騰訊廣告：汽水品牌玩轉(zhuǎn)“新”意再赴CNY之約

背景描述

項目背景：

《把樂帶回家》是某汽水品牌從12年開始堅持每年一更的系列微電影，經(jīng)過8年沉淀它早已成為品牌重要的自有IP，看《把樂帶回家》更是成為了一代人辭舊迎新的重要儀式。某汽水品牌一直通過講故事+憶往昔+引共鳴的敘事方式，結(jié)合超豪華明星陣容在春節(jié)這個特 的時刻表達其對“家”與“樂”的理解與探索，從而實現(xiàn)與消費者的情感溝通。  

市場背景： 

春節(jié)是各大食品飲料品牌的必爭之地。因為自身定位的差異，某汽水品牌將目光鎖定在了年輕、時尚且有活力的消費群體上。

面臨挑戰(zhàn)：

如何打破常規(guī)，幫助品牌將即將進入第9年的自有IP煥活，讓其在CNY營銷戰(zhàn)場上脫穎而出，搶占更多年輕人的關(guān)注

1.《把樂帶回家》堅持以“家”與“樂”的情感溝通為內(nèi)容基調(diào)，CNY營銷競爭日益激烈，單純的情感營銷已經(jīng)很難突出重圍；

2.《把樂帶回家》經(jīng)過多年沉淀影響幾代年輕人，如何才能引發(fā)新一代年輕人的關(guān)注和共鳴；

3.過去品牌以多視頻平臺投放（戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等）為主，場景單一、人群觸達受限。

營銷目標(biāo)

【IP煥活】將即將進入第9年的《把樂帶回家》IP系列煥活，聚焦消費者關(guān)注，搶占春節(jié)營銷C位；

【個性化溝通】利用吸睛方式與年輕TA有效溝通，傳遞品牌【把樂帶回家】的核心精神；

【情感關(guān)聯(lián)】培養(yǎng)并強化消費者過年就要買某汽水品牌產(chǎn)品的“本能反應(yīng)”。

執(zhí)行方法

推廣策略

1.技術(shù)賦能，創(chuàng)新游戲化體驗激活I(lǐng)P情節(jié)

互動微電影共建：將IP內(nèi)容和平臺技術(shù)相結(jié)合，突破以往普通AB劇選擇模式，設(shè)計多種Netflix都未嘗試過的沉浸式互動方法；如在互動環(huán)節(jié)中完整還原音樂類游戲的玩法，用戶隨音樂打擊來獲取勝利解鎖隱藏劇情；

創(chuàng)造世界首次電商擬真互動：IP互動所得獎勵可在現(xiàn)實中領(lǐng)取，中獎用戶會在劇情彩蛋中收到某汽水品牌的電商禮券；真正意義上做到跨互動平臺和電商的一體化順暢體驗。

2.熱點借勢，某汽水品牌《把樂帶回家》IP營銷宣告開啟

《把樂帶回家》系列微電影發(fā)布：借勢【陳情女孩】熱情，聚焦IP關(guān)注。綁定群星盛典《星光大賞》聚焦年末關(guān)注，76位頂級明星齊聚盛典，當(dāng)天引爆28條熱搜，15條排名登榜Top10。

3.延展IP內(nèi)核，線上線下雙向賦能

線上社交發(fā)酵：邀請代言人進行社交發(fā)聲/視頻宣推/硬廣推薦等；

IP同名快閃店：除線上標(biāo)準(zhǔn)操作外，九年來首次在上海文藝地標(biāo)K11搭建同名快閃店，讓消費者身臨其境感受【家&樂】。

4.鎖定TA高頻觸點，全場景覆蓋+多場景深度滲透，建立并強化IP情感共鳴

全場景覆蓋：騰訊生態(tài)聯(lián)合曝光，最大化某汽水品牌自有IP資產(chǎn)傳播力；

娛樂場景深耕：1. 長線引流+高效引爆：鎖定TA高頻觀影場景及時間，多屏無隙式曝光覆蓋，平均每分鐘曝光100萬次；2. 人群觸達：聚焦家庭人群，從開機-選片-觀影-休息-關(guān)機全鏈路觸達；3. 創(chuàng)新互動體驗：伴隨TA觀劇行為，沉浸式曝光激活消費者【過年就要買某汽水品牌】的情感關(guān)聯(lián)；4. 用戶激勵：觀看微電影領(lǐng)獨家福利，讓用戶真正【把樂帶回家】；

Z世代持續(xù)溝通：QQ&QZONE兩大社交重地持續(xù)滲透，引發(fā)Z世代用戶關(guān)注，占據(jù)他們的碎片化時間。

5.社交互動，微信朋友圈廣告分階段差異化營銷，緊握節(jié)點延續(xù)IP熱度

階段一 ：IP上線當(dāng)天造勢，某汽水品牌攜手群星講述【家的回憶】，原生評論引發(fā)全民討論；

階段二：春節(jié)前夕，某汽水品牌群星在線賀新年，二次觸達前期正向人群，利用個性化互動激發(fā)社交裂變。

6.品效聯(lián)動，賦能零售渠道實現(xiàn)銷量增長

利用三方零售合作，聯(lián)動京東到家打造某汽水品牌【把樂帶回家】新年專場活動，搶占新年“囤年貨”的購物場景，線上媒體+線下渠道全線引流，實現(xiàn)GMV的大幅增長。

