騰訊推廣，5年創(chuàng)造一種生意模式

"過去幾年挑戰(zhàn)很大，但很多企業(yè)基于自身發(fā)展階段，結(jié)合行業(yè)趨勢，尋找適合自己的經(jīng)營模式。這-過程中我們看到私域業(yè)態(tài)的發(fā)展，從早期個別企業(yè)的嘗試，到越來越多企業(yè)加入，并且不斷進發(fā)成果，最終變成了一種新的生意模式。"回顧過去，騰訊智慧零售副總裁、騰訊云副總裁陳菲不無感慨。

幾年來，中國零售應(yīng)時而變，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，強化消費者關(guān)系，推進數(shù)字化進程。而在這背后，騰訊廣告推廣平臺成為眾多企業(yè)的合作伙伴。尤其自2018年騰訊智慧零售成立以來，騰訊與眾多企業(yè)共同在私域經(jīng)營理念下開辟新的增長空間，再到如今，企業(yè)從私域向全域經(jīng)營，乃至數(shù)字化的下一步邁進。-個更加契合中國零售行業(yè)發(fā)展模式的經(jīng)營體系日漸成型。

這也吸引不少企業(yè)高管與騰訊智慧零售團隊展開交流。今年春節(jié)過后，企業(yè)的到訪變得更加頻繁，很多都是高管、甚至是全球CEO帶隊。疫情防控放開后，他們?nèi)绱似惹械貙で蠼涣鳎肓私鈽I(yè)內(nèi)標桿仍然增長的秘密，也想找到自己能獲得新增長的機會。那么，從過去到現(xiàn)在，中國的零售生意發(fā)生了哪些重大的變化?從今天看明天，還有哪些商業(yè)創(chuàng)想即將成為現(xiàn)實?

新模式的冷啟動

騰訊廣告推廣智慧零售曾見證一家中醫(yī)藥老字號品牌重煥生機。這家企業(yè)曾一度增長乏力， 后來，它建立了數(shù)字會員體系、打造私域，為400萬名會員提供線上線下一站式的健康管理服務(wù)，形成“企業(yè)微信健康管家+私域社群+會員訂閱"的營銷服務(wù)模式，最終營收和利潤重回增長軌道。

在中國市場上，這樣的故事并不稀奇。"私域”概念誕生4年來，許多企業(yè)在其中嘗到了甜頭，會員貢獻的持續(xù)攀升，正成為眾多企業(yè)整體增長的內(nèi)在動因。當然，也還有許多企業(yè)仍在“干著急”:它們雖然有著多元的渠道，貨品鋪滿全國各級市場，卻也因此很難得知自己的消費者是誰，他們喜歡什么。因為沒有與消費者對話的渠道，理解自然不復(fù)存在。

這兩類企業(yè)在當下都可以實現(xiàn)增長，但相比之下，前者顯然更有“安全感”，它看起來更加透明理性、自主可控。在近些年巨變的市場環(huán)境中，這樣的安全感可謂千金難換。

“以往，企業(yè)比較依賴各種各樣的渠道，到今天，它們希望這盤生意能夠在自己手中，能看清楚自己的用戶是誰。”陳菲表示。尤其在流量成本不斷升高的當下，通過私域沉淀用戶，并實現(xiàn)反復(fù)的免費的觸達，成為不少企業(yè)走出增長瓶頸的重要思路,而這種經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，也成為”智慧零售"破土而出的種子。

2018年，騰訊成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，為零售商家提供包括小程序、公眾號、企業(yè)微信、微信支付、騰訊云、騰訊廣告等產(chǎn)品能力在內(nèi)的“工具箱”，幫助零售商家提升運營、轉(zhuǎn)化效率。2019到2022年期間，識別、定義和發(fā)展了"私域”。而私域，正是自主經(jīng)營的核心抓手。

現(xiàn)在，私域早已盡人皆知，但在當年，讓企業(yè)理解這種經(jīng)營的新思路其實并不容易。因為私域不是單純的渠道，不是把貨鋪出去等著銷售轉(zhuǎn)化就行的邏輯，“企業(yè)要從無數(shù)的消費者觸點當中沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，自主運營這些資產(chǎn)，將它們轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、購買力。

