大母嬰行業(yè)攜手騰訊廣告，升級(jí)全域增長(zhǎng)模式

8月31日，騰訊廣告舉辦“全域生長(zhǎng)，價(jià)值綻放”大母嬰行業(yè)峰會(huì)，邀請(qǐng)大母嬰行業(yè)之下母嬰用品、食品、鞋服三大細(xì)分類目品牌商家來到現(xiàn)場(chǎng)，共同探索行業(yè)新增量。現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布了《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》，針對(duì)母嬰品牌不同的發(fā)展階段，給出適配的全域經(jīng)營解決方案，助力母嬰品牌抓牢數(shù)字化的增長(zhǎng)機(jī)遇，把握未來的生意方向。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊廣告宣布成立“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟”，整合騰訊生態(tài)內(nèi)大母嬰行業(yè)品牌資產(chǎn)、做好行業(yè)數(shù)據(jù)基建、優(yōu)化廣告鏈路效果、促成品類異業(yè)合作、開展平臺(tái)PGC合作等，以行業(yè)資源協(xié)同打通助力母嬰品牌攜手共贏！

1.發(fā)揮大行業(yè)強(qiáng)勁合力，母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟

騰訊廣告“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟”是騰訊面向母嬰行業(yè)品牌主的專業(yè)營銷服務(wù)組織，服務(wù)對(duì)象包括母嬰用品、母嬰食品、母嬰鞋服等細(xì)分行業(yè)。聯(lián)盟致力于整合并共享騰訊平臺(tái)廣告全域生態(tài)資源、沉淀并打通大母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，促進(jìn)不同細(xì)分行業(yè)間合作，打造更優(yōu)質(zhì)的行業(yè)經(jīng)營解決方案，推動(dòng)大母嬰行業(yè)的繁榮發(fā)展。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理林亮亮現(xiàn)場(chǎng)介紹母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟的建立初衷：“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟核心目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的資源整合，通過把生態(tài)內(nèi)諸多母嬰子行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，讓不同子行業(yè)的生意鏈路和用戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，將各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變?yōu)檎系拇笙到y(tǒng)，成長(zhǎng)出更強(qiáng)勁的生命力。”

騰訊廣告“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟”將通過6大目標(biāo)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)提效：1）打通不同子行業(yè)間的數(shù)據(jù)，完善大母嬰行業(yè)商品庫，做好大母嬰生態(tài)數(shù)據(jù)基建。2）基于數(shù)據(jù)打通，通過騰訊廣告RACE系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)母嬰品牌資產(chǎn)全域營效升級(jí)。3）通過行業(yè)整合提升話語權(quán)，促進(jìn)生態(tài)資源傾斜，實(shí)現(xiàn)母嬰效果廣告鏈路的優(yōu)化。4）構(gòu)建品牌溝通合作基礎(chǔ)，促成子行業(yè)間異業(yè)合作。5）以大母嬰聯(lián)盟的立場(chǎng)，打造行業(yè)多維解決方案與專屬資源，實(shí)現(xiàn)生意GMV提升。6）開展騰訊媒體平臺(tái)PGC合作，以提升品牌力和增長(zhǎng)力為目標(biāo)，共建母嬰垂類資訊平臺(tái)。

2.找到貼合生意的全域策略，《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》

1）把握母嬰市場(chǎng)走向，夯實(shí)騰訊生態(tài)內(nèi)功

《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》旨在幫助更多母嬰品牌深入了解騰訊的全域經(jīng)營模式，通過騰訊全域生態(tài)豐富的場(chǎng)景、產(chǎn)品與能力應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)域內(nèi)、域外資產(chǎn)的全面聯(lián)通，提速數(shù)字化生意增長(zhǎng)。同時(shí)，騰訊平臺(tái)廣告不斷優(yōu)化升級(jí)各類經(jīng)營工具，如RACE全域營效，讓品牌能更科學(xué)、更透明地衡量投放效果。

· 內(nèi)容社交養(yǎng)成爆品

微信生態(tài)是以品牌與用戶、用戶與用戶的社交為核心的經(jīng)營陣地，充分發(fā)揮社交流量的信任價(jià)值可以幫助品牌更好地完成新品種草和爆品孵化。騰訊廣告基于品牌不同的營銷訴求，提供不同模式的經(jīng)營鏈路，如視頻號(hào)、公眾號(hào)達(dá)人合作，社群、朋友圈分發(fā)，域外電商平臺(tái)引流等，以適配品牌營銷需求進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的種草與帶貨轉(zhuǎn)化。

· 品效共進(jìn)助力出圈

騰訊全域生態(tài)中多樣化的場(chǎng)景與資源，將更好地實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)覆蓋，助力母嬰品牌營銷出圈。品牌通過選用熱門劇場(chǎng)、品類達(dá)人、生活工具APP等核心人群高關(guān)注的場(chǎng)景，完成產(chǎn)品、品牌的聲量突破，配合企微、直購等多鏈路轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效共進(jìn)的效果；同時(shí)注重目標(biāo)人群的后鏈路內(nèi)容互動(dòng)，加速私域用戶的轉(zhuǎn)化。

· 觸點(diǎn)互聯(lián)生意擴(kuò)勢(shì)

騰訊生態(tài)為品牌推廣提供多元化觸點(diǎn)，通過兩層觸點(diǎn)升級(jí)可促進(jìn)生意整體提效：

（1）公私域觸點(diǎn)互聯(lián)：借助高光公域觸點(diǎn)，如朋友圈廣告、垂類KOL推廣、騰訊視頻/視頻號(hào)雙直播等，深化與消費(fèi)者互動(dòng)，引流私域，驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

