打開B站廣告，發現不一樣的營銷新世界

在這個年輕人當道的時代，我們發現年輕人已經越來越不好被忽悠，他們越來越聰明，信息越來越對稱，過去那種套路式的營銷對年輕人越來越不奏效。但B站賦予了廣告主這樣一個機會，可以接觸到最年輕的內容，真正了解年輕人，可以和年輕人無縫溝通。這也是品牌年輕化的一個捷徑。

▍B站是什么？

從某種意義上說，B站已經成為年輕人精神世界的投射

當你打開B站，不管搜什么，都會發現一個完全不一樣的新的世界。

“萬物皆可B站。”嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎說，“10年前的B站還是一個基于動畫愛好者組成的小社群。而今天，你喜歡的內容都能在B站上找到。

今年已經有2027萬人在B站上觀看學習類內容，達高考人數的兩倍；過去一個月，有3200萬人在B站上觀看美食類內容，2400萬人觀看旅行內容；53萬個UP主2019年在B站評測了305萬個商品；80000個美妝UP主在B站創造了上萬種新妝容……學在B站，生活在B站，旅游在B站等等，B站的內容覆蓋了內容消費的方方面面。

就像前段時間因電影《大偵探皮卡丘》而爆紅的“皮卡舞”，在B站上有幾百種跳法；一首歌，依據創作者的特性，結合虛擬偶像翻唱、古風、現代流行等方式衍生出上千種唱法。正如李旎所說：“B站會讓你看到這個世界的豐富層次。甚至你還會發現，同一個事物在B站可以有完全不同的表達，甚至被用戶玩到極致。”

B站之所以能有如此豐富的延展性，源自于長年培育正向內容生態的結果：創作者創作優質內容，內容吸引粉絲，粉絲激勵創作者再創作，由此循環。

▍B站什么最火？

PUGV（專業用戶自制內容）+OGV（專業機構生產內容）

在B站，90%的視頻播放量來自于PUGV，即專業用戶自制內容。針對頭部、腰部和長尾UP主，B站推出許多專項激勵扶持，如“新星計劃”、“創作新秀獎”、“高能聯盟”等。現在，B站的UP主，有警察、飛行員、武警、殘疾人士等，內容則更貼近年輕人的情感需求。

PUGV內容之外，B站還坐擁大量優質OGV作品。據B站資深版權總監張圣晏介紹，近年來，B站版權內容發展迅速，像《人生一串》《歷史那些事》系列等爆款紀錄片；《寵物醫院》《故事王》《非正式會談》第五季等原創綜藝；還有在全球前沿的科技文化產品——虛擬偶像，比如以洛天依為代表的虛擬歌手。

2018年，B站推出了“MADE BY BILIBILI”計劃，這個計劃包含了所有由B站參與投資、出品、發行，由專業機構制作的內容，涵蓋動畫、漫畫、影視、綜藝、紀錄片等各種品類。

張圣晏也表示：“在這么多的品類里，我們著重發展哪些內容，唯一的標準就是我們用戶的喜愛程度。”

像火爆今夏的燒烤美食紀錄片《人生一串2》，不僅播放量破8000萬，彈幕數超過131萬，第二季也設置了情義帶貨的小劇場環節，以擼串為切入點，聯動個圈層頭部UP主和流量工具，在社區生態內打通營銷路徑。

▍面對廣告主，B站如何開發生態？

內容生態+社區生態+流量產品，找到品牌新觸點

今年，是AD TALK營銷大會的第三年，相比去年B站的營銷大會與大型線下活動BilibiliWorld同時舉辦，今年則釋放出明顯的商業化信號，由B站副董事長兼COO李旎宣布2020年將向所有品牌合作伙伴開放生態。

從目前公布的2020年商業資源看，B站確定開放的生態資源包括14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項大事件以及電競、虛擬偶像等資源版塊。

在OGV板塊，可供商業化的國產動畫、綜藝、紀錄片作品則比以往更加細分，內容更多元，像國產動畫《三體》《靈籠》《天官賜福》《鎮魂街 第二季》《請吃紅小豆吧！第三季》，紀錄片《決勝荒野》《我是XX生》《大學美食圖鑒》，綜藝節目《故事王 第三季》《寵物醫院第二季》《為你取名的那一天》等。

