騰訊新聞廣告攜手汽車行業(yè)成就《回響》

背景描述

某汽車品牌煥新傳播：刷新消費(fèi)者印象，提振新車上市聲量

1.車型煥新上市，如何刷新消費(fèi)者印象？

1972年問世以來，某汽車品牌歷經(jīng)七代傳承與創(chuàng)新，成為某汽車品牌家族無可取代的標(biāo)桿之作，在全球銷量累計(jì)超過900萬輛。2020年，某汽車品牌煥然而至對于其他車型來說，改款是基于市場銷量、評價(jià)的一種常規(guī)動作。但某汽車品牌所承載的意義遠(yuǎn)不止于此。某汽車品牌作為一輛可以代表某汽車品牌的座駕，本身也一直代表著當(dāng)下最激進(jìn)且富有變革力的LEADER形象，此次在外觀與科技上更加年輕化、更加激進(jìn)的改款，不僅是在回應(yīng)市場的變化，也是對在當(dāng)下環(huán)境中成長起來的一代LEADER的一種回應(yīng)。

如何以全新面貌出發(fā)，回應(yīng)新生力量，并在消費(fèi)者心中形成深刻印象？

2.后疫情時(shí)代，大眾消費(fèi)心態(tài)發(fā)生變化，如何有效搶占客戶心智？

受疫情影響，消費(fèi)場景逐步線上化，大眾的消費(fèi)行為日趨謹(jǐn)慎。傳統(tǒng)的營銷方式和刻板生硬的強(qiáng)勢輸出，已經(jīng)無法占據(jù)用戶的注意力。而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，尋求與消費(fèi)者的共鳴，才能讓營銷在“潤物細(xì)無聲”中反饋更大的回響。

執(zhí)行方法

1.從人群洞察出發(fā)：人群的洞察和把握是營銷以及做內(nèi)容的前提。較上一代某汽車品牌車主相比，新一代的用戶群體出現(xiàn)了很大改變，他們平均年齡35歲左右，是新一代的中堅(jiān)力量。他們對“成功”的理解是一種更多元多維的度量。因此《回響》擺脫了傳統(tǒng)精英話語，真正走近一個(gè)個(gè)“人”的身旁，展現(xiàn)新時(shí)代新的多元價(jià)值，品牌認(rèn)同由此樹立。騰訊新聞廣告精準(zhǔn)抓住這群30+核心受眾，并將鏡頭對準(zhǔn)他們。再基于深刻的洞察力，挖掘這類人群面臨的最具代表性的故事，如年齡焦慮，職業(yè)瓶頸、代際矛盾……從而最大程度吸引目標(biāo)受眾注意，與受眾產(chǎn)生深度的情感共鳴，進(jìn)一步深化某汽車品牌與30+人群的溝通。

2.從時(shí)代背景與社會環(huán)境維度出發(fā)：2020年無疑是特殊的一年，每個(gè)人的生活都充滿不確定性。面對變化，豐富自己、重新認(rèn)識生活的意義以成就自己的回響，是潛在的時(shí)代情緒。

創(chuàng)意展示

綜合以上時(shí)代變化與人群洞察角度，騰訊新聞廣告與某汽車品牌聯(lián)合呈現(xiàn)的6集人物紀(jì)錄片——《回響》，已于12月21日-2月1日如期上線。騰訊新聞廣告與某汽車品牌的本次內(nèi)容共創(chuàng)，正是某汽車品牌向時(shí)代做出的擲地有聲的回應(yīng)。

該項(xiàng)目通過對某汽車品牌價(jià)值的拆解，聚焦6個(gè)極具張力、映射時(shí)代的社會議題（藝術(shù)家的改變與堅(jiān)守、破局中的職場人、電商直播浪潮、三十而立的抉擇、中國式父母代際關(guān)系、武漢城里的塵埃力量），記錄了13位“純素人”社會中堅(jiān)力量如何一步步審視世界、理解自己，回歸更能掌控人生的回響歷程，在鏡頭中時(shí)時(shí)傳遞某汽車品牌“我的回應(yīng)，我們的回響”精神理念，觸發(fā)用戶對于品牌的深層次印象。與此同時(shí)，借助騰訊廣告平臺和品牌渠道，雙向合力擴(kuò)大項(xiàng)目聲量，形成高效的整合營銷推廣效果。

1.原創(chuàng)內(nèi)容維度：“強(qiáng)話題”屬性的優(yōu)質(zhì)素人故事，同樣極具商業(yè)變現(xiàn)實(shí)力

《回響》堅(jiān)信好內(nèi)容的價(jià)值，無需名人明星的好故事也能打動人心。客戶選擇了商業(yè)上并不討巧的“純素人故事”+紀(jì)錄片形態(tài)，力圖呈現(xiàn)某汽車品牌車主正是這樣一批用行動回應(yīng)改變的中堅(jiān)力量。在相對宏大的“回響”主題下，我們借由對新聞向議題的敏銳把控力，細(xì)分瞄準(zhǔn)了6個(gè)更具討論性的人群，記錄他們最真實(shí)的生活常態(tài)：矛盾與抉擇、行動與改變、喜悅與希望，讓用戶能透過主人公的經(jīng)歷看到自己，觸發(fā)寶馬TA人群的情感共鳴，進(jìn)而認(rèn)同品牌價(jià)值。

多個(gè)話題在無明星無熱點(diǎn)的背景下登陸騰訊新聞廣告端內(nèi)及微博熱搜的榜單前10，以好故事努力實(shí)現(xiàn)圈層突破、擴(kuò)大傳播、引發(fā)公眾討論的效果。

