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《致美之旅》背后的體育營銷學|騰訊廣告
發布時間：2023-12-09 08:53:54
作者：巨宣網絡
來源：本站
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「歡迎張指導重回NBA賽場。」
2023年NBA全明星周末開啟前，一張球迷自制海報迎接張指導重返NBA賽場進行解說工作的照片，在籃球迷群體中傳播，也讓大家倏然意識到，過去三年各大職業體育賽事雖然從未真正長時間停擺，但大眾觀賽距離第一現場，已經愈發遙遠。
進入2023年，隨著社會生活回歸正常，大眾線下觀賽的熱情也急速升溫。包括NBA、NFL等在內的各大體育賽事正在迎回他們久違的客人，而人們觀看體育賽事，也從之前單純聚焦場上競技，逐步向賽場周邊延伸。這無疑為版權平臺拓展賽事衍生內容傳播，提供了更為豐富的場景。
2月13日，伴隨著第57屆超級碗的舉行，由騰訊視頻、騰訊體育聯合林肯汽車共同打造的公路紀行——《致美之旅》正式上線，以旅途體驗記錄+輕訪談的呈現形式，帶領觀眾感受「超級碗+全明星」兩大頂級賽事背后的文化氛圍，領略當地城市風光。
1、從鳳凰城到鹽湖城，開啟「致美之旅」
一輛車，搭載三兩好友，從鳳凰城途經拉斯維加斯，穿越風景如畫的美西公路，最終抵達鹽湖城，總計超過1000公里旅程……在這個二月，騰訊視頻、騰訊體育攜手林肯汽車，以別開生面的公路紀行形式開啟了一場美式豪華體驗之旅，帶領觀眾感受純正的美式文化。
《致美之旅》共分為8期播出，每一期都有相對獨立的主題——賽場外狂熱的球迷、城市中繁華的景色、沿途色彩絢麗的地貌形態、雪山、風雨、一望無際的天際線……當這些紀實的鏡頭語言出現在屏幕之上，無疑能夠直接激發起人們心中壓抑已久對于遠行的渴望。
與此同時，作為一檔以賽事為主線的公路紀行，除了當地豐富的體育活動外，專業語境的融入同樣必不可少。
在嘉賓陣容方面，不僅有娛樂屬性相對較強的呼蘭、阿云嘎，制作組還根據每期不同的主題，特別邀請到了國內球迷十分熟悉的遲友駿、保羅·皮爾斯、杰森·理查德森、慈世平、賈森·威廉姆斯、麥迪等具有職業背景的明星運動員加入，通過他們的視角與故事，幫助觀眾更加深入地理解當地文化。
不難感受到，近年來隨著觀眾收視習慣的改變，國內涌現的大量紀實內容，都走上了一條「慢工出細活」的道路，在類型上更為垂直，節奏上有意放緩腳步，呈現方式也更加追求陪伴與治愈性。但不論形式如何改變，其最終的追求卻始終不變——生產出「好的內容」。
聚焦體育領域，賽場內是專業運動員的比拼，好的內容早已延伸到了賽場之外。KOL的情緒分享、Vlog式的觀賽記錄、明星大咖的心得體會，都成了當下體育迷們喜聞樂見的內容。
而《致美之旅》圍繞超級碗和NBA全明星賽場內外豐富的探營活動、與大咖嘉賓近距離的交流分享、加上團隊后期精心的剪輯與呈現，共同構成了其在當下成為一部「好內容」的基礎所在。
除此之外，作為國內體育直播衍生內容在新時代語境下的首次創新嘗試，《致美之旅》在上線之后能夠迅速獲得大量關注，其背后與平臺強大的策劃能力同樣息息相關。
2、線下觀賽感知，聯手兩大頂流賽事傳遞美式新體驗
不可否認的是，優質內容的誕生，往往都離不開前期的策劃。
此行「致美之旅」，始于NFL超級碗，止于NBA全明星周末——一邊是有著「美國春晚」之稱的單場體育賽事第一IP，另一邊則是全球頂級籃球舞臺上一年一度的球星盛會。
一周內兩大北美頂流賽事接連啟幕，本就在開年之初將體育熱度推至高峰，而《致美之旅》更是借勢這兩大賽事的首次聯動，為其快速傳播打開了流量缺口。
與此同時，作為騰訊視頻、騰訊體育創新打造的一次基于公路紀行形式的內容合作，《致美之旅》想要追求的絕非僅僅是「圈內狂歡」，「破圈」傳播、觸達更多泛體育人群，才能讓自身價值得到更進一步的實現——進入2023年，大眾出行意愿驟增、線下觀賽熱情回歸，卡位這一時間節點，以快剪輯、高頻運營機制，無疑能夠幫助此次內容快速發酵升溫，持續滲透目標人群，從而達成傳播目標。
