視頻號激活美妝全域經營|騰訊廣告

人們習慣性將過去的2019年稱為電商直播元年。但事實上，早在2016年，美妝直播就進入了大眾的視野。

隨著越來越多的品牌涌入，大家在直播間上的投入也越來越卷，卷到看直播的觀眾不夠用了、投產比越來越算不過來，頭部分美妝品牌開始探索起新的流量池。在這之中，視頻號成為了品牌探索的重要一站。作為連接用戶的載體和介質，視頻號根植于微信，而微信依托于騰訊生態(tài)，這使得流量場景、流量與轉化、內容生態(tài)的連接都得以借助視頻號實現，從而充分激發(fā)騰訊生態(tài)效應，以用戶深度連接實現品牌全域經營。

對于美妝品牌來說，如何借助微信視頻號廣告，結合企業(yè)微信、微信公眾號廣告、微信朋友圈廣告等觸點，助力品牌長期健康發(fā)展，是一個值得長期投入的戰(zhàn)略級重點工作，也是2023年品牌競爭的關鍵勝負手。

為此，騰訊廣告聯合零一數科共同發(fā)布《視頻號激活美妝全域經營——騰訊美妝視頻號運營指南》（后簡稱指南），通過在微信生態(tài)的持續(xù)深耕探索，從趨勢中梳理具有通用性的美妝行業(yè)打法，并甄選具有典型意義的標桿案例，從盤活用戶價值和激活全域增長兩大維度出發(fā)進行深度復盤，為品牌提供具有參考價值的視頻號經營實操方法論，助力激活美妝品牌全域經營。

一、賽道趨勢

據騰訊2022Q3財報數據顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數達13.089億。據QuestMobile《2022中國移動互聯網發(fā)展年鑒》數據顯示，2022年9月微信月使用時長滲透率達21.4%。數據背后代表的含義不言而喻，微信生態(tài)已成為品牌經營的重要陣地。

無論是內部，還是外界，都將目光更多給予視頻號，視頻號的進化速度大家有目共睹——據2023微信公開課PRO數據顯示，視頻號用戶總使用時長已超朋友圈時長的80%，總視頻播放量同比增長超200%，視頻號看播規(guī)模增長300%，直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。

當前視頻號正憑借其高度活躍的用戶群體、多元豐富的內容生態(tài)和不斷進階的商業(yè)化能力，為品牌們拓展全新的商業(yè)空間。其作為原子化的內容組件，打通了公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信等產品，在微信生態(tài)內為品牌連接用戶提供了更多可能性。

不同于傳統(tǒng)模式“用戶即買即走”的單次交易邏輯，視頻號發(fā)揮了“生態(tài)連接器”的作用，將私域流量和公域流量循環(huán)利用，形成用戶深度運營的閉環(huán)營銷系統(tǒng)， 最終幫助品牌實現用戶資產復利。

同時，視頻號也為品牌打造了從「流量」到「留量」的長效增量模式，通過多個觸點實現全域聯通：

流量直達商品交易的通暢鏈路，降低了轉化過程中的流量損耗，提升了品牌交易的轉化效率；

視頻號能夠將流量直接沉淀到品牌私域陣地，通過持續(xù)運營實現用戶的轉化與復購，不斷拓展生意的長效增長。

對于美妝品牌而言，在視頻號可以運用短視頻和直播兩種內容形態(tài)，不斷與用戶產生連接，以優(yōu)質內容作為燃料，讓品牌滲透到微信生態(tài)內的每一個觸點，在各個環(huán)節(jié)都能啟動轉化，真正實現全域增長。

短視頻通過人設化內容放大品牌影響力，持續(xù)吸引用戶；而直播則是建立起用戶互動和轉化的集中場景，助推生意達成。

二、美妝破局

2022年，30余家美妝企業(yè)拿到融資，20余家企業(yè)風光上市，同時也有超過25個品牌黯然“離場”，21萬+化妝品企業(yè)默默“消失”。受市場環(huán)境和新規(guī)的影響，美妝行業(yè)不再像過去十年、二十年前那樣歲月靜好、波瀾不驚，整個市場正處于重新洗牌期。

在企業(yè)不斷尋求線上線下全域增長破局的過程中，社交與內容平臺逐漸成為了美妝品牌流量沉淀的重要經營渠道。其中，視頻號作為備受關注的新流量風口，吸引眾多美妝品牌關注并著重發(fā)力，其在美妝賽道的轉化潛力也愈發(fā)突顯。