所以，在成立早期，許多來自頂級咨詢公司的人才被招募到騰訊智慧零售，被派駐到各個行業(yè)的頭部企業(yè)中，開始"陪跑”"陪練"，幫助企業(yè)從零開始，打造一套智慧零售的經(jīng)營體系。在這一過程中，騰訊智慧零售也總結(jié)出”四力增長平臺""方略模型”等方法論，幫助企業(yè)更加科學(xué)地展開經(jīng)營。

之后的兩年的時間里，騰訊智慧零售和它創(chuàng)造的私域經(jīng)營方法度過了冷啟動時期，也得到了不少行業(yè)頭部企業(yè)的信任，沃爾瑪、優(yōu)衣庫、屈臣氏、泡泡瑪特等都是耳熟能詳?shù)闹腔哿闶蹣藯U。

在風暴中跑起來

時間回到2020年，騰訊集團高級副總裁林璟驊在《超級連接》-書的序言中寫道:2020年將會成為"私域業(yè)態(tài)元年”。同年，”私域”二字登上騰訊Q2財報:” 微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系。”

也是在這一年，全球商業(yè)被動地進入了數(shù)字化加速的新周期。這樣一個危、 機并存的年份里，陳菲明顯地感受到，越來越多的企業(yè)選擇相信私域，并且愿意展開嘗試。如果回想疫情剛剛爆發(fā)時的那段艱難時刻，一些畫面一定會涌現(xiàn)出來，比如但凡有機會見到一名導(dǎo)購，大概率會掏出二維碼讓你添加企業(yè)微信，或是進群;即便不去線下門店也能在小程序下單;導(dǎo)購直播、總裁直播成了一種常見的購物形態(tài)...這在私域出現(xiàn)之前，是不可想象的。

且企業(yè)有很多共性的數(shù)字化需求，比如營銷自動化工具、大數(shù)據(jù)分析工具、安全運維工具。如果都靠每家企業(yè)自己研發(fā)，成本高，周期也很長。而騰訊的技術(shù)平臺、產(chǎn)品能力和生態(tài)伙伴就可以發(fā)揮作用，給企業(yè)提供解決方案和產(chǎn)品技術(shù)。

伴隨著私域的深入和越來越多零售企業(yè)的加入，騰訊智慧零售也快速調(diào)整陣型。如果說過去服務(wù)企業(yè)的增長依靠尖兵帶隊突圍2020年之后， 就是進入陣地戰(zhàn)階段，各垂直行業(yè)成立行業(yè)生態(tài)與商戶運營團隊，在眾多行業(yè)賽道都深入拓展布局。

“我們不僅需要頭部企業(yè)為私域打高光，還要把這些‘珍珠‘串起來，讓所有的標桿變成可復(fù)制的方法論、可被推廣的案例。"陳菲說道，“我們成立了垂直賽道，集合咨詢背景的優(yōu)秀隊伍和運營背景的專業(yè)人才，組成專項戰(zhàn)隊。既能洞察企業(yè)沿革又能對癥下藥，讓策略落地，并且在實踐中得到檢驗。”

騰訊智慧零售還快速地成立起一支強大的交付團隊，幫助企業(yè)在采購解決方案、工具之后，能夠很好地植入到企業(yè)自有的運營體系中，充分地應(yīng)用起來。

騰訊推廣公開的數(shù)據(jù)顯示，過去四年，有接近1000家頭部企業(yè)在微信生態(tài)搭建品牌小程序官網(wǎng)，微信小程序零售商家交易額連續(xù)數(shù)年高速增長。與騰訊合作的零售企業(yè)中,已經(jīng)涌現(xiàn)出5個交易規(guī)模百億級、40個十億量級的商家。

向全域數(shù)字化邁進

時間撥回2023年。剛剛過去的這個春天里，在騰訊總部濱海大廈的會議室里發(fā)生過很多戲劇化的場景。讓陳菲印象特別深刻的是，有家客戶企業(yè)在討論如何調(diào)整組織架構(gòu)以適應(yīng)新的經(jīng)營模式時，兩位分管不同部門的高管直接拍桌子吵起架來。

“這其實是個好兆頭。"陳菲篤定地表示，這證明企業(yè)轉(zhuǎn)身、轉(zhuǎn)型的態(tài)度已經(jīng)十分堅決，這是私域發(fā)展到了新階段的信號。她笑稱:“零售業(yè)的革新走到現(xiàn)在已經(jīng)到了‘打群架'的階段。以前，或許一支私域的團隊來和我們溝通就可以，但現(xiàn)在整個公司都要跟著動。

