快手廣告之科學化經(jīng)營投放激發(fā)保險確定性增長

一、案例背景與洞察

供需兩側(cè)合力，刺激互聯(lián)網(wǎng)保險持續(xù)向好。

市場側(cè)：保險行業(yè)乘經(jīng)濟回暖的東風再度起航，快手短視頻廣告平臺成為行業(yè)積極探索新獲客方式的重要途徑。

需求側(cè)：后疫情時代，消費者對健康日益關注，而保險是應對未來不確定的健康因素的重要籌碼。

快手廣告互聯(lián)網(wǎng)端保險逐年增長比

利好之下，客戶在高效增長的同時也面臨著一些挑戰(zhàn)而對于點擊無限來說，同樣也面臨著市場環(huán)境、用戶、快手廣告投放效果等多維度難題。

1、競爭較激烈

該保險大盤上已有穩(wěn)定的代理商投放，且普遍采用快手競價廣告獲客，點擊無限入場晚、搶量難，快手廣告投放長期處于“冷啟動”階段。

2、用戶不信任

過去保險行業(yè)經(jīng)歷過“野蠻生長”，消費者對保險有刻板印象。

3、快手廣告投放難把控

快手廣告投放前期該保險賬戶模型不穩(wěn)定，導致成本波動大，快手廣告投放期間難以對賬戶精準把控，導致空耗嚴重。挑戰(zhàn)的背后往往是機遇，我們也在尋找突破點，人群x內(nèi)容x投放鏈路]的全域科學化經(jīng)營投放，打通該保險在快手廣告投放的營銷閉環(huán)。

快手廣告科學化經(jīng)營投放

從戰(zhàn)術和戰(zhàn)略兩個層面，確定該保險的快手廣告投放目標。

戰(zhàn)術層面：以數(shù)據(jù)需求為導向，根據(jù)該保險客戶提出的KPI考核確定直接目標。

戰(zhàn)略層面：以該保險發(fā)展為導向，堅信投放只是一種手段，建立長效的增長機制才是長期目標。

直接目標：幫助該保險沖量，有效降低快手廣告平臺的獲客成本提升后端人群質(zhì)量。

長期目標：搭建該保險在快手廣告平臺的科學運營體系，實現(xiàn)確定性增長快手廣告投放執(zhí)行與效果。

二、基于快手x該保險的洞察方向，制定科學投放策略

1、定向策略

優(yōu)化人群定向邏輯，多人群包交叉組合投放，建立立體化拓客模型目標人群基礎畫像。

2、內(nèi)容策略

素材創(chuàng)意以“用戶x大盤x熱點”為原點，以科學化內(nèi)容與用戶展開對話。該保險價值匹配人群痛點，生成多樣化專屬創(chuàng)意，解析大盤優(yōu)質(zhì)素材，搭建萬能跑量視頻公式，快速制作跑量類素材，緊跟時事，結(jié)合熱點內(nèi)容破圈。

3、快手廣告投放策略

科學運營提升快手廣告投放效率，打通該保險x快手廣告投放全鏈路，利用媒體工具幫助快手廣告賬戶快速度過冷啟動階段進而拿量。

前期：根據(jù)跑量公式培養(yǎng)新戶，提升頭部賬戶數(shù)量，穩(wěn)本增量。

中期：精準把控快手廣告賬戶，優(yōu)化快手廣告賬戶分時轉(zhuǎn)化率，提升拿量能力中后期。

通過媒體算法快速建立賬戶模型，減少試錯成本多種人群包交叉組合，提升用戶覆蓋量，快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，穩(wěn)定快手廣告投放效果。

4、創(chuàng)意溝通

搭建爆款視頻創(chuàng)意方法論一先找痛點/緊跟熱點；搭建爆款視頻創(chuàng)意方法論一視頻類型規(guī)劃。

快手廣告之創(chuàng)意溝通

搭建爆款視頻創(chuàng)意方法論一準備與把控。

快手廣告之人貨場定制化準備

多樣化素材類型支撐保險創(chuàng)意。

5、計劃搭建

前期：利用工具幫助該保險賬戶快速通過冷啟動，逐步將快手廣告賬戶切成主流常規(guī)投放，幫助計劃快速起量，快速驗證創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力，延長計劃生命周期，智能調(diào)控并節(jié)省優(yōu)化成本，提升效率。

智能托管：對比常規(guī)廣告，快速測試效果較好且適合跑量視頻，提升冷啟動通過率，對比常規(guī)廣告有效提升20%。

程序化創(chuàng)意：幫助產(chǎn)品前期快速拿量同時將快手廣告生命周期提升50%。

加速探索：針對跑量廣告新復制出來后，利用加速探索工具后，快速幫助新廣告起量提升跑量能力。

最大轉(zhuǎn)化：幫助廣告主提升快手廣告創(chuàng)意制作的效率和質(zhì)量，及時為快手廣告組補充新創(chuàng)意，延緩快手廣告組衰減，素材跑出率提升5%媒體賦能-快手廣告賬戶開啟多維度測試，提升快手廣告投放效果。

商品庫測試：常規(guī)ocpm計劃和速推快手廣告搭配商品庫。

測試：提升快手廣告賬戶轉(zhuǎn)化率，有效的幫助我們在現(xiàn)有量級基礎上沖量。

原生測試：創(chuàng)意層級綁定個人服務快手號和藍v賬戶，在測試快手信息流廣告的同時拓展快手原生廣告量級。幫助快手廣告賬戶素材在軟廣上也可以拿到更多量級的同時幫助主站的快手廣告提升跑量能力。

激勵測試：快手廣告賬戶量級主要在主站，在每日量級穩(wěn)定的基礎上，媒體建議新增激勵版位測試幫助我們產(chǎn)品在量級漲幅200%且成本后端達標方法論總結(jié)及復用。

三、快手廣告投放難點與思考

1、保險行業(yè)競爭激烈，客戶長期冷啟動怎么辦?

快手廣告投放難點與思考

觀察跑量賬戶，每日上新計劃20+，分批開啟，及時清理空耗及高成本計劃，衰退計劃及時復建；計劃的優(yōu)化以優(yōu)化付費效果及成本為主，快手廣告賬戶設置自動規(guī)則，及時把空耗、不活躍、創(chuàng)意重復計劃關停；每日分析素材數(shù)據(jù)，有轉(zhuǎn)化素材及時復建+新文案測試，提升素材測出率，助力度過冷啟動。

2、復用方法論總結(jié)

以科學化經(jīng)營為體系支撐，建立三位一體的效果增長策略。

3、多維人群定向

通過“基礎定向、DMP、人群排除策略”等找到潛在目標用戶；生成該保險相關主題人群包。

4、科學創(chuàng)意產(chǎn)出

要緊跟社會熱點/時事，捋清投保動機、優(yōu)勢、情感價值等要素；創(chuàng)意類型多維，拍攝形式有機組合；把控素材創(chuàng)作的整體流程。

5、全鏈路投放計劃

利用工具幫助快手廣告賬戶快速通過冷啟動；快手廣告賬戶精準把控，減少空耗占比，提升量級。

以上就是快手廣告之科學化經(jīng)營投放激發(fā)保險確定性增長的主要內(nèi)容， 想要了解更多關于可以在快手廣告投放什么樣的內(nèi)容，或者什么行業(yè)的廣告投放，可以聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡！

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