▍在B站，品牌主要怎么玩廣告？

品牌和用戶成為CP，做無打擾的“CP營銷”

B站所具備的商業潛力是巨大的。豐富的內容圈層讓各種品牌都可以在B站找到精準的內容生產者和目標用戶，獨特的社區環境降低了品牌的認知和傳播門檻，用戶成熟的付費意識讓營銷最終向付費的轉化變成可能。媒介360創始人錢峻說：“我走訪了不少廣告主，都非常看好B站，認為B站有非常大的價值待挖掘，這就需要共創。B站有很多內容生態，動畫、紀錄片、虛擬偶像等這些IP都是連接市場的重要文化抓手，是品牌在未來戰略中需要把握的，這也和品牌年輕化休戚相關。”

會上，B站首度公布通過內容生態、社區生態結合流量產品的整合營銷方案，B站品牌營銷部總經理王旭認為，以往品牌通過代言人豪擲千金的做法早非全能，一些品牌方苦于尋找新的觸達用戶的方式，而B站的跨圈層營銷模式可以幫助品牌找到新的觸點。

雖然，阻斷性的廣告更能夠引起用戶關注度，但在B站卻有點特別。王旭提出了一個概念“CP營銷”，即Content PLUS，希望所有的品牌和用戶之間能成為CP，交朋友。觀察B站的內容圈層，B站擁有足夠豐富的內容，即Content，包括紀錄片、綜藝、國創、專題活動等等，這些內容在一些商業產品的流量助推下，同時聯動UP主、運營活動、定制專題進行互動共創，與用戶進行有效溝通，實現內容的加成效應。

當然，這也就要求品牌方放下身段，做到真正平等的與用戶對話。如今，B站的內容加成營銷方法論，已經實踐出一些優質案例。例如，結合功能性飲料“戰馬”訴求，B站優選3D巨制國創《靈籠》為載體，能量之路與產品特性天然契合；設置趣味中插劇場，讓主角喝下“戰馬”瞬間回血，玩笑間輸出產品使用場景和賣點；接著定制創意品牌TVC，讓廣告變新番，粉絲沉浸式入戲；隨后推出“戰個痛”專題頁，以獎勵機制收集粉絲期待值，導流產品購買頁，讓《靈籠》從“刷屏王”轉型“帶貨王”。

可以看出，B站之所以能堅定走向全面開放的商業化生態，主要得益于它“三個引擎”提供的源動力。

首先，優質用戶群體塑造了高度包容、健康穩定的社區生態。

其次，多層次的精品內容布局形成的精品內容生態。

再次，B站用戶目前看似前衛的文化消費行為，實則代表未來品牌市場的趨勢。

▍視頻用戶細分化趨勢明顯

B站將成未來營銷寶地

受品牌年輕化升級、用戶注意力轉移，短視頻營銷本身不能忽視的營銷效果的影響，以及媒介合作慣性的周期性改變，2019年電視金主們的營銷目標會大幅轉移到短視頻領域。

同時，隨著視頻用戶細分越來越明顯，廣告變現趨勢日趨凸現，對視頻營銷價值的評價標準也由流量向垂直用戶精準營銷轉變。而涵蓋了國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、時尚等多個內容分區的B站，正是視頻用戶細分化時代，廣告主開拓垂直精準流量的價值洼地。

對絕大多數的品牌主而言，做好B站營銷，相當于在年輕用戶群體中樹立了新的品牌認知，一是培養新用戶，二是為未來鎖定更多扎實用戶奠定穩定的基礎，可謂一箭雙雕。

從傳播手段上看，貼片、硬廣這種單刀直入的營銷方式早已過時，有料的“恰飯”內容年輕人才更買賬。基于此，搭載年輕人喜歡的OGV內容，如《人生一串》《故事王》《寵物醫院》，還有專業UP主創作的PUGV內容，都將成為眾多品牌主觸達年輕人的營銷王牌，像肯德基、小米、華為、雅詩蘭黛等眾多品牌都已選擇聚焦B站來做內容營銷。

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