創(chuàng)意展示

人群洞察：

當(dāng)下年輕TA對被動的信息觸達無感，更喜歡主動參與、自主決策的過程

1.Z世代已成為消費主力軍。他們對被動的信息觸達無感，對他們而言，廣告內(nèi)容是否合乎自己的口味決定了他們對廣告效果的接受程度；

2.Z世代更向往獨立自主的思想和行動，喜歡主動參與決策和變化，自我認知性極強。

騰訊廣告營銷策略：

從TA特點出發(fā)，圍繞IP精神從內(nèi)到外打造【參與感】，綁定CNY節(jié)點多場景溝通逐步釋放IP影響力。

內(nèi)容上技術(shù)賦能打造首個騰訊廣告平臺級互動微電影提升【參與感】，宣推上聚焦TA高頻觸點強滲透，多角度出發(fā)真正做到讓用戶【把樂帶回家】，助力某汽水品牌搶占春節(jié)營銷C位。

創(chuàng)意亮點：

突破點1：在《把樂帶回家》IP內(nèi)容基調(diào)已經(jīng)制定的前提下，我們抓住Z世代人群宅懶刷劇、做自己的特性，首次嘗試將騰訊廣告平臺創(chuàng)新框內(nèi)互動技術(shù)和IP情節(jié)有機結(jié)合，用個性化互動微電影的方式與他們溝通，多沉浸式玩法+世界首次電商擬真互動，從微電影內(nèi)容本身提升年輕TA【參與感】，讓消費者真正從觀看者變身參與者。

突破點2：鎖定Z世代愛看劇、愛社交、愛追星等特點，整合騰訊廣告平臺資源全面激活品牌自有IP。年末群星大事件借勢、線上線下IP延展、微信生態(tài)的深度溝通及多平臺聯(lián)投實現(xiàn)最大化觸達，逐步釋放《把樂帶回家》的IP影響力，讓品牌理念深入人心。

借勢騰訊廣告平臺生態(tài)讓《把樂帶回家》IP系列不再僅僅只是一只品牌廣告片，而是真正從核心TA的行為特點出發(fā)，從IP內(nèi)容本身到外圍場景滲透，都做到用【參與感】聚焦TA注意力，真正實現(xiàn)讓每個用戶邊【看】邊【玩】，【把樂帶回家】！

效果數(shù)據(jù)

1.關(guān)鍵詞一：【全民大事件】

《把樂帶回家》CNY營銷共獲得近10億次曝光；騰訊生態(tài)十二屏聯(lián)投共獲得5600萬次曝光，對比19年下半年47%為全新觸達UV?！暗谝惶峒啊焙汀百徺I意愿”的品牌指標(biāo)同比去年有大幅提升。

2.關(guān)鍵詞二：【億級票房】

《家有一寶》微電影總播放量8億7千萬，近兩倍于2019年，其中互動版播放超8千萬。

3.關(guān)鍵詞三：【把樂帶回家】

互動微電影留存率95%，為普通視頻3倍，游戲的2倍；從用戶需求&偏好出發(fā)，利用騰訊廣告平臺增值服務(wù)收獲100%互動核銷率。

4.關(guān)鍵詞四：【CNY限定】

京東到家【把樂帶回家】IP主題活動GMV+83%，其中新客占比45%，競品客戶轉(zhuǎn)化+28%；整個CNY Campaign期間，某汽水品牌銷量同比去年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，真正形成了過年就要某汽水品牌的場景強關(guān)聯(lián)。

5.關(guān)鍵詞五：【社交發(fā)酵】

微信朋友圈廣告互動中，階段一《把樂帶回家》IP造勢，品牌首評共獲得用戶56萬次的回復(fù)，朋友圈共被主動轉(zhuǎn)發(fā)64萬次；

階段二群星在線賀新年品牌微信小程序廣告推廣，上線2天，共獲得3900萬曝光，1600萬觸達人數(shù)，其中30%+的人是通過好友社交裂變進入互動頁面；

首次內(nèi)容+技術(shù)+平臺的多方融合，某汽水品牌不斷將“家”的情感延續(xù)、升級，通過不同視角解讀每個人心中對于“家”的定義。

某汽水品牌通過對自身產(chǎn)品的定位將目光鎖定在了年輕、時尚且有活力的消費群體上，從而將產(chǎn)品通過微電影的形式在騰訊廣告平臺有針對性的進行產(chǎn)品的推廣，轉(zhuǎn)化效果還是不錯的。如果想要在騰訊廣告平臺進行產(chǎn)品推廣的商家，歡迎隨時聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡(luò)，目前培養(yǎng)了很多專業(yè)的騰訊廣告推廣人才，幫助商家在騰訊視頻廣告推廣、騰訊新聞廣告推廣以及微信廣告推廣等等各大平臺進行產(chǎn)品的宣傳，從而實現(xiàn)流量的增長。

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