數(shù)據(jù)報告-新增支持“上方首位展現(xiàn)、上方首位勝出率”指標——百度廣告

一、【升級背景】

在百度搜索效果廣告營銷中，上方位廣告是展現(xiàn)在第一條自然結(jié)果上方的廣告，廣告展示位置越靠前，越容易被用戶注意到，有助于縮短獲客路徑，提升轉(zhuǎn)化率。上方位連續(xù)展現(xiàn)廣告數(shù)量，最多3條。上方位廣告中的首位，是百度搜索競價廣告的第一位置，最容易被搜索用戶關(guān)注，相對于上方位廣告區(qū)域中其他位置，整體點擊率有顯著優(yōu)勢，競爭也最為激烈。只有廣告質(zhì)量、相關(guān)性和出價均有競爭力才能勝出展現(xiàn)。因此，「上方首位展現(xiàn)」與「上方首位勝出率」指標，可清晰地反映機遇空間和競得份額，幫助廣告主和優(yōu)化師有效地了解提高出價或廣告質(zhì)量，能否使關(guān)鍵詞在上方位獲得更多展現(xiàn)。尤其當推廣計劃使用「優(yōu)化排名」類型出價策略時，「上方首位展現(xiàn)」與「上方首位勝出率」可以幫助廣告主和優(yōu)化師，觀察使用出價策略后，上方位、上方首位的展現(xiàn)勝出率是否得到提升，并根據(jù)這些上方展現(xiàn)勝出率數(shù)據(jù)的變化，及時調(diào)整出價策略中的點擊出價系數(shù)。

基于上述背景，本次百度搜索廣告推廣-數(shù)據(jù)報告將進行升級：在賬戶、出價策略（含提升轉(zhuǎn)化、優(yōu)化排名兩類策略）、計劃、關(guān)鍵詞各層級，新增「上方首位展現(xiàn)」與「上方首位勝出率」指標。

二、【升級點詳述】

1.功能入口：

入口①：數(shù)據(jù)報告- 賬戶/計劃/單元/關(guān)鍵詞/oCPC報告，可從自定義列中添加“上方首位展現(xiàn)”、“上方首位勝出率”指標進行查看

以賬戶報告為例：

入口②：推廣管理-關(guān)鍵詞/單元/計劃/出價策略列表，可從自定義列中添加“上方首位展現(xiàn)”、“上方首位勝出率”指標進行查看

入口③：客戶中心-數(shù)據(jù)萬花筒-上方首位展現(xiàn)、上方首位勝出率

2.指標說明

①上方首位展現(xiàn)：指廣告在上方位首條廣告位展現(xiàn)的次數(shù)，代表著最優(yōu)質(zhì)的廣告展現(xiàn)，其獲得用戶點擊的能力在上方位廣告中最強，通過上方首位展現(xiàn)，可以更清晰地洞察當前廣告質(zhì)量和競爭力。

②上方首位勝出率：指關(guān)鍵詞／單元／計劃/出價策略（含優(yōu)化排名、提升轉(zhuǎn)化兩類）/賬戶，在所參與的競價排序中，能夠勝出得到上方位首位展現(xiàn)的概率。其計算方式為：上方首位勝出率=上方首位展現(xiàn)/符合條件的廣告搜索次數(shù)。

注：符合條件的百度廣告搜索次數(shù)：根據(jù)您對關(guān)鍵詞廣告所設(shè)置的投放規(guī)則（時間、區(qū)域、預(yù)算、否定關(guān)鍵詞、匹配方式等）所估算的關(guān)鍵詞廣告最多可能獲得的展現(xiàn)量。符合條件的上方位廣告展現(xiàn)次數(shù)約等于符合百度廣告投放條件的搜索量。

相比于「上方展現(xiàn)勝出率」，「上方首位勝出率」可更為精準地體現(xiàn)廣告的競爭力，可幫助廣告主了解當前廣告是否已經(jīng)獲得了最優(yōu)質(zhì)的展現(xiàn)。同上方展現(xiàn)勝出率類似，上方首位勝出率也主要受出價、廣告質(zhì)量、競爭激烈程度影響。例如，您的關(guān)鍵詞參與了100次競價排序，有15次獲得了上方位展現(xiàn)，但只有5次獲得了上方首位展現(xiàn)，則該關(guān)鍵詞的上方首位勝出率為5%（即，5/100=5%）。