2.騰訊新聞廣告營銷方式維度：“內(nèi)容即廣告”，助品牌由陪伴者向創(chuàng)造者轉(zhuǎn)型

對于已經(jīng)很成熟的品牌而言，定制化內(nèi)容是一種更完整的品牌表達(dá)。相較傳統(tǒng)的內(nèi)容植入，定制化內(nèi)容不再是“廣告”，而是以品牌資產(chǎn)（作品）的形式走進(jìn)大眾。騰訊新聞X某汽車品牌首次嘗試創(chuàng)新共建內(nèi)容，開啟了以“價(jià)值”為導(dǎo)向的全新內(nèi)容營銷商業(yè)模式。

《回響》緣起于某汽車品牌此輪傳播的key message——以擲地有聲的回應(yīng)，成就我們的回響。品牌側(cè)自11月初項(xiàng)目正式啟動后，深度參與到選題方向、拍攝人選、傳播規(guī)劃等整體環(huán)節(jié)中，放棄了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”、“品牌理念”等單向表達(dá)，更注重情感層面的溝通，不斷挖掘品牌與內(nèi)容是深層契合點(diǎn)，進(jìn)而讓品牌理念完成自然釋放。

騰訊新聞廣告內(nèi)容側(cè)在制作周期緊張的背景下，探尋新的商業(yè)承載模式，優(yōu)化商業(yè)制作及對接流程，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)月完成覆蓋全國6座城市、13位主人公的拍攝與后期工作，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與雙方品牌增益的預(yù)期。

效果數(shù)據(jù)

在創(chuàng)新營銷傳播模式下，騰訊新聞廣告X某汽車品牌以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為價(jià)值連接點(diǎn)，將簡單的線性故事傳播，變成多維度的全鏈路營銷傳播。將內(nèi)容與產(chǎn)品組合并與平臺相結(jié)合，完整覆蓋用戶的全路徑，滿足不同圈層需求，達(dá)成品效協(xié)同，形成高效傳播整合營銷推廣效果。

項(xiàng)目在騰訊新聞廣告客戶端內(nèi)的傳播以外，同時(shí)帶動外部平臺聯(lián)動發(fā)力，其中，微博側(cè)獲得2次熱搜，最高排名第6位，話題總閱讀量12.3億，關(guān)于“996”、“直播帶貨”、“中式父子關(guān)系”、“三十而立”等話題討論度達(dá)9.7萬，引發(fā)全網(wǎng)參與討論、傳播。

微信側(cè)包括@新華社、@三聯(lián)生活周刊、@GQ、@新世相 @廣告狂人等政務(wù)媒體營銷類大號發(fā)布節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)在視頻號、知乎平臺增加傳播，擴(kuò)大外部影響力。

騰訊新聞廣告端內(nèi)運(yùn)營小結(jié)

1）整體數(shù)據(jù)：節(jié)目共計(jì)6期內(nèi)容,截止1月30日，節(jié)目外顯播放量達(dá)5203萬，期均外顯播放量867萬，實(shí)現(xiàn)外顯播放量期均800萬+目標(biāo)。總曝光量1.1億，次均時(shí)長23.89s，曝光收益4.57s，播放CTR33%。

2）話題表現(xiàn)：節(jié)目共計(jì)挖掘運(yùn)營6個(gè)亮點(diǎn)話題，均登陸話題榜，其中3期上線熱榜。底層頁曝光PV共計(jì)402萬，期均PV67萬，平均互動率高達(dá)76%，次均停留時(shí)長1.6分鐘，在議題設(shè)置與FOR端效果方面均有較好表現(xiàn)。

3）視頻號：騰訊新聞視頻號推廣配合節(jié)目運(yùn)營共發(fā)布7條視頻，數(shù)據(jù)總結(jié)如下

騰訊新聞廣告端外傳播小結(jié)

1)微信公眾號推廣：《回響》發(fā)布相關(guān)微信公眾號廣告推廣文章8 篇，從項(xiàng)目的社會價(jià)值、內(nèi)容制作、品牌營銷模式等多維度實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目解讀與價(jià)值傳播。

2)微博：《回響》項(xiàng)目微博運(yùn)營話題 7 個(gè)，其中獲得2次熱搜，最高排名第6位，話題總閱讀量12.3億，關(guān)于“996”、“直播帶貨”、“中式父子關(guān)系”、“而立選擇”等話題討論度達(dá)9.7萬，引發(fā)全網(wǎng)參與討論與傳播。

3)公關(guān)媒體發(fā)布：項(xiàng)目共發(fā)布新聞類網(wǎng)站/客戶端稿件5篇

4)知乎話題運(yùn)營：配合項(xiàng)目第三期《向下扎根的電商主播》的內(nèi)容，項(xiàng)目組在知乎廣告平臺發(fā)起并運(yùn)營話題1個(gè)，收獲總閱讀量：13萬+，站內(nèi)搜索關(guān)鍵字「帶貨主播」，推廣問題位于站內(nèi)第1名

目前進(jìn)行騰訊新聞廣告推廣的商家還是比較多的，某汽車品牌主要針對的是35+的中堅(jiān)力量，根據(jù)用戶的年齡段來選擇適合自己產(chǎn)品的推廣平臺，效果也會事半功倍。如果有好資源的商家想要進(jìn)行騰訊新聞廣告營銷，可以咨詢巨宣網(wǎng)絡(luò)，巨宣網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)了專業(yè)的騰訊廣告運(yùn)營人員，無論您想要在什么平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，都可以隨時(shí)來咨詢，并且為您的產(chǎn)品推廣提供專業(yè)的解答。

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