在騰訊美妝行業(yè)的大盤流量消耗中，視頻號占比23%，日消耗量級為千萬級；在2023微信公開課PRO發(fā)布的視頻號直播電商數據中，視頻號銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元，其中美妝與服飾、食品共同占領前三大類目，是最受視頻號歡迎的品類。

伴隨視頻號商業(yè)化潛力的釋放，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡美等眾多品牌已積極布局視頻號。通過參考品牌案例可以發(fā)現，品牌自播已成為美妝行業(yè)布局視頻號的常規(guī)操作，通過掌握自播關鍵點，品牌能夠快速打通視頻號直播間的運營路徑，有效激活增長與轉化。

1、美妝視頻號案例：美妝視頻號自播品牌案例

隨著視頻號商業(yè)化潛力的釋放,蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡美等眾多品牌積極布局視頻號。

以下案例從盤活用戶價值和激活全域增長兩大維度出發(fā)對典型案例進行復盤,為更多品牌提供參考。

2、美妝視頻號品牌自播關鍵點

通過參考品牌案例可以發(fā)現，品牌自播已成為美妝行業(yè)布局視頻號的常規(guī)操作,通過掌握自播關鍵點，品牌能夠快速打通視頻號直播間的運營路徑，有效激活增長與轉化。

（1）自播關鍵

低客單引流品攫取公域，沉淀至私域

私域活動促進復購，拉升客單及營收

（2）組貨關鍵

主打連帶率+套組模式 “水-乳-精華-潔面-面霜”

強化產品連帶的話術

（3）公域承接

現象:現階段視頻號公域用戶在商品偏好上，更看重產品性價比與“抗衰”

策略:引流品選擇以抗衰為主，重點探索中年女性的美妝需求

（4）講解關鍵

按需求分類推薦產品，講解功效;對于剛需類單品，以“囤貨"為引導方向,加快逼單節(jié)奏

 對于禮盒產品，切換種草節(jié)奏，通過成分、比價、贈品等打消顧慮，吸引下單

著重講品特寫鏡頭非常關鍵，主推品講解時可切換展示細節(jié)

（5）私域聯動

明確本場直播需要調度私域資源時，確定宣發(fā)節(jié)奏，讓主推產品緊跟流量宣發(fā)素材

針對私域提升過品節(jié)奏，循環(huán)打爆品的形式，默認私域為高意向用戶，提升直播間UV

（6）策略迭代

持續(xù)根據公私域流量占比，調整主推商品特性，保持公域百元內客單

根據品牌私域用戶特性，針對性組品，優(yōu)先測試其他渠道爆款

（7）過品關鍵

大流量時:高速節(jié)奏快速過爆款

小流量時:針對評論區(qū)完成深入講解，提高單客產值

在任何流量節(jié)奏中，均可適當穿插福利禮品及抽獎，測試出單機會

視頻號獨特的差異化優(yōu)勢在于，其能夠靈活串聯生態(tài)內的不同產品，并形成全新商業(yè)鏈條。在美妝行業(yè)數字化創(chuàng)新進程中，視頻號連接多元觸點的鏈路打通并衍生出多種組合，進一步助力美妝品牌充分激活全域經營價值：

搜一搜+視頻號：構建連接用戶與品牌的橋梁

四、實戰(zhàn)指南

可以預見，2023年視頻號將成為越來越多美妝品牌線上布局的重要陣地。通過了解掌握視頻號短視頻的運營投放策略和品牌直播的實操技能，將幫助品牌在激烈的行業(yè)競爭中掌握主動權，快速步入生意確定性增長。

但回到具體落地環(huán)節(jié)，一系列的問題也會撲面而來——視頻號投流如何操作以及關鍵點有哪些？如何從0搭建起品牌視頻號直播團隊？如何確定自己直播間的場景類型？一場直播后哪些是需要重點關注的數據？平臺對于美妝行業(yè)有何扶持和激勵？

為了幫助美妝企業(yè)解決這些實操問題，指南中提煉出了關鍵實操方法論，在這部分從投放策略、基礎搭建、運營策略、數據分析、生態(tài)賦能等維度進行全面梳理分享。

以上就是指南中部分內容展示，希望借此助力尚未涉足視頻號的美妝企業(yè)快速布局，幫助已經搭建視頻號的企業(yè)有效提升營收規(guī)模，共創(chuàng)全域增長新生態(tài)！

那么，尚未進行騰訊廣告開戶的企業(yè)主如何進行騰訊廣告開戶呢？可以來找巨宣網絡，作為國內專業(yè)營銷公司，巨宣網絡有著專業(yè)的運營人員為您的廣告保駕護航。并且如果積極配合提供資質，1-3個工作日內即可開戶完成。還等什么呢？快來聯系我們吧！

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