創新發展新時期，游戲行業如何做好生意？騰訊廣告有新解

游戲版號的常態化發行，點燃了從業者的熱情與信心，也為游戲營銷市場再添了一把火。不少游戲廠商持續加碼營銷，切切實實地成為行業“卷”王。然而中國游戲產業的用戶規模增速已連續多年不足1%，如今白熱化的競爭，更是讓游戲行業的拓客難度不斷提升，收入和利潤規模都面臨嚴峻挑戰。游戲廠商急需新的“實效化增長”路徑，以提升營銷效率、突破增長瓶頂，真正實現用戶規模和營收上的有效提升。那么，路徑究竟是什么、該怎么走？7月28日，在中國音數協游戲工委指導下，騰訊廣告在上海舉辦“2023游戲廣告生態大會”，從品類、內容、產品、數據能力等多方面給到廠商一系列打法建議。

1.營銷預算分布更加均衡，全生命周期營銷漸成新常態

隨著行業精品化進程提速、用戶付費能力提升，國內游戲產業規模迎來了回升，銷售費用率中位值創近年新高，據統計，2022年全年及2023年第一季度企業的銷售費率中值分別為18.91%及17.74%，均為近年新高。但同時也出現了營銷效果下滑、游戲利潤下降等在內的眾多挑戰。

中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然在大會上致辭，并正式發布中國音數協游戲工委、中國游戲產業研究院聯合伽馬數據共同編制的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》。報告詳細闡述了當下游戲市場面臨的諸多變化與挑戰，同時基于過去一年的觀察，拆解了當下游戲行業廣告主在新環境下，營銷探索過程中的全新嘗試。雖然游戲行業依然處于越來越“卷”的營銷市場中的頭部地位，但廣大廠商也面臨著如何從激烈的流量競爭環境中找到真正屬于自己的用戶人群的挑戰。

敖然表示：“想要進一步發展，游戲廠商還需要深入洞察產品全生命周期用戶需求，以內容營銷為核心發力點，分品類精細化運營，借助新技術以及多樣化高效營銷工具，以低成本探取更高的成效。”

誠然，拼創意、堆素材、提目標是短期內快速見效的起量方式，但從長遠來看，如何拉長產品、用戶、營銷的生命周期，并在全生命周期內持續拉升用戶價值，才是實現長期增長、做好真生意面臨的核心困局。從趨勢來看，更加細致化的全生命周期營銷將成行業發展的重要方法，但具體而言，游戲廠商究竟應該如何做呢？騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊表示：“隨著游戲產品營銷時間跨度的拉長，營銷預算分布的運營節點更加多樣化，這就要求游戲廠商在買量的質量要求上更加精細化和豐富化”。

為助力精品游戲最大化價值釋放，騰訊平臺廣告從廣告主視角出發，精細化探尋不同品類游戲在全生命周期內各個階段營銷訴求，輸出工具能力及行業指引，做深品類結合，推出不同適配能力，為大家提供全周期營銷能力保障，希望能夠幫助大家快速提升營銷戰力，穿越周期，實現生意的全面增長。

2.多元訴求一站達成，「游速通」讓生意有“技”可循

全生命周期多樣化的運營節點，提高了行業的投放難度，也為行業營銷人員提出了更高的要求。為此，騰訊廣告升級游戲行業解決方案體系，正式推出「游速通」——游戲全生命周期營銷解決方案。在大模型能力的基礎上，通過智能化工具矩陣，實現了對封測、預約、首發、版更/周年慶、平推五大場景的全面覆蓋，助力廣告主加速提升投放效率與轉化效果，讓生意有“技”可循。

騰訊廣告行業服務部門負責人徐偉介紹道：“游速通核心是希望助力游戲行業的‘速’和‘通’，‘速’是在更短的時間內幫助客戶拓量；‘通’則是從游戲的全生命周期來助力不同階段營銷能力的串聯和組合。”如在封測期，游戲往往需要短時間內快速獲取目標用戶驗證游戲數值。此時游速通會通過策略疊加，幫助游戲快速提升跑量能力，加速優質用戶圈層覆蓋，快速度過冷啟動階段。而在預約期，游速通利用騰訊生態全流量優勢增加場景覆蓋，助力游戲廠商低成本提前鎖定核心用戶，驗證吸量及投放策略，助力首發快速起量。首發期，游速通通過系統策略、模型和數據的全方位支持，助力產品高效拿量，實現規模化增長。

