騰訊體育創(chuàng)新整合騰訊廣告營(yíng)銷模式，助力品牌解鎖新增量

今年是體育營(yíng)銷大年，2023年籃球世界杯、騰訊體育大眾籃球精英賽“籃場(chǎng)風(fēng)暴”剛剛收官，杭州亞運(yùn)會(huì)也已正式開幕，全民運(yùn)動(dòng)熱情被持續(xù)引爆。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景所特有的高燃?xì)夥铡⒛贻p化的溝通語(yǔ)境和人群，都給品牌營(yíng)造了絕佳的營(yíng)銷場(chǎng)域。騰訊體育依托強(qiáng)大的體育資源積累，對(duì)騰訊廣告不斷創(chuàng)新賽事版權(quán)合作、球星經(jīng)紀(jì)玩法，為品牌定制差異化的內(nèi)容資產(chǎn)池，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的曝光、互動(dòng)與共鳴，搭建全域增長(zhǎng)新通路。

1.創(chuàng)新賽事版權(quán)合作，釋放全民運(yùn)動(dòng)的多巴胺

體育運(yùn)動(dòng)已成為大眾休閑娛樂(lè)、社交互動(dòng)的優(yōu)先選擇之一，并且有越來(lái)越多年輕人對(duì)體育賽事內(nèi)容產(chǎn)生興趣。據(jù)德勤《2023年體育迷洞察報(bào)告》研究顯示，有過(guò)半年輕人對(duì)體育賽事興趣增加。同時(shí)，年輕體育迷都十分注重互動(dòng)，渴望社交式體育體驗(yàn)，90%的Z世代粉絲使用社交媒體來(lái)觀看體育賽事活動(dòng)及各類衍生內(nèi)容。在騰訊體育平臺(tái)，擁有數(shù)億高粘性、高質(zhì)量的體育愛(ài)好者。騰訊體育不僅擁有歐冠、NBA、NFL、德甲、中超、F1、NCAA、FIBA等眾多國(guó)際體育賽事版權(quán)資源，還通過(guò)聯(lián)動(dòng)騰訊多端出口，打通視頻、資訊、社交等場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)更加沉浸式的互動(dòng)觀賽體驗(yàn)，進(jìn)而釋放全民運(yùn)動(dòng)的多巴胺。

以籃球這一細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道為例。據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，泛籃球迷數(shù)量已達(dá)4.82億。伴隨著Z世代球星崛起，籃球賽事持續(xù)吸引著越來(lái)越多年輕球迷們的關(guān)注。騰訊體育基于賽事版權(quán)合作進(jìn)行的多元延展，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了“1+N”的無(wú)限可能。在2023年籃球世界杯期間，騰訊作為FIBA數(shù)字媒體中國(guó)區(qū)獨(dú)家合作伙伴，鎖定頂級(jí)轉(zhuǎn)播權(quán)益、組建頭部資源矩陣，通過(guò)花樣直播互動(dòng)等玩法，為籃球用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)觀賽體驗(yàn)。除直播外，賽事在社交媒體獲得了高達(dá)14.4億曝光量。

安慕希作為2023FIBA籃球世界杯指定酸奶，全程陪伴刷滿存在。通過(guò)賽場(chǎng)、演播室、線上社交媒體互動(dòng)等全景植入，如籃球入筐的瞬間安慕希瓶身也趁機(jī)“閃現(xiàn)”，成功鎖定賽場(chǎng)高光時(shí)刻，這讓安慕希與籃球、球迷之間形成了強(qiáng)綁定。隨著賽事的進(jìn)行與話題引爆，安慕希的品牌聲量也持續(xù)打響。

2.借明星經(jīng)紀(jì)建立用戶共鳴，助力品牌破圈增長(zhǎng)

在體育賽事中，運(yùn)動(dòng)明星擁有很強(qiáng)的粉絲聚合效應(yīng)，他們能夠快速制造吸睛話題，引發(fā)大眾關(guān)注，其強(qiáng)韌的運(yùn)動(dòng)精神更是深刻影響著粉絲們的心智和成長(zhǎng)。這種深度的共鳴和鏈接，恰好為品牌提供了提升市場(chǎng)認(rèn)知度、實(shí)現(xiàn)人群破圈增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。騰訊體育持續(xù)布局國(guó)內(nèi)外體育資源，累積了完善的球星、運(yùn)動(dòng)達(dá)人生態(tài)，能夠通過(guò)多樣化的資源聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新明星互動(dòng)玩法，打造爆點(diǎn)事件，幫助品牌放大明星經(jīng)紀(jì)效應(yīng)，持續(xù)拓展圈層用戶，培育品牌忠誠(chéng)度。

以本次騰訊體育與安慕希的合作為例。安慕希通過(guò)騰訊體育簽約了NBA歷史三分王、勇士球星斯蒂芬·庫(kù)里成為品牌代言人，除了常規(guī)宣發(fā)外，進(jìn)一步推出了庫(kù)里限定包裝、聯(lián)名定制徽章，并結(jié)合庫(kù)里成長(zhǎng)歷經(jīng)，發(fā)掘精神內(nèi)涵，在線上進(jìn)行“超庫(kù)故事征集”、“你的庫(kù)里瞬間”等互動(dòng)活動(dòng)，讓球迷參與大量的二次創(chuàng)作和分享，以社交化的事件引爆和持續(xù)的話題引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和心智占位。

