《致美之旅》背后的體育營(yíng)銷學(xué)|騰訊廣告

「歡迎張指導(dǎo)重回NBA賽場(chǎng)。」

1、從鳳凰城到鹽湖城，開啟「致美之旅」

不難感受到，近年來隨著觀眾收視習(xí)慣的改變，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的大量紀(jì)實(shí)內(nèi)容，都走上了一條「慢工出細(xì)活」的道路，在類型上更為垂直，節(jié)奏上有意放緩腳步，呈現(xiàn)方式也更加追求陪伴與治愈性。但不論形式如何改變，其最終的追求卻始終不變——生產(chǎn)出「好的內(nèi)容」。

聚焦體育領(lǐng)域，賽場(chǎng)內(nèi)是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的比拼，好的內(nèi)容早已延伸到了賽場(chǎng)之外。KOL的情緒分享、Vlog式的觀賽記錄、明星大咖的心得體會(huì)，都成了當(dāng)下體育迷們喜聞樂見的內(nèi)容。

而《致美之旅》圍繞超級(jí)碗和NBA全明星賽場(chǎng)內(nèi)外豐富的探營(yíng)活動(dòng)、與大咖嘉賓近距離的交流分享、加上團(tuán)隊(duì)后期精心的剪輯與呈現(xiàn)，共同構(gòu)成了其在當(dāng)下成為一部「好內(nèi)容」的基礎(chǔ)所在。

除此之外，作為國(guó)內(nèi)體育直播衍生內(nèi)容在新時(shí)代語境下的首次創(chuàng)新嘗試，《致美之旅》在上線之后能夠迅速獲得大量關(guān)注，其背后與平臺(tái)強(qiáng)大的策劃能力同樣息息相關(guān)。

2、線下觀賽感知，聯(lián)手兩大頂流賽事傳遞美式新體驗(yàn)

不可否認(rèn)的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生，往往都離不開前期的策劃。

此行「致美之旅」，始于NFL超級(jí)碗，止于NBA全明星周末——一邊是有著「美國(guó)春晚」之稱的單場(chǎng)體育賽事第一IP，另一邊則是全球頂級(jí)籃球舞臺(tái)上一年一度的球星盛會(huì)。

一周內(nèi)兩大北美頂流賽事接連啟幕，本就在開年之初將體育熱度推至高峰，而《致美之旅》更是借勢(shì)這兩大賽事的首次聯(lián)動(dòng)，為其快速傳播打開了流量缺口。

與此同時(shí)，作為騰訊視頻、騰訊體育創(chuàng)新打造的一次基于公路紀(jì)行形式的內(nèi)容合作，《致美之旅》想要追求的絕非僅僅是「圈內(nèi)狂歡」，「破圈」傳播、觸達(dá)更多泛體育人群，才能讓自身價(jià)值得到更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)——進(jìn)入2023年，大眾出行意愿驟增、線下觀賽熱情回歸，卡位這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以快剪輯、高頻運(yùn)營(yíng)機(jī)制，無疑能夠幫助此次內(nèi)容快速發(fā)酵升溫，持續(xù)滲透目標(biāo)人群，從而達(dá)成傳播目標(biāo)。

好內(nèi)容+破圈傳播，使得《致美之旅》具備了成為開年爆款的潛質(zhì)。但不能忽視的是，在公路紀(jì)行的背后，作為騰訊視頻、騰訊體育面向林肯汽車創(chuàng)新打造的一次「客制化」?fàn)I銷案例，《致美之旅》也處處體現(xiàn)著前兩者對(duì)于目標(biāo)客戶需求的深入洞察。

近年來，隨著汽車消費(fèi)逐漸向年輕化傾斜，整個(gè)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也在發(fā)生著巨大變革。從更加貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式出發(fā)，將品牌創(chuàng)意與時(shí)下熱門的年輕生活內(nèi)容相結(jié)合，成為了各大汽車品牌發(fā)力營(yíng)銷布局、提升品牌形象的重點(diǎn)所在。

對(duì)于剛剛邁入「百年汽車俱樂部」的林肯而言，同樣如此。

借助近年來持續(xù)火熱的公路旅行這一表現(xiàn)形式，林肯通過《致美之旅》，與年輕消費(fèi)群體完成了一次深入的溝通。其背后的邏輯，便在于體驗(yàn)的「真實(shí)性」。

對(duì)于老牌車企而言，從前「明星+美景+口號(hào)」的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在當(dāng)下已經(jīng)無法打動(dòng)年輕人群，他們想要看到的是使用后更加的真實(shí)反饋。比如，在長(zhǎng)途跋涉過程中，應(yīng)對(duì)各種路況、天氣條件時(shí)林肯汽車穩(wěn)定的表現(xiàn)，明星和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)于乘坐體驗(yàn)的贊許，都于無形中幫助林肯在年輕群體中打開了溝通的窗口。

與此同時(shí)，作為唯一一個(gè)以前總統(tǒng)名字命名的汽車品牌，林肯汽車強(qiáng)大的外部氣場(chǎng)、肌肉與優(yōu)雅完美結(jié)合的美式豪華風(fēng)格，始終令無數(shù)人為之著迷。在《致美之旅》中，這一氣質(zhì)也與NFL、NBA兩大美式運(yùn)動(dòng)所傳遞出來的激情十分契合，即便出現(xiàn)在職業(yè)運(yùn)動(dòng)員身邊，其氣場(chǎng)也絲毫不會(huì)讓人感到違和。

可以說，通過對(duì)目標(biāo)客戶需求的深入洞察，依托《致美之旅》創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，騰訊體育在最大程度上幫助百年老牌林肯汽車，實(shí)現(xiàn)了與時(shí)下熱門語境相結(jié)合，同年輕人共情的營(yíng)銷推廣目標(biāo)。

3、玩轉(zhuǎn)頂級(jí)賽事資源，騰訊體育重構(gòu)營(yíng)銷新邊界

線下觀賽的全面回歸帶動(dòng)了更多的人觀看體育賽事，畢竟真正抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)去觀看的人在所有的體育觀眾之中不過是滄海一粟，而讓更多的觀眾則需要通過騰訊廣告營(yíng)銷平臺(tái)看到。這是一個(gè)巨大的流量場(chǎng)，在這里進(jìn)行騰訊廣告推廣將會(huì)為廣告主帶來超值的收獲。還等什么呢？趕快行動(dòng)吧！

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