自然堂投放微信朋友圈廣告關(guān)懷職場(chǎng)女性

自然堂，中國(guó)化妝品品牌，伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司旗下化妝品品牌。

微信廣告的原生推廣頁(yè)平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)105.2秒，主動(dòng)分享帶來(lái)額外曝光8%。

2018年3月8日“女神節(jié)”，自然堂投放微信朋友圈廣告，結(jié)合品牌對(duì)中國(guó)職場(chǎng)女性的洞察，以公益創(chuàng)意視頻“沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試”，揭示職場(chǎng)中普遍存在的性別歧視現(xiàn)象，為職場(chǎng)女性發(fā)聲，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。微信廣告采用選擇式卡片廣告樣式，外層分別以“男人來(lái)闖”、“女人來(lái)試”兩個(gè)按鈕吸引用戶點(diǎn)擊互動(dòng)，內(nèi)層配合選項(xiàng)在文案素材上進(jìn)行區(qū)分，并通過(guò)沉浸式原生推廣頁(yè)展示創(chuàng)意視頻，原生落地頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)105.2秒。自然堂通過(guò)這支微信廣告?zhèn)鬟_(dá)“無(wú)所畏，你本來(lái)就很美”的品牌價(jià)值觀，鼓勵(lì)女性用實(shí)力直面職場(chǎng)偏見(jiàn)，傳播正能量的同時(shí)，不少用戶評(píng)論留言“說(shuō)出了多少女性的心聲”、“被這個(gè)廣告種草”，大大提升了品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

我們希望3.8節(jié)不僅是一個(gè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節(jié)日，一份理解和尊重可能是對(duì)女生來(lái)說(shuō)更好的禮物，所以有了這樣一個(gè)創(chuàng)意。“你本來(lái)就很美”是自然堂品牌一貫的價(jià)值觀，反復(fù)用不同的方式來(lái)傳播這樣一種正能量，希望中國(guó)女性能因自信而更美麗，也是自然堂作為民族品牌的社會(huì)責(zé)任感。這一次將微信作為最核心的微信推廣平臺(tái)，是因?yàn)槲⑿艔V告在傳播中具備廣度、深度和精度，這個(gè)平臺(tái)上面的用戶黏性比較高，微信朋友圈廣告沒(méi)有很多嘈雜的‘噪音’，比較容易讓大家靜下心來(lái)，有耐心去看完一條片子。同時(shí)微信廣告的社交傳播力讓這個(gè)廣告引起了廣泛的社交討論和分享，形成話題性，最終的效果大大超出了我們的預(yù)期。

—— 楊秀如伽藍(lán)集團(tuán)首席創(chuàng)意官

投放目標(biāo)

微信廣告借節(jié)日傳播品牌價(jià)值觀，引用戶社交共鳴分享

自然堂于3月8日“女神節(jié)”投放微信朋友圈廣告，旨在通過(guò)“沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試”公益創(chuàng)意視頻，讓更多人關(guān)注職場(chǎng)性別歧視現(xiàn)象，觸動(dòng)職場(chǎng)女性群體內(nèi)心共鳴，向職場(chǎng)女性傳遞“無(wú)所畏，你本來(lái)就很美”的品牌價(jià)值觀，同時(shí)借助社交平臺(tái)的互動(dòng)傳播提升品牌的曝光度和美譽(yù)度。

投放方案

選擇按鈕具有標(biāo)簽代入感，激發(fā)用戶參與互動(dòng)

自然堂此次采用微信選擇式卡片廣告樣式，外層“男人來(lái)闖”、“女人來(lái)試”兩個(gè)按鈕，不僅在形式上貼合了廣告內(nèi)容所關(guān)注的性別話題，而且性別標(biāo)簽容易使人產(chǎn)生代入感，從而產(chǎn)生進(jìn)一步的點(diǎn)擊參與欲望，有效提升微信廣告的點(diǎn)擊互動(dòng)率。微信廣告分別定向投放了男性和女性人群，男性人群普遍選擇了“男人來(lái)闖”按鈕，女性人群普遍選擇了“女人來(lái)試”按鈕，對(duì)應(yīng)的按鈕點(diǎn)擊比例為5：1，可見(jiàn)標(biāo)簽精準(zhǔn)提升了投放人群的互動(dòng)率。廣告內(nèi)層原生落地頁(yè)區(qū)分男女不同視角的文案，吸引用戶進(jìn)一步觀看視頻，沉浸式全屏體驗(yàn)讓觀看體驗(yàn)更流暢，該廣告原生落地頁(yè)進(jìn)入率高于行業(yè)均值72%，表現(xiàn)十分出色。

創(chuàng)意傳播正向價(jià)值觀，微信廣告讓節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)更具溫度

針對(duì)女性的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)往往陷入千篇一律的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”主題，而除了物質(zhì)滿足，女性更需要的是一份心靈的關(guān)懷和尊重。自然堂此次選擇了從價(jià)值觀的角度切入，作為國(guó)貨品牌，自然堂基于對(duì)中國(guó)職場(chǎng)女性群體的洞察，制作了這支戳中職場(chǎng)女性痛點(diǎn)的創(chuàng)意視頻。 在投放中，不僅精準(zhǔn)定向即將畢業(yè)的女大學(xué)生和白領(lǐng)女性人群，也同時(shí)定向男性群體，希望所有人關(guān)注職場(chǎng)女性困境，傳遞“鼓勵(lì)、支持中國(guó)女性活出自然、自信的自己”的核心觀點(diǎn)。整個(gè)視頻不到3分鐘，而微信廣告原生落地頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)達(dá)105.2秒，最短也超過(guò)90秒，可見(jiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意吸引絕大多數(shù)用戶都看完了一半以上內(nèi)容。同時(shí)，具有社會(huì)話題性的內(nèi)容引發(fā)用戶思考和社交討論分享，讓品牌背后的價(jià)值觀獲得認(rèn)同和共鳴，由此提升品牌影響力。

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