教育行業(yè)在vivo廣告投放典型問題場景盤點及策略

一、淡旺節(jié)點應(yīng)對場景

 1、行業(yè)特征：受到部分具有季節(jié)性特征的教育課程影響，教育類廣告投放具有一定程度的時間周期性，如寒暑期間，是K12課程類&母嬰兒歌類旺季；K12搜題工具類&翻譯工具類淡季；周末/節(jié)假日，是K12教育整體需求旺盛、母嬰兒歌類需求旺盛、職業(yè)培訓(xùn)類需求減弱等

2、問題場景：教育K12課程類、學(xué)習(xí)工具類、母嬰兒歌類等多類目淡旺季節(jié)點明顯，在周期投放節(jié)奏波動大場景下，如何進行有規(guī)劃運營策略？

3、策略方案：應(yīng)對教育部分產(chǎn)品周期性沖量及降量，結(jié)合以往運營經(jīng)驗，客戶/代理/媒體三方需緊密配合，有序應(yīng)對。

（1）vivo信息流廣告放量期策略

Step1：提前布局

節(jié)點前10~15日盤點類目客戶需求（開展客戶調(diào)研、跟進客戶活動、頭部客戶拜訪）

結(jié)合客戶需求整合資源，輸出節(jié)點投放方案

節(jié)點前5~10日啟投，進行活動預(yù)熱、測試優(yōu)化方向

Step2：快速沖量

抓緊節(jié)點，快速整合大客戶增值資源放量（動態(tài)icon、教育專題等）

商店/信息流/聯(lián)盟多渠道鋪開，多維度觸達目標(biāo)用戶，快速獲得增量

Step3：放量續(xù)航

量級沖刺流量波動大，每日頻率分析流量布局，預(yù)防爆量可能，爭取長期放量預(yù)算

當(dāng)客戶放量疲乏，適當(dāng)同步競品進展，引導(dǎo)持續(xù)放

（2）平穩(wěn)期策略

Step1：提前預(yù)警

因節(jié)點后大盤回落影響：提前一周對客戶進行流量預(yù)警，保證客戶良好投放體驗

因客戶決策回落影響：提前對媒體商務(wù)/運營各方同步客戶節(jié)奏，做好媒體應(yīng)對措施

Step2：預(yù)算回落布局

針對預(yù)算回落，給予合理資源配比建議

針對下壓成本進行相對運營措施—低質(zhì)詞控量、分計劃出價調(diào)整等

Step3：節(jié)點停投召回

對節(jié)點有停投傾向客戶，從影響vivo廣告賬戶質(zhì)量度/搜索排名/品牌影響力等方向引導(dǎo)保持投放

教育行業(yè)在vivo廣告投放典型問題場景盤點及策略

二、APP注冊&購課提升場景

1、行業(yè)特征：線上教育主要盈利來自課程購買，因此線上教育會員注冊、用戶付費成為vivo推廣考核的重要指標(biāo)

2、初階場景：基于K12教育、職業(yè)培訓(xùn)等教育頭部細分行業(yè)特征，后端轉(zhuǎn)化為重要指標(biāo)，因此如何鎖定精準(zhǔn)用戶投放，達成目標(biāo)考核注冊成本？

評估考核周期：

策略路徑：設(shè)定合理付費考核周期

運營建議：

APP注冊存在用戶延后注冊，建議三日為周期觀察數(shù)據(jù)

APP付費可根據(jù)產(chǎn)品特性制定LTV觀察周期，一般為兩周、1個月

注冊轉(zhuǎn)化重點時段投放：

策略路徑：分時段注冊轉(zhuǎn)化記錄

運營建議：可聯(lián)動需聯(lián)動客戶提供分時段注冊/ROI情況，進行不同時段出價調(diào)整

舉例某廣告主：13-19點高于平均成本降低出價控成本；20-22點流量高峰期且成本中等，稍提價就能獲得更大量級

注冊/付費人群分析：

策略路徑：DMP、數(shù)據(jù)分析

運營建議：

可聯(lián)動客戶獲取注冊/付費IMEI，先通過DMP第三方數(shù)據(jù)人群畫像功能對注冊/付費人群進行多維度分析

聯(lián)動內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，匹配注冊/付費人群的廣告位來源/關(guān)鍵詞來源，對高轉(zhuǎn)化廣告位/關(guān)鍵詞重點投放

