(chǎn)品調(diào)優(yōu)支持，以及小游戲騰飛等多項利好政策，希望通過技數(shù)賦能為混變小游戲全方位創(chuàng)造增長新機(jī)會，推動混變小游戲賽道快速發(fā)展。目前，小游戲混變賽道勢頭正勁，騰訊廣告服務(wù)團(tuán)隊整裝待發(fā)，以“產(chǎn)品調(diào)優(yōu)+投放服務(wù)+超強(qiáng)政策”三大加持，期待與更多小游戲玩家一同打造更多爆款標(biāo)桿！

4.總結(jié)

伴隨全生命周期營銷逐漸成為新常態(tài)，做好精細(xì)化運(yùn)營、洞察全品類趨勢、挖掘多元增長機(jī)會也變得至關(guān)重要。

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