微信廣告生態(tài)多場景的新車上市

梅賽德斯-奔馳

微信廣告的點贊率高于行業(yè)均值6倍，評論率高于行業(yè)均值5倍，收集銷售線索數(shù)量達到3000+。

全新梅賽德斯-奔馳長軸距A級轎車的上市傳播，選擇微信廣告作為營銷主陣地，在新車預(yù)熱期、上市期、持續(xù)期的各個階段，整合運用微信生態(tài)內(nèi)多種營銷資源組合，以實現(xiàn)不同營銷目標。以小程序作為連接線上線下服務(wù)場景及微信生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時運用微信廣告（微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告）實現(xiàn)曝光、觸達和社交傳播，“搜一搜”品牌官方區(qū)網(wǎng)羅主動搜索的用戶為小程序引流，成功打造汽車行業(yè)首次微信生態(tài)社交全景營銷案例。

“全新梅賽德斯-奔馳長軸距A級轎車，重新定義了新生代豪華主義，是一款適合新生代年輕用戶的重磅產(chǎn)品，因此我們選擇年輕人聚集的微信作為這次營銷推廣的主要陣地之一。在微信的積極協(xié)同下，我們充分調(diào)動了微信生態(tài)內(nèi)的多種廣告營銷資源，微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告、微信小程序廣告、品牌官方區(qū)等等，在新車上市宣傳的不同時期采用不同的組合玩法，取得了非常好的效果。”

—— 奔馳品牌傳播

投放目標

新生代豪華轎車，聯(lián)動微信廣告生態(tài)攻略年輕人

全新梅賽德斯-奔馳長軸距A級轎車，在廣州車展期間上市發(fā)布。作為奔馳推出的首款A(yù)級轎車，定位為針對年輕人群的新生代豪華轎車，傳播的主要目標是，面向市場廣泛大聲量品牌曝光，同時精準觸達年輕人群，傳達產(chǎn)品賣點，收集銷售線索并促進試駕和購車轉(zhuǎn)化。在長達2個月的傳播周期中，奔馳希望借助微信生態(tài)內(nèi)豐富的營銷資源，在不同傳播階段實現(xiàn)不同目標，借社交之力持續(xù)與用戶深度互動。

投放方案

持續(xù)期深耕話題持續(xù)曝光，高效收集銷售線索

新車發(fā)布后，需要持續(xù)運營維持話題熱度，并進一步沉淀傳播價值。這一階段，微信小程序繼續(xù)發(fā)揮營銷聚合和收口的作用，同時，持續(xù)投放優(yōu)雅大圖、視頻貼片廣告以及品牌官方區(qū)，保持品牌長效曝光，持續(xù)為小程序?qū)Я鳌４送猓捡Y還投放了微信公眾號互選廣告，選擇具有影響力的汽車媒體有車以后，以及年輕人喜愛的同道大叔、FlightClub等大號，借KOL原創(chuàng)內(nèi)容力深耕垂直人群，滲透圈層人群，提升品牌口碑。

上市期多場景聯(lián)動，大曝光、熱討論、高分享

新車發(fā)布期，小程序上線并成為連接線上線下服務(wù)場景及微信生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，新車線上展廳+預(yù)約試駕，多重功能均可在小程序內(nèi)實現(xiàn)，不僅可以高效收集銷售線索，還可為品牌沉淀用戶數(shù)據(jù)和營銷資產(chǎn)。 1、微信朋友圈廣告驚艷亮相，以“一輛新生代豪華轎車該是什么樣子？”的懸念發(fā)問引起用戶好奇關(guān)注，并使用@好友評論互動功能，激發(fā)用戶社交討論。微信朋友圈廣告互動點擊率、點贊率、評論率均超過行業(yè)均值數(shù)倍，更收獲了高達138萬次的主動社交傳播，為新車營造了十分可觀的社交聲量。 2、此外，奔馳還上線了“搜一搜”品牌官方區(qū)，聚合小程序、公眾號等各個品牌官方入口，有效導(dǎo)流。

預(yù)熱期借微信公眾號廣告持續(xù)曝光，積蓄輿論勢能

在新車正式上市發(fā)布前的預(yù)熱期，奔馳基于目標年輕人群的閱讀興趣，投放了微信公眾號底部優(yōu)雅大圖廣告和公眾號視頻貼片廣告，精準定向奔馳粉絲人群、高端體育人群、時尚潮流人群、音樂愛好者、賽車運動愛好者、科技興趣人群等，并借助精準定向+社交擴散，找到更多潛在目標人群，使用戶對新品有初步認知，并引起持續(xù)關(guān)注，為正式發(fā)布積蓄輿論勢能。

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