比如，根植于線上數(shù)字渠道的私域團隊，也需要撬動線下導(dǎo)購等企業(yè)原有的優(yōu)勢渠道，除了私域既有用戶的運營，也需要協(xié)同公域流量曝光來獲得新增量，擴容用戶資產(chǎn)。品牌商戶和渠道商之間也可以通過異業(yè)合作、聯(lián)合造節(jié)等跨界方式實現(xiàn)互通私域。這種”線上+線下、私域+公域、品牌+渠道”的協(xié)同經(jīng)營，是"全域經(jīng)營”的重要特征。

有很多企業(yè)已經(jīng)跑出了成績。比如巴黎歐萊雅聯(lián)動線上線下，完成對超2000位資深導(dǎo)購的數(shù)字化運營能力培訓(xùn)，并以云店小程序為核心構(gòu)建O20場景，實現(xiàn)GMV增長12倍。紅豆男裝則以”公域引流+社交裂變”的組合拳，向私域陣地引流實現(xiàn)運營轉(zhuǎn)化，其爆款產(chǎn)品上市一年銷量快速突破37萬件,在商務(wù)男裝行業(yè)中跑在前列。

萬達廣場會和品牌一起打造超級品牌日，通過品牌萬達定制、促銷，舉辦直播帶貨等線上線下活動，連通品牌公私域，推動銷售額提升。與市場的變化同頻，今年4月，騰訊智慧零售發(fā)布的年度榜單也正式從”品牌私域價值榜"更名為“全域數(shù)字經(jīng)營榜”，“全域、數(shù)字化”成為新的關(guān)鍵詞。

實際上，私域社群、私域商城未必適合所有的企業(yè)，但通過數(shù)字化能力的提升，連接和理解消費者，并以此為起點展開全域經(jīng)營確實幾乎成為所有企業(yè)的愿景。例如在這份榜單里，包含了曾經(jīng)被認為不適合做私域的商家，比如日化、零食等。“這類企業(yè)往往被認為是有貨無場，很難靠自有的商品撐起一個小程序官網(wǎng)，所以它們在意的不是建立私域渠道，而是通過數(shù)字化的私域陣地和消費者建立聯(lián)系，進行深度、自主的運營。”陳菲介紹道。

而在通過數(shù)字化手段連接消費者的過程中，企業(yè)也自然而然地推動了全域數(shù)字化的進程。比如線下的導(dǎo)購、各類渠道商，都必然要完成數(shù)字化改造，才能讓企業(yè)更好地連接消費者。企業(yè)對于騰訊智慧零售的需求，也不局限于私域渠道，而擴展到全域的數(shù)字化。

為此，騰訊智慧零售也將咨詢、運營與售前數(shù)字化團隊進行了整合，組建CaaS(consulting as a service)團隊，為企業(yè)提供”智慧零售”的全案咨詢服務(wù)。基于每家企業(yè)不同的既有經(jīng)營模式、組織架構(gòu)、數(shù)字化基礎(chǔ)能力，提供定制化的方案，提供對應(yīng)的數(shù)字化工具和運營陪跑。

可以看到，發(fā)展至今，騰訊智慧零售仍然不是親自下場做零售，而是一直作為人與商業(yè)的"連接器”。它提供方法論、提供技術(shù)品、提供私域人才，而最終讓生意花簇果碩的，是它作為"伙伴"和商家一起努 力的結(jié)果。因為陳菲發(fā)現(xiàn)，在這套以自主經(jīng)營理念為主的模式之下，企業(yè)往往能進發(fā)出更大的創(chuàng)造性與活性，因為他們會根據(jù)自身的經(jīng)營特點、產(chǎn)品特性和經(jīng)營思路，摸索、制定出來具有自身特色的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。

林璟驊去年接受《哈佛商業(yè)評論》中文版采訪時也提到:” 我們還是相信去中心化,騰訊不會替企業(yè)做完所有的事，而是由企業(yè)自主發(fā)揮，這樣，企業(yè)才會覺得這是它的私域，它擁有這些工具，它擁有這些客戶關(guān)系，它擁有這套經(jīng)營模式。”而這種向去中心化的、自主經(jīng)營模式的邁進，正是企業(yè)邁進數(shù)字經(jīng)濟新周期，擁抱數(shù)字新商業(yè)的重要標志。

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