在騰訊營銷廣告見白酒生意增長的四大機遇

伴隨著行業進入深度調整期，白酒產業的市場結構、產品結構與消費結構迎來了多重變革。無論是消費人群的代際交替，還是行業結構的兩極化走向，都為白酒品牌的未來發展帶來了全新的機遇與挑戰。10月13日，騰訊廣告食品飲料行業負責人李喆受邀出席第二屆中國酒業新零售大會暨“誠信酒商”“誠信示范店”授牌儀式，基于對白酒行業和白酒消費人群的洞察發現，解碼新消費市場下的行業新機遇，分享適配不同白酒品牌的全域營銷解決方案，以幫助酒企搶獲增長先機。

會上，李喆表示，受社交行為的推動影響，2023年白酒消費信心回歸，消費頻次和總量持續增長。在產業端和消費者端同步變化的浪潮之下，白酒行業在新消費場景、新消費酒品、新消費渠道、新消費人群四大方面迎來了新的機遇。作為白酒行業長期的數字化合作伙伴，騰訊營銷廣告不斷升級產品，釋放優質IP資源，完善轉化鏈路，推出白酒行業全域營銷解決方案，希望以此幫助白酒品牌開拓全域時代下的營銷新模式，探索出屬于自己的全域經營路徑，搶獲增長先機。

1.新場景：深耕場景賽道，深化品牌占位

常言道：“無酒不成席”。作為我國重要的傳統文化符號，白酒在國人的日常生活中發揮著重要的作用。尤其是在今年，受外出社交場合變多、白酒的消費場景增加的影響，消費者對于白酒的需求熱情更是持續高漲。根據白皮書調查顯示，有53%的消費者表示將會在未來的一年里增加白酒消費。

從細分場景來看，商務應酬將成為未來一年白酒使用最多的場景，其次是節慶親友聚會以及日常聚會。不同的場景之下，消費者選擇白酒產品時考慮的因素也有較大區別。白酒品牌可根據自身品牌定位，錨定匹配的場景賽道，通過持續的價值內容輸出，深化品牌對于用戶的心智占位，進而推動消費者進行購買決策。

以日常聚會場景為例，該場景下的消費者在選擇酒品時往往更注重白酒的口感與性價比。因此，品牌可通過適配日常餐飲場景的長期內容植入，高頻傳遞品牌信息及產品優勢，加深消費者對于品牌的認知，潛移默化地影響消費者日常購買白酒的選擇。勁酒便是通過與騰訊視頻自制紀錄片《人間有味山河鮮》的多年合作，成功利用騰訊將品牌自然融入到中國家庭的一餐一飲中。

2.新酒品：IP共創加持，強化品牌認同

除消費場景增多之外，酒品兩級分化加劇也成為當前白酒市場的另一顯著特征。根據白皮書數據，在500元檔位以上的消費者中，有78%的受訪者未來愿意消費價格更貴的酒品。對于他們而言，追求更高的品質生活、可預期的重要商務場合增多是消費升級的主要原因。 

近年來不斷推出的文創白酒便是消費者普遍認為的高品質代表，在大部分消費者看來，文創白酒意味著更高端、上檔次，他們有極大的意愿購買文創白酒。此外，消費者對于推出文創白酒品牌的價值也會產生正面影響。數據顯示，有51%的消費者會通過文創白酒提升對于品牌的文化認同；有43%的消費者會因為文創白酒提高對于品牌的好感度。 

為此，在布局高端產品線時，品牌可加大營銷投入，以文創內容加持，提升消費者的高端品牌感知，提高消費者對于品牌的認可。同時，在營銷玩法上，品牌也需要重點關注與紀錄片、綜藝、電視劇等能夠承載品牌價值、符合消費者偏好的大IP深度綁定，引爆品牌超級影響力，同時打造品牌自有IP，以長期的自運營持續強化目標消費群體的滲透，構建品牌IP宇宙。

如茅臺便是通過與騰訊新聞出品的紀錄片《敦煌師父》深度合作，傳遞品牌守正精神。同時品牌也在自有視頻號陣地，打造「二十四節氣」品牌IP，進而通過多元的IP宇宙，豐富品牌價值，夯實升華品牌形象，拉近與消費者間的距離，成功得到消費者的廣泛認可。  

3.新渠道：提速線上布局，探索增長藍海

再看渠道方面，臨時購買便利的線下渠道依然是白酒消費者的首要購買渠道。但與此同時，具有隨時隨地購買及價格透明等獨特優勢、偏受年輕消費者青睞的線上渠道也在發揮著日益重要的作用。根據白皮書顯示，當前有61%的白酒消費者愿意嘗試通過線上購買白酒；有83%的消費者習慣通過線上渠道主動獲取酒品信息。其中，日常社交生活高頻使用的直播平臺是消費者最重要的線上信息觸點，無論是微信短視頻直播還是騰訊直播等觸點均在消費者的日常決策中扮演著難以替代的角色。

以騰訊直播廣告為例，當前擁有海量月活用戶、用戶使用時長增長3倍、直播帶貨銷售額同比增長800%的視頻號已成為白酒品牌新的流量藍海。借助騰訊直播廣告沉浸式的原生體驗、豐富的營銷組件以及多元的互動玩法，白酒品牌可以輕松達成影響力快速提升、打造品牌大事件、節日互動營銷、直播帶貨等不同的營銷訴求，實現從影響力到銷售力的全面提升。

以五糧液核心次高端品牌五糧春為例，為深化品牌核心消費群體偏好探索，進一步強化五糧春高端市場定位認知，提高品牌聲量，五糧春聯合騰訊TME live李克勤「一生不變」視頻號演唱會，打造品牌文化主題大事件，在有效傳遞「時間釀造的芬芳」這一品牌核心價值的同時，收獲近600萬次用戶觀看以及300萬點贊互動，成功將品牌影響力推向新的高點。

4.新人群：拓展全新產品線，構建用戶新鏈接

最后，從人群上來看，白酒市場的核心人群也已開始發生明顯的交替變化。近5年市場涌入了2成新進消費群體，其中83%都是對外社交需求以及應酬活動較多的95后職場新人。目前，此類人群正處于白酒口感培養階段，使用白酒的場合普適性更廣，且飲酒習慣受初飲香型的影響更大。一旦形成香型習慣，他們再嘗試其他香型的幾率很低。因此，在對新市場進行培育時，白酒品牌需要特別注重與年輕群體的溝通，加強香型的教育，爭做年輕人的“第一口酒”。

瀘州老窖?高光便是通過與世界級體育賽事合作，以文化圈層為突破口，擁抱年輕消費群體，深入年輕用戶心智。品牌通過綁定賽事“高光”時刻，強化高光品牌關聯，建立起與年輕用戶間的深度鏈接，成為年輕消費者的白酒搭子，贏得廣大年輕消費者的好感與關注。

進入2023年以來，隨著數字經濟的高速發展以及消費市場的全面復蘇，白酒行業正加速步入線上線下多渠道融合的全域時代。明晰新時期下的供需變化，以用戶為核心，探索全域時代下的白酒營銷新模式，也成為品牌尋求增長的必然選擇。大變局之下，騰訊營銷廣告還將持續深耕白酒行業，不斷優化提升自身產品與技術能力，充分發揮全域生態的優勢，助力白酒企業打造自有的全域經營陣地，依托生態內豐富的用戶觸點以及全鏈路經營提效能力，幫助白酒品牌實現全場景用戶的高效連接，完成從觸達到溝通再到經營的全面升級，開拓品牌增長的第二曲線，探索更多營銷新可能。

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