（2）新舊觸點(diǎn)融通：將品牌已有的企微等私域陣地流量，引入騰訊視頻廣告等新流量陣地，實(shí)現(xiàn)新觸點(diǎn)的冷啟動(dòng)刺激。最終完成新觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化，將新粉絲引流回品牌私域，由此實(shí)現(xiàn)私域GMV良性增長(zhǎng)。

在明確投放人群與鏈路后，如何科學(xué)化地衡量廣告價(jià)值？騰訊RACE全域營效，圍繞機(jī)會(huì)人群、曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、轉(zhuǎn)化行動(dòng)、復(fù)購忠誠等多個(gè)指標(biāo)，幫助品牌看清人群資產(chǎn)廣度、健康度及深度，明確營銷計(jì)劃效果以及品牌的用戶心智停留在哪。

2023年RACE也適配母嬰行業(yè)進(jìn)行迭代革新。首先是行業(yè)人群的精細(xì)拆分，以往統(tǒng)一歸為對(duì)母嬰相關(guān)內(nèi)容感興趣的人群，如今騰訊廣告將其細(xì)化為對(duì)母嬰產(chǎn)品感興趣的人群，對(duì)婚育等內(nèi)容感興趣的人群等，通過對(duì)人群的細(xì)分助力品牌針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行高效營銷。在R4的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，RACE可以“基于母嬰行業(yè)特性拆解用戶轉(zhuǎn)化行動(dòng)”，將人群拆分為高購買意向人群、品牌轉(zhuǎn)化人群和單品轉(zhuǎn)化人群，助力品牌高效觸達(dá)更具轉(zhuǎn)化意向或消費(fèi)能力的人群，進(jìn)一步提升高價(jià)值人群占比，形成更為正向的ROI。

2）適配品牌發(fā)展，定制增長(zhǎng)模式

《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長(zhǎng)指南》綜合母嬰品牌不同階段的發(fā)展需求，歸納出適配不同階段的增長(zhǎng)模式：

· 孵化期：品牌年度GMV規(guī)模在1-5億，或私域占比生意<5%

孵化期階段，該階段品牌可以不急投廣告，讓更多消費(fèi)者了解品牌。著重打造細(xì)分賽道滲透力，實(shí)現(xiàn)核心人群覆蓋，培養(yǎng)種子客群。公域方面，重點(diǎn)通過母嬰濃度高、轉(zhuǎn)化鏈路短的渠道爭(zhēng)取首單轉(zhuǎn)化，如母嬰達(dá)人內(nèi)容種草加深品牌和產(chǎn)品了解、通過達(dá)人保ROI合作、母嬰流量聯(lián)盟CPS分銷等進(jìn)行帶貨，爭(zhēng)取首單轉(zhuǎn)化，并以廣告關(guān)注、DM單等形式引流私域。私域方面，可將公眾號(hào)作為客群沉淀基地，同時(shí)從其他渠道引流原有用戶，做好關(guān)注后的追粉動(dòng)作。

· 成長(zhǎng)期：品牌年度GMV規(guī)模在5-10億，或私域占比生意5%-20%

成長(zhǎng)期階段，品牌在該階段已擁有較強(qiáng)品牌力，需要繼續(xù)進(jìn)行母嬰場(chǎng)景滲透，引入更多新客，培養(yǎng)周期性復(fù)購，重點(diǎn)爭(zhēng)奪賽道TOP位置。公域方面，通過內(nèi)容場(chǎng)景滲透引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化；建立搜一搜品牌專區(qū)等對(duì)外官方窗口，攔截用戶需求；以直購鏈路快速打造爆品，提升轉(zhuǎn)化量；并通過企微加粉鏈路幫助導(dǎo)購&社群增粉；爭(zhēng)取讓更多的人加入到私域。私域方面，需要用適合的方式激活私域資產(chǎn)。如通過一對(duì)一服務(wù)，展示導(dǎo)購親和力專業(yè)力，拉近“寶媽”距離；通過社群運(yùn)營的方式，引導(dǎo)首購/復(fù)購/跨品購，拉長(zhǎng)用戶生命周期。

· 成熟期：品牌年度GMV規(guī)模在10億以上，或私域占比生意>20%

成熟期階段，品牌著力形成堅(jiān)固品牌壁壘，成為行業(yè)或賽道的第一，囊括更多的潛在人群，形成品牌深度認(rèn)可與忠誠，不斷擴(kuò)大私域池。在投放時(shí)，需注意商品庫的建立和完善，數(shù)據(jù)回傳分析等，去指導(dǎo)和優(yōu)化后續(xù)投放。公域方面，通過騰訊視頻廣告自播實(shí)現(xiàn)新交易場(chǎng)景布局，根據(jù)具體需求能力選擇起號(hào)模式、售賣模式；合作熱點(diǎn)IP、話題，快速出圈，曝光轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提效。私域方面，綜合使用多種鏈路引流，持續(xù)運(yùn)營優(yōu)化直購、加粉鏈路，同時(shí)拓展直播間、電商等鏈路，更好地適配全域布局。

面對(duì)復(fù)雜多變的新市場(chǎng)環(huán)境，騰訊廣告將一如既往地發(fā)揮騰訊全域生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字技術(shù)助力母嬰品牌抓住潛在機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)生意的新突破；給出貼合母嬰品牌具體需求的解決方案，在市場(chǎng)獲得突圍機(jī)會(huì)，品效共進(jìn)、觸點(diǎn)互聯(lián)，更好地實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

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