而針對版更/周年慶這樣的重要節點，游速通則會通過引入建設IP相關內容，幫助游戲擴充用戶圈層覆蓋，優化升級創意，以定制化服務幫助游戲獲取不同階段用戶，在穩定的達成條件下快速增量。最后，在追求穩定性的平推期，游速通則會結合深度出價與自動化工具助力投放調優，借助長效工具幫助游戲再次觸達沉默用戶，提升老用戶回流效率，優化長期投放效果。

3.品類定制、實效品牌、混變小游戲，助力廠商把握三大增長點

隨著行業賽道越來越細分，廠商對游戲營銷的訴求也在不斷下鉆，向精細化要增長始終仍然是全行業最關心的話題。為更好滿足大家的營銷需求，騰訊廣告持續修煉內功、升級能力，從全品類商業模式、全鏈路內容能力、全方位增長機會三大方面為行業帶來增長新思路。

· 全品類商業模式下鉆，以定制化策略拆解增長難題

為解決不同品類新游推廣的增長困境，騰訊廣告更針對精品新游的全生命周期輸出了定制化解決方案。一方面聚焦“封測-預約-首發-平推”期各階段痛點，針對封測起量慢、預約鏈路效率低等問題，騰訊廣告不僅提升了用戶圈層覆蓋及跑量能力，同時也在一鍵預約能力、起量能力、模型提效等方面進行了全面升級。此外，在小游戲投放及長效爆量方面，騰訊廣告同樣提升了新內容承接能力及數據歸因策略，幫助廠商做好新玩法游戲推廣及老用戶回流。“今年，我們依然在持續深耕品類，不僅實現了品類特征標注、品類人群建設，也做了很多定制化升級，希望能和行業伙伴一起，不斷下鉆品類，實現低成本快速跑量。”騰訊廣告游戲行業高級總監王耀輝分享道。

· 全鏈路內容能力協同，讓品牌實效增長發生

“縱觀行業發展，我們始終圍繞流量、內容、渠道，助力行業伙伴放大營銷效能。隨著品牌營銷指標的融合進化，實效化的品牌合作應運而生。”這是騰訊廣告行業營銷策劃總監白杰過去一年對于游戲行業品牌營銷的真實感悟。“與此同時，我們將品牌營銷的效果進一步歸納為品牌規模、品牌效益、品牌信任三大維度，通過可量化的指標，助力合作伙伴穿越周期、實效增長。”未來，騰訊廣告將以實效化的品牌合作為錨點，結合游戲廠商的整合需求、產品的不同生命周期，以及玩家受眾圈層的多元喜好，從節點定制、波次營銷、人群營銷三方面出發，優化節點招商，創新資源組貨，強化跨場景聯動，協助游戲廠商真正實現“品效雙收”。

· 全方位增長機會釋放，小游戲生態大有可為

“得益于獨特的生態優勢，今年混合變現小游戲的產品數量、消耗規模以及用戶規模均快速增長。”騰訊廣告游戲行業高級運營經理譚鵬在會上分享他的觀察。

為幫助更多混變小游戲快速拓展客群，最大化釋放用戶群體價值，騰訊廣告在專屬出價工具等基礎投放產品和服務外，為游戲廠商提供了包括用戶分層識別、爆款產品孵化等在內的多種產品調優支持，以及小游戲騰飛等多項利好政策，希望通過技數賦能為混變小游戲全方位創造增長新機會，推動混變小游戲賽道快速發展。目前，小游戲混變賽道勢頭正勁，騰訊廣告服務團隊整裝待發，以“產品調優+投放服務+超強政策”三大加持，期待與更多小游戲玩家一同打造更多爆款標桿！

4.總結

伴隨全生命周期營銷逐漸成為新常態，做好精細化運營、洞察全品類趨勢、挖掘多元增長機會也變得至關重要。

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