精準(zhǔn)人群投放：

策略路徑：商店定向+OCPD組合

運營建議：

結(jié)合vivo廣告主APP人群畫像分析，通過商店定向精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，（如：學(xué)前教育產(chǎn)品→35~45歲+教育+健康美容）

圈定目標(biāo)人群后，通過OCPD智能尋找高激活轉(zhuǎn)化人群，進一步提高獲量質(zhì)量，從而促成后端轉(zhuǎn)化

3、進階場景：很多時候，當(dāng)前端下載-激活-注冊均成本優(yōu)質(zhì)，前端流量質(zhì)量把控的同時，如何進一步提升用戶后端付費呢？

（1）vivo端內(nèi)課程套餐測試

運營建議：針對APP端內(nèi)有多套餐客戶，可分析vivo付費人群付費率及ARUP值，制定不同運營策略

定向不同價格機型，售賣不同價格課程套餐，如投放高價課，可定向nex/iqoo等高端機型

不同廠商端內(nèi)設(shè)置首頁套餐差異排序或套餐差異定價，達成整體付費提升

vivo廣告端內(nèi)課程套餐測試

（2）DeepLink+toast彈窗

功能目標(biāo)：通過DeepLink跳轉(zhuǎn)，用戶可通過vivo廣告直達App的活動頁，可針對vivo付費用戶行為特征，跳轉(zhuǎn)定制vivo人群套餐頁面

功能原理：

DeepLink：從vivo廣告DeepLink跳轉(zhuǎn)到廣告主應(yīng)用時，調(diào)起鏈接為deeplink鏈接+回調(diào)鏈接，接入方須支持點擊返回按鈕，deepLink直接跳轉(zhuǎn)回vivo相關(guān)媒體。

toast彈窗：APP下載完成后，商店內(nèi)有彈窗提醒功能，可提高應(yīng)用激活率，促進效果提升

運營建議：

避免用戶下載后流失，可通過商店toast彈窗形式，推送站內(nèi)優(yōu)惠信息（如：您有一個0元課程，快來領(lǐng)取）

通過DeepLink模式，實現(xiàn)文案與對應(yīng)落地頁承接，實現(xiàn)用戶所見及所得，提高轉(zhuǎn)化鏈路

三、次留指標(biāo)提升場景

1、行業(yè)特征：學(xué)前教育（兒歌類）、搜題工具類產(chǎn)品核心考核指標(biāo)為次留，此兩類產(chǎn)品消耗占比教育整體近30%，預(yù)算挖掘潛力大

2、問題場景：針對學(xué)前教育（兒歌類）、搜題工具類高頻的次留靈魂拷問，具體提升策略是怎樣的呢？

明晰目標(biāo)，確立方向：

明確客戶考核指標(biāo)及數(shù)值（次留率/次留成本）

拉取大盤競品數(shù)值橫向?qū)Ρ龋u估目標(biāo)達成能力

挖掘客戶在競品渠道數(shù)值縱向?qū)Ρ龋u估合理性

商店次留提升策略：

選擇適合的資源配比，優(yōu)選提詞>推薦列表，排除激勵資源

列表利用商店定向挖掘高次留用戶標(biāo)簽

根據(jù)次留進行分提詞出價指導(dǎo)

vivo信息流廣告次留提升策略：

選擇適合的資源配比，優(yōu)選自有流量>聯(lián)盟

利用人群定向鎖定高次留用戶

聯(lián)盟媒體篩選工具，對教育兒歌類測試驗證次留效果正向

進階策略探索（需客戶技術(shù)能力支持）：

信息流oCPC自定義激活-次留雙出價

商店oCPD自定義激活-次留雙出價

商店vpush等

本文主要講解了教育行業(yè)在vivo廣告投放典型問題場景盤點及策略的內(nèi)容。常見典型問題場景有淡旺節(jié)點、APP注冊&購課提升和次留指標(biāo)提升三大場景。想要在vivo廣告營銷平臺推廣的廣告主可以先準(zhǔn)備法人身份證、營業(yè)執(zhí)照、行業(yè)資質(zhì)郵箱、推廣網(wǎng)址、對公驗證、法人驗證、ICP備案等開戶資料。還想了解更多關(guān)于vivo廣告投放的內(nèi)容，可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)哦！我們專業(yè)做vivo廣告投放的業(yè)務(wù)，有著豐富的廣告投放經(jīng)驗！

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