B站廣告營銷亮相廣告節(jié)：以用戶新生力打開商業(yè)新藍海

從活躍用戶規(guī)模到日均使用時長等關(guān)鍵指標(biāo)來看，走過14年的B站廣告平臺，依舊保持著健康增長。與年輕人同頻成長的過程中，越來越多消費心智與消費行為也在釋放。用戶的新生力，正在創(chuàng)造商業(yè)增長的新藍海。

11月17日，第30屆中國國際廣告節(jié)在廈門啟幕。嗶哩嗶哩廣告營銷中心總經(jīng)理王旭發(fā)表了題為《以用戶新生力打開商業(yè)增長新藍海》的主題演講。

一、「增長」關(guān)鍵詞

2023年Q2，交出了這樣一份答卷：月均活躍用戶數(shù)3.24億，用戶日均使用時長同比增長22%，日均視頻播放量同比增長31%，月均互動數(shù)同比增長19%。破譯B站廣告平臺的增長密碼，離不開三組關(guān)鍵詞：好的內(nèi)容，用心的UP主，同好的社區(qū)。

1.「好的內(nèi)容」離不開健康創(chuàng)作生態(tài)

PUGV層面，按照用戶興趣拓展分區(qū)，從最初的游戲、音樂等，拓展到面向社會的理財、職場、母嬰、生活等分區(qū)；OGV層面，聚焦年輕文化，堅持精品化、IP化的內(nèi)容供給。同時，通過算法機制、場景分發(fā)等綜合智能推薦，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)擴散。

2.「用心的UP主」是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容寶藏的代名詞

從分享歷史之美到詮釋未來科技，UP主為B站廣告平臺貢獻了7000+核心文化圈層、200萬文化標(biāo)簽。今年，月均活躍UP主同比增長43%，粉絲量超過一萬的UP主規(guī)模同比增長43%。

3.「同好的社區(qū)」則基于用戶相同的興趣愛好所形成的積極互動環(huán)境

通過會員答題規(guī)則、一鍵三連機制以及彈幕評論互動，B站廣告推廣中心持續(xù)強化社區(qū)氛圍。社區(qū)中形成的「共識熱點」，引發(fā)「共創(chuàng)造梗」，在年輕群體中引發(fā)文化流行，比如今年大家都很熟悉的「年輕人特種兵式旅游」。

二、從年輕人的成長紐帶，到消費行為的決策依賴

隨著用戶成長，從娛樂性的內(nèi)容消費，到關(guān)聯(lián)現(xiàn)實生活的真實消費， B站廣告推廣推出的內(nèi)容生態(tài)中涌現(xiàn)了越來越多代表年輕人消費需求的內(nèi)容，比如選車購車、裝修置業(yè)、求職穿搭、理財?shù)鹊取?span style="text-indent: 2em;">也深刻影響著用戶的消費決策。以今年雙11為例，站內(nèi)搜索雙11相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶數(shù)迎來了大幅增長。

其中，寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車出行這五大品類的增幅最為顯著。基于平臺的「大開環(huán)」戰(zhàn)略，B站廣告營銷讓用戶的消費需求和決策，最終體現(xiàn)在了交易數(shù)據(jù)上——雙11期間，帶貨GMV同比增長251%；具體到單個品牌，有國貨美妝品牌單店成交額破億，也有國貨智能家電品牌實現(xiàn)了ROI近15的新突破。

三、B站廣告營銷：讓用戶從喜歡到選擇，打開營銷增長新藍海

品牌在B站廣告營銷中心如何用大家喜歡的方式把好產(chǎn)品推出來？

簡單來說，商業(yè)化價值可以概括為一句話：年輕人的消費力在哪里，能力就在哪里。立足社區(qū)勢能，B站廣告營銷在品牌和用戶之間搭建起鏈路，讓用戶完成「從喜歡到選擇」的跨越，讓品牌抓住增長紅利：讓年輕人成為品牌的新客人、讓旺盛的消費欲帶來更多新需求，讓開環(huán)交易的能力成為生意增收的新渠道。

從新客群、新需求到新渠道，在社區(qū)生態(tài)中不斷激發(fā)品牌與用戶的深層共鳴，而這三個「新」也是品牌打開B站廣告營銷增長新藍海的關(guān)鍵。

先來看新客群。幫助品牌借勢大項目、大節(jié)點，圈粉新客群。比如在2024年，B站廣告推廣計劃針對12個重大節(jié)點進行內(nèi)容連接。這里面既包括已經(jīng)做得很成熟的節(jié)點項目，比如《畢業(yè)歌會》《跨年晚會》，也有像618、雙11這樣的電商大促節(jié)點，并通過B站廣告推廣產(chǎn)品助力，融入到用戶的日常使用路徑中，為品牌創(chuàng)造拓展新客群的機會。

再來看新需求。UP主內(nèi)容合作能夠幫助品牌啟發(fā)新需求，B站廣告營銷通過花火平臺從商業(yè)標(biāo)簽、合作類型等不同維度進行UP主匹配，為品牌實現(xiàn)高效撮合；同時，我們今年還升級了多種內(nèi)容合作形式，譬如植入型商單、UP主精品欄目等，并且提供起飛加熱提效工具，讓品牌根據(jù)需求和目標(biāo)人群有的放矢展開投放規(guī)劃；目前，已和電商平臺進行后鏈數(shù)據(jù)打通，通過星火計劃、京火計劃，讓B站廣告投放更高效，讓產(chǎn)品推薦更精準(zhǔn)。

最后來看新渠道。 B站廣告平臺有好的內(nèi)容、好的UP主和好的社區(qū)氛圍，通過「大開環(huán)」交易鏈路的全面打通，品牌能夠通過視頻帶貨、直播帶貨等方式，實現(xiàn)種草，在電商平臺拔草的轉(zhuǎn)化鏈路。在充滿不確定的當(dāng)下，能夠讓生意增長可量化、被看見，幫助品牌找到確定性。希望越來越多品牌攜手，打開B站廣告營銷新藍海，推動生意長效增長。

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