好內容+破圈傳播，使得《致美之旅》具備了成為開年爆款的潛質。但不能忽視的是，在公路紀行的背后，作為騰訊視頻、騰訊體育面向林肯汽車創新打造的一次「客制化」營銷案例，《致美之旅》也處處體現著前兩者對于目標客戶需求的深入洞察。
近年來，隨著汽車消費逐漸向年輕化傾斜，整個汽車市場的營銷策略也在發生著巨大變革。從更加貼近目標消費群體的生活方式出發，將品牌創意與時下熱門的年輕生活內容相結合，成為了各大汽車品牌發力營銷布局、提升品牌形象的重點所在。
對于剛剛邁入「百年汽車俱樂部」的林肯而言，同樣如此。
借助近年來持續火熱的公路旅行這一表現形式，林肯通過《致美之旅》，與年輕消費群體完成了一次深入的溝通。其背后的邏輯，便在于體驗的「真實性」。
對于老牌車企而言，從前「明星+美景+口號」的傳統營銷模式，在當下已經無法打動年輕人群，他們想要看到的是使用后更加的真實反饋。比如，在長途跋涉過程中，應對各種路況、天氣條件時林肯汽車穩定的表現，明星和職業運動員對于乘坐體驗的贊許，都于無形中幫助林肯在年輕群體中打開了溝通的窗口。
與此同時，作為唯一一個以前總統名字命名的汽車品牌，林肯汽車強大的外部氣場、肌肉與優雅完美結合的美式豪華風格，始終令無數人為之著迷。在《致美之旅》中，這一氣質也與NFL、NBA兩大美式運動所傳遞出來的激情十分契合，即便出現在職業運動員身邊，其氣場也絲毫不會讓人感到違和。
可以說，通過對目標客戶需求的深入洞察，依托《致美之旅》創新內容表達形式，騰訊體育在最大程度上幫助百年老牌林肯汽車，實現了與時下熱門語境相結合，同年輕人共情的營銷推廣目標。
而這，已經不是騰訊體育首次借助大賽傳播周期，幫助品牌打造出深入人心的營銷推廣案例了。
3、玩轉頂級賽事資源，騰訊體育重構營銷新邊界
2021年，面對疫情籠罩下延期一年的東京奧運會，騰訊體育牽手金典與韓寒，以品牌想要傳遞的「堅持是金」理念為主題，打造出了一款音樂紀錄短片——《回聲》。伴隨著那英充滿情感的嗓音和韓寒窩心的歌詞，6個默默無聞、不為人知的體育故事徐徐展開，向人們展示了體育之美，以及堅持的力量。
如果說《回聲》是基于特定時間背景下的人物共情，所打造出的奧運爆款營銷案例，那么《致美之旅》，則是騰訊體育依托對自身頂級賽事版權資源的深度開發，結合目標客戶需求所進行的優質內容營銷新突破。
而這一切的實現，顯然都離不開騰訊體育強大的平臺實力。
NBA、NFL、歐冠……手握多個全球頂級體育賽事版權的騰訊體育，歷經20年發展，不僅早已成為國民體育觀賽的首選陣地之一，深諳大眾對于體育類內容的喜好；旗下豐富的國內外運動員、運動隊資源，以及平臺頂尖的制作團隊實力，更是能夠結合時下熱點，深度洞察目標客戶需求，依托恰當的體育場景匹配合適資源，為合作伙伴快速打造出「客制化」的營銷方案，幫助后者全面激活品牌贊助權益，實現有效傳播，面向目標受眾提升品牌形象與價值。
騰訊視頻、騰訊體育攜手林肯汽車打造的《致美之旅》，便是一次品牌「客制化」營銷的創新案例，以別開生面的公路旅行形式串聯起兩大頂級賽事IP，瞄準賽事高光節點，從話題性上率先助力品牌聲量領航，持續強化品牌在目標消費群體中的價值輸出。
一個頗為有趣的點是，在《致美之旅》第六集的開篇，當中國球迷十分熟悉的慈世平見到張衛平，兩人相互寒暄后，慈世平脫口而出的第一句話便是「騰訊終于再次來到了美國。」
言下之意，「歡迎騰訊重回NBA現場。」與球迷在機場迎接張指導時的標語異曲同工。
大家分別了太久，都渴望著重聚。而隨著線下觀賽的全面回歸，回來的不會只有騰訊，也絕不僅僅是NBA，將會有更多的體育場景等待著被看到、被激活，相信也會有越來越多優質的體育相關內容，被帶到觀眾面前。
而在這其中，騰訊體育，或許仍舊是最值得被期待的那一個。
線下觀賽的全面回歸帶動了更多的人觀看體育賽事，畢竟真正抵達現場去觀看的人在所有的體育觀眾之中不過是滄海一粟，而讓更多的觀眾則需要通過騰訊廣告營銷平臺看到。這是一個巨大的流量場，在這里進行騰訊廣告推廣將會為廣告主帶來超值的收獲。還等什么呢？趕快行動吧！
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