基于品牌與體育明星雙方內(nèi)核共性，發(fā)掘精神領(lǐng)袖力量，騰訊體育在社交化的互動(dòng)玩法與多元觸點(diǎn)溝通路徑中，幫助安慕希增強(qiáng)體育明星影響力，在粉絲圈層中烙印消費(fèi)符號(hào)，讓用戶從籃球運(yùn)動(dòng)自然聯(lián)想到安慕希酸奶，深度植入消費(fèi)者心智。

3.定制差異化內(nèi)容玩法，持續(xù)累積品牌高價(jià)值資產(chǎn)

在社交化的生活場(chǎng)景中，體育內(nèi)容能夠?qū)⑷藗兏泳o密地鏈接起來(lái)，并通過(guò)圈層分享、互動(dòng)交流，形成高價(jià)值信息孕育池。它能夠?yàn)槠放圃丛床粩噍敵銎鹾夏贻p用戶語(yǔ)境的內(nèi)容流，構(gòu)造屬于品牌和用戶的共同記憶。依托騰訊特有的社交屬性以及年輕圈層流量，騰訊體育深挖體育文化及體育精神，幫助品牌搭建體育場(chǎng)景下的多元內(nèi)容生態(tài)體系，從線上植入到線下互動(dòng)，以差異化的定制內(nèi)容，進(jìn)一步完善具象的、人格化的品牌形象，重構(gòu)并強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的鏈接。

以騰訊體育的“籃場(chǎng)風(fēng)暴”活動(dòng)為例。騰訊基于FIBA版權(quán)合作，與安慕希聯(lián)動(dòng)打造了大眾籃球精英賽“籃場(chǎng)風(fēng)暴”賽事。在活動(dòng)中，騰訊體育聯(lián)動(dòng)5座城市、38支精英球隊(duì)，創(chuàng)新賽制體驗(yàn)，打造多樣化的明星互動(dòng)時(shí)刻，哈登、麥迪、郭艾倫、王仕鵬等球星和金牌解說(shuō)們紛紛亮相，通過(guò)賽場(chǎng)內(nèi)外的趣味互動(dòng)和金句放送，制造社交熱議話題。

籃場(chǎng)風(fēng)暴創(chuàng)新的內(nèi)容玩法，讓球迷們見(jiàn)證非職業(yè)高水平籃球競(jìng)技，感受到體娛跨界賽事的熱烈氛圍，相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容在全網(wǎng)曝光高達(dá)8億+，收獲熱搜高達(dá)72個(gè)，包含#哈登郭艾倫單挑#、#哈登點(diǎn)名郭艾倫#、#籃場(chǎng)風(fēng)暴#等等，持續(xù)點(diǎn)燃人們對(duì)“重拾能量”的渴望。同時(shí)，這也幫助參與其中的安慕希進(jìn)行了更大范圍聲量引爆和粉絲對(duì)話。騰訊體育通過(guò)“籃場(chǎng)風(fēng)暴”整合全域資源，從多視角幫助安慕希塑造差異化品牌內(nèi)容，將「感覺(jué)全開 一起安慕希」的品牌精神持續(xù)滲透用戶心智，并在每一個(gè)賽事節(jié)點(diǎn)推出一系列優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容玩法，在多視角夯實(shí)品牌價(jià)值感知，持續(xù)加深了用戶的參與度。

4.打通品牌全域增長(zhǎng)鏈路，助力品效長(zhǎng)期提升

在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的體育賽事創(chuàng)新、粉絲經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容建設(shè)后，騰訊體育的營(yíng)銷玩法也進(jìn)一步升級(jí)。通過(guò)打通騰訊平臺(tái)廣告全域營(yíng)銷資源，騰訊體育以創(chuàng)新賽事版權(quán)合作+延展明星經(jīng)紀(jì)價(jià)值+定制多元內(nèi)容玩法，為品牌帶來(lái)爆發(fā)式全域營(yíng)銷價(jià)值擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品效同步提升。

同時(shí)，騰訊體育還從營(yíng)銷鏈路切入，解決用戶從看到買、從認(rèn)知到忠誠(chéng)度培育的鏈路轉(zhuǎn)化問(wèn)題。比如通過(guò)騰訊直播廣告鏈接分享賽事節(jié)目，幫助品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光；以視頻號(hào)分享精彩瞬間吸引目標(biāo)圈層受眾，建立共鳴；通過(guò)社群裂變賽事相關(guān)話題建立品牌與用戶的雙向溝通，形成品牌區(qū)隔等。

此外，騰訊體育還能打通公、私域路徑，以小程序、電商商城等交易陣地為承接，持續(xù)影響用戶心智與決策，幫助品牌持續(xù)累積有效的品牌資產(chǎn)。通過(guò)持續(xù)提升品牌認(rèn)知與種草深度，騰訊體育在全域營(yíng)銷場(chǎng)域中，幫品牌搭建高效的品效銷鏈路，為用戶創(chuàng)新了流暢的“觀賽+消費(fèi)”新生活體驗(yàn)。在此次2023年杭州亞運(yùn)會(huì)期間，騰訊體育作為杭州亞運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，在為用戶帶來(lái)豐富的賽事報(bào)道的同時(shí)，也將為品牌帶來(lái)更大的曝光和互動(dòng)助力，以多樣化的賽事內(nèi)容玩法滿足不同行業(yè)品牌的增長(zhǎng)訴求。

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