想在騰訊做推廣的品牌,為什么你一定要做品牌自播？

時(shí)間的車(chē)輪來(lái)到2021年年中，微信廣告直播帶貨依舊是如火如荼，絲毫沒(méi)有降溫的趨勢(shì)。所有人正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的商業(yè)變革，只是每個(gè)人在這場(chǎng)變革中的角色不同。

當(dāng)下的消費(fèi)品牌，是否要入局直播業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是一個(gè)疑問(wèn)句了，而是必須要入局。目前的問(wèn)題是，以什么樣的姿勢(shì)入局？今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)，消費(fèi)品牌要如何入局直播業(yè)務(wù)。

一、直播帶貨 VS 直播賣(mài)貨，你了解多少

乍一看這兩個(gè)詞很像，但是從直播間的帶貨邏輯來(lái)看卻有本質(zhì)的區(qū)別。通常所說(shuō)的“直播帶貨”，更多的是品牌和達(dá)人進(jìn)行合作，支付坑位費(fèi)和一定比例的傭金。但是整個(gè)帶貨的節(jié)奏都得跟著達(dá)人的節(jié)奏去走，還面臨著被不斷壓價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟達(dá)人帶貨向來(lái)都是破價(jià)銷(xiāo)售以吸引更多的流量。

而所謂的“直播賣(mài)貨”，指的是品牌創(chuàng)造自己的矩陣賬號(hào)，通過(guò)素人開(kāi)播、固定日播的模式來(lái)做的品牌自播。除了不需要再支付高額的坑位費(fèi)和傭金之外，在帶貨節(jié)奏和定價(jià)上都能有最大的自由度。在供應(yīng)鏈上能夠根據(jù)直播間的需求靈活進(jìn)行調(diào)控。

另外，可以通過(guò)每天的固定開(kāi)播以及品牌化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在賬號(hào)上吸引和留存精準(zhǔn)的粉絲群體。但是缺點(diǎn)就是要求品牌方著手搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，從主播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)等等，都需要去大力投入。

“直播帶貨”更多的是人去帶貨，重點(diǎn)在于達(dá)人，直播間的觀眾是沖著人去的。“直播賣(mài)貨”卻是以貨為主，主播也是沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的素人。主要以品牌和產(chǎn)品吸引流量。

二、為什么品牌自播變得重要？

從直播帶貨萌芽到現(xiàn)在，也不到五年的時(shí)間。前面的五年可以說(shuō)都是達(dá)人時(shí)代，誕生了李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等等超級(jí)頭部的大主播，也成就了很多 MCN 機(jī)構(gòu)。達(dá)人火爆的時(shí)候，各路品牌紛紛上門(mén)尋求合作。

達(dá)人強(qiáng)大的帶貨能力創(chuàng)造了一次又一次的銷(xiāo)售神話，一度讓一些傳統(tǒng)品牌感受到了互聯(lián)網(wǎng)極快的商業(yè)效率。但是這樣的一種合作模式下，手握流量的達(dá)人和 MCN 機(jī)構(gòu)始終掌握著話語(yǔ)權(quán)，不斷提高的坑位費(fèi)和傭金比例，不斷被壓榨的產(chǎn)品毛利，讓很多本就毛利不高的消費(fèi)品牌變成了上達(dá)人直播間只是為了品牌曝光而已，賺錢(qián)？不用想了。

而且隨著直播業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，大主播的流量也在被瓜分和蠶食。達(dá)人帶貨的 ROI 越來(lái)越無(wú)法達(dá)到預(yù)期，主播帶貨翻車(chē)事件頻發(fā)。于是，直播刷量的灰色產(chǎn)業(yè)帶也在市場(chǎng)需求下應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成熟。而最終受傷害的，還是掏了大把坑位費(fèi)和傭金的品牌方。

另外，從平臺(tái)方角度看，掌握了大量粉絲的達(dá)人最后也會(huì)發(fā)展到可以跟平臺(tái)方抗衡的時(shí)候。這也是平臺(tái)不愿意看到的，并不利于整個(gè)直播生態(tài)的發(fā)展。前段時(shí)間辛巴和快手流量分配的爭(zhēng)議就可以窺見(jiàn)一二。

于是，從去年開(kāi)始，各大平臺(tái)便開(kāi)始鼓勵(lì)品牌方在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)建立旗艦店賬號(hào)，打造自有直播體系。并且從流量和補(bǔ)貼等方面，給予大力的支持。抖音的品牌自播年框的簽約門(mén)檻僅3000W 的GMV，確實(shí)不高。完成即可享受 20％ 的返貨激勵(lì)。京東平臺(tái)也推出了“2+2”計(jì)劃。

活動(dòng)激勵(lì)上，抖音有抖 in 超級(jí)品牌日；拼多多有“新品計(jì)劃”，都是為了鼓勵(lì)和支持品牌搭建自播體系。流量扶持上，各大平臺(tái)。于是，很多品牌在多方因素的作用下，開(kāi)始走上了品牌自播的道路。那品牌自播帶來(lái)的收益率如何呢？讓我們來(lái)看數(shù)據(jù)情況。

例如，卡思數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)在400元上下的太*鳥(niǎo)女裝，2021年1月通過(guò)抖音小店直播帶貨累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)1.1億。