3.上方首位展現(xiàn)、上方首位勝出率的應(yīng)用方法

（1）擴量分析——衡量關(guān)鍵詞/單元/計劃/出價策略/賬戶在已有定向和設(shè)置下的擴量空間：

①上方首位勝出率高：代表關(guān)鍵詞廣告在上方位的競爭力已經(jīng)很強。關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)展現(xiàn)在大多數(shù)符合當前投放條件的搜索結(jié)果上方位首位。增量空間已經(jīng)有限，如需要進一步擴量，需要探索新的流量空間，擴大可投放范圍，包括：延長投放時段、擴大投放地域、提高預(yù)算避免撞線、減少不必要的否定關(guān)鍵詞、使用更寬松的匹配模式，以及增加其他的關(guān)鍵詞；

②上方首位勝出率低，但上方展現(xiàn)勝出率高：代表關(guān)鍵詞廣告在上方位的競爭力較強，但仍有優(yōu)化空間。可通過進一步優(yōu)化廣告競爭力，提升廣告在上方首位的展現(xiàn)：

ⅰ改善廣告質(zhì)量：優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁，查看質(zhì)量度三子項，至少提高至明顯高于平均水平；

ⅱ提高出價：對于非目標轉(zhuǎn)化成本出價模式計劃，查看關(guān)鍵詞上方位指導(dǎo)價，保持出價高于指導(dǎo)價。目標轉(zhuǎn)化成本出價模式計劃，可參考優(yōu)化中心建議提高目標成本出價；

③上方首位勝出率低，上方展現(xiàn)勝出率同樣低：代表關(guān)鍵詞廣告在上方位的競爭力低于競爭對手，可參考上述「上方展現(xiàn)勝出率」的優(yōu)化方法，提升廣告在上方位中的展現(xiàn)。

4.波動分析——分析來自于流量波動、投放設(shè)置改變或廣告競爭力變化：

上方首位展現(xiàn)獲取點擊的能力最強，而通過上方首位勝出率這一指標，您可以有效地了解廣告在上方位的競爭實力。當上方首位展現(xiàn)發(fā)生波動時，可關(guān)注上方首位展現(xiàn)勝出率是否變化：

①如果上方首位勝出率降低，代表您的廣告競爭力變?nèi)酰枰獌?yōu)化廣告質(zhì)量或提升出價以恢復(fù)廣告競爭力；

②如果上方首位勝出率未降低，代表您的廣告在當前的定向設(shè)置及流量下仍具有競爭力，但符合您定向設(shè)置的搜索次數(shù)減少，可能由于用戶的搜索量變化、或您更改了地域、時段、否定關(guān)鍵詞詞等設(shè)置 ；

溫馨提示：上方首位勝出率受會隨著關(guān)鍵詞的競爭激烈程度、您的出價和廣告質(zhì)量變動而波動。

5.自動出價策略的效果分析——配合「優(yōu)化排名」出價策略使用，調(diào)整出價系數(shù)讓出價策略獲得理想效果：

當推廣計劃使用「優(yōu)化排名」類型出價策略時，「上方首位展現(xiàn)」與「上方首位勝出率」可以幫助廣告主和優(yōu)化師，觀察使用出價策略后，上方位、上方首位的展現(xiàn)勝出率是否得到提升，并根據(jù)這些上方展現(xiàn)勝出率數(shù)據(jù)的變化，及時調(diào)整出價策略中的點擊出價系數(shù)。 

三、常見問題

Q1：「上方首位勝出率」多久更新一次？

A1：上方首位勝出率以天粒度更新，在 上方首位勝出率 中會動態(tài)顯示您所選擇日期內(nèi)的整體展現(xiàn)勝出率。

Q2：「上方首位勝出率」 和 「上方展現(xiàn)勝出率」什么區(qū)別？

A2：上方首位勝出率的衡量標準更為嚴格，取上方首位展現(xiàn)進行計算。即：

上方首位勝出率=上方首位展現(xiàn)/符合條件的百度廣告搜索次數(shù)

上方展現(xiàn)勝出率=上方位展現(xiàn)/符合條件的百度廣告搜索次數(shù)

Q3：在計算計劃/單元的「上方首位勝出率」時，如果用戶的一次搜索行為，在某個計劃下有多個關(guān)鍵詞符合，會被計算為幾次符合條件的搜索次數(shù)？

A3：當某一次展現(xiàn)次數(shù)，在本計劃/單元中有一個以上關(guān)鍵詞具備競爭條件，僅統(tǒng)計為一次 。

數(shù)據(jù)報告新增支持“上方首位展現(xiàn)、上方首位勝出率”指標，可以幫助廣告主更加全面地了解百度廣告在投放過程中的表現(xiàn)情況，從而更好地優(yōu)化百度廣告策略和提高投放效果。同時，這也體現(xiàn)了數(shù)據(jù)報告平臺不斷優(yōu)化和創(chuàng)新的精神，為企業(yè)提供更加全面和精準的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

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