2020年，三*松鼠的品牌自播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播 GMV 為9000多萬(wàn)元，京東直播則為6300多萬(wàn)元。

三、品牌自播的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)品牌擁有自己的直播體系，自播的各方面優(yōu)勢(shì)也逐漸顯露。擺脫了達(dá)人和 MCN 的依賴，品牌自播從產(chǎn)品定價(jià)、直播場(chǎng)景、時(shí)間調(diào)控、供應(yīng)鏈配合等方面都擁有了前所未有的靈活度。

1. 選品和定價(jià)

品牌的選品和定價(jià)不再需要受到達(dá)人和 MCN 的各項(xiàng)限制，選品相對(duì)自由，品類可以非常豐富，且隨時(shí)可以更新新品。定價(jià)方面，免去了高額的坑位費(fèi)和傭金，更多的毛利空間可以留出來(lái)優(yōu)化直播間以及作為福利給到消費(fèi)者。

2. 直播場(chǎng)景

場(chǎng)景方面的選擇更加的自由。由于直播設(shè)備的便攜化、移動(dòng)化，品牌自播不再局限于小小的直播間，可以走到室外進(jìn)行更加真實(shí)的場(chǎng)景化直播，增加直播的真實(shí)性、娛樂(lè)性和互動(dòng)感。

例如，老字號(hào)品牌五*齋嘗試了移動(dòng)直播，在工廠、西湖邊等場(chǎng)景分別進(jìn)行了直播。上海餐飲品牌兜*更是將直播間搬到了門(mén)店后廚。品牌的線下門(mén)店已然成為了值得被重視的直播場(chǎng)景。

例如，服裝品牌VERO MODA、茵*、詩(shī)*等均嘗試了門(mén)店直播。

3. 時(shí)間方面

在時(shí)間的安排上，品牌自播也可以充分根據(jù)自己的節(jié)奏去進(jìn)行調(diào)控。除了電商節(jié)等短期活動(dòng)的參與外，更多的品牌選擇的是日播這樣的常態(tài)化直播方式，且可以自由安排每天的直播內(nèi)容。通過(guò)常態(tài)化和大時(shí)長(zhǎng)的直播，保持和消費(fèi)者的充分觸達(dá)，尋求穩(wěn)定可持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

小米*技則每天固定10：00-24：00進(jìn)行直播，且每天直播主題與產(chǎn)品并不相同。部分品牌主甚至開(kāi)始嘗試24小時(shí)不間斷直播。例如，奢侈品服務(wù)品牌寺*通過(guò)多名主播輪番上場(chǎng)。

4. 多個(gè)品牌試水品牌連麥等聯(lián)動(dòng)直播方式

為了觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)圈層，多個(gè)品牌開(kāi)始嘗試和其他品牌進(jìn)行直播連麥等聯(lián)動(dòng)直播的方式。

例如，2020年“618”期間，護(hù)膚品牌羽西策劃了多個(gè)品牌現(xiàn)場(chǎng)連麥的直播互動(dòng)，分別為小*燉燕窩、海信*器、全棉*代等。

四、品牌自播當(dāng)前存在的兩大問(wèn)題

品牌自播很“香”，但是做起來(lái)也并非容易。

1. 缺乏經(jīng)驗(yàn)，盲目試水導(dǎo)致翻車(chē)事故頻發(fā)

首要的問(wèn)題就是很多騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌方并沒(méi)有足夠的直播業(yè)務(wù)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，也缺乏相應(yīng)的人才，盲目試水品牌自播很容易出現(xiàn)翻車(chē)事故。

例如，2020年3月，奢侈品牌路*威登首次直播就遭到網(wǎng)友吐槽。吐槽的問(wèn)題主要是場(chǎng)景設(shè)計(jì)不佳、燈光布局較差和直播間無(wú)法跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)等。

雖然前期由于經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的問(wèn)題，可以通過(guò)不斷的嘗試、復(fù)盤(pán)逐漸解決，但要付出的時(shí)間成本也是比較大的。于是很多品牌開(kāi)始尋找品牌直播代運(yùn)營(yíng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助自己搭建自播體系。

微信廣告代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)豐富的直播操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大型專業(yè)的直播基地，能夠很好的幫助品牌方快速的建立起自己的品牌自播體系。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，相比于投入大量的人力財(cái)力和時(shí)間成本去搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，低成本、專業(yè)化且穩(wěn)定的代播團(tuán)隊(duì)不失為為一個(gè)更好的選項(xiàng)。如何基于自身發(fā)展情況做出合理選擇，是擺在品牌方的第一個(gè)難題。

2. 品牌的線上直播需要考慮到和線下門(mén)店之間的關(guān)系

線上直播的選品是否和線下門(mén)店沖突，定價(jià)上是否會(huì)導(dǎo)致線上賣(mài)了一百萬(wàn)，線下壓了一千萬(wàn)的情況。是通過(guò)選品差異化規(guī)避沖突，還是通過(guò)線上的直播聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店進(jìn)行有效的導(dǎo)流，也是需要品牌方深思的一大問(wèn)題。

雖然品牌自播業(yè)務(wù)依然存在著一些難以回答的問(wèn)題，但是品牌自播的大趨勢(shì)已然勢(shì)成。品牌方需要根據(jù)自身情況進(jìn)行布局，抓住直播浪潮中的新勢(shì)能。

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