末伏已至暑熱漸退，人們打開(kāi)新季衣柜即將奔赴秋冬時(shí)尚戰(zhàn)場(chǎng)。隨著消費(fèi)者需求日漸多樣，羽絨服作為冬日御寒的品類代表，用戶需求也從單純的保暖、進(jìn)階至?xí)r髦、造型等細(xì)分且綜合的多元需求。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)10%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1950億元。而對(duì)于擁有明顯季節(jié)性的羽絨服品類而言，品牌如何在初秋之季搶先布局市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智，促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化，則顯得尤為關(guān)鍵。

本期為大家?guī)?lái)【品類特輯-羽絨服】營(yíng)銷指南，通過(guò)對(duì)羽絨服流量、人群以及趨勢(shì)的分析解讀，為羽絨服品牌帶來(lái)實(shí)操營(yíng)銷解法。小紅書(shū)將攜手品牌迎風(fēng)溯雪，優(yōu)化營(yíng)銷策略搶奪市場(chǎng)先機(jī)、實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化，種出好生意。

參考小紅書(shū)廣告平臺(tái)近一年羽絨服站內(nèi)搜索趨勢(shì)與新發(fā)布筆記指數(shù)可知，24年7月羽絨服站內(nèi)搜索指數(shù)同比去年增長(zhǎng)66%、羽絨服新發(fā)布筆記指數(shù)同比去年增長(zhǎng)48%。

根據(jù)小紅書(shū)廣告平臺(tái)官方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，用戶羽絨服需求將從9月開(kāi)始飆升，預(yù)計(jì)雙11前內(nèi)容供給空間大、雙12用戶搜索達(dá)到峰值。

根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服興趣人群高達(dá)2500萬(wàn)+，以19-30歲的年輕高潛，新一線、二線的人群為主。TA們熱愛(ài)戶外出行對(duì)出行場(chǎng)景關(guān)注度高，并在博主關(guān)注偏好上呈現(xiàn)出領(lǐng)域多元且偏好整體氛圍感的趨勢(shì)。

小紅書(shū)廣告平臺(tái)基于八大時(shí)尚態(tài)度生活方式人群，篩選出三大羽絨服可重點(diǎn)關(guān)注人群。TA們分別是—「偏好百搭實(shí)穿款、注重性價(jià)比、在大促期間搜索激增的社會(huì)新鮮人」、「追求質(zhì)感、偏好設(shè)計(jì)師輕奢品牌、對(duì)大促低敏的氣質(zhì)大女主」、「關(guān)注風(fēng)格造型、多彩顏色的時(shí)髦先鋒」。品牌應(yīng)對(duì)應(yīng)人群需求精準(zhǔn)下鉆，根據(jù)產(chǎn)品特性匹配目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)種草。

小紅書(shū)廣告平臺(tái)從羽絨服的「場(chǎng)景、款式、風(fēng)格」三大方向出發(fā)，深度洞察用戶在選購(gòu)羽絨服時(shí)的興趣偏好與行為，總結(jié)出羽絨服賽道當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)與高潛生長(zhǎng)方向，幫助品牌應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、提前布局點(diǎn)亮秋冬生意新機(jī)：

1、趨勢(shì)解讀｜場(chǎng)景：

羽絨服需求偏好深受場(chǎng)景影響，根據(jù)小紅書(shū)羽絨服相關(guān)場(chǎng)景熱度分析可知，通勤/新年持續(xù)高熱，「城市出行、旅行出游、戶外徒步」成為三大高潛羽絨服穿搭場(chǎng)景。其中，熱愛(ài)CITYWALK的用戶更關(guān)注羽絨服的穿搭造型，旅行戶外的用戶則更關(guān)注其保暖功能性。

2、趨勢(shì)解讀｜款式：

用戶對(duì)羽絨服款式關(guān)注更加細(xì)分多元，在戶外高熱風(fēng)潮的推動(dòng)下，三合一羽絨服搜索熱度增加33倍。同時(shí)工裝羽絨服、收腰羽絨服的關(guān)注度亦呈現(xiàn)出超100%的明顯增幅。

3、趨勢(shì)解讀｜風(fēng)格：

用戶對(duì)商務(wù)/韓系風(fēng)格羽絨服關(guān)注度高，新中式搜索大幅增長(zhǎng)。柔軟松弛感 的蓬松/寬松版型、韓系女高 黑色長(zhǎng)款羽絨服、輕商務(wù) 輕薄款/修身版型、新中式 盤(pán)扣/刺繡/毛領(lǐng)、城市山系 工裝/羽絨背心 等成為羽絨服熱門(mén)風(fēng)格方向。

在營(yíng)銷策略上，小紅書(shū)為羽絨服品類帶來(lái)「內(nèi)容搭建、高效種草、品牌心智」三大核心打法：

1、內(nèi)容搭建：品牌應(yīng)基于三大人群需求，搭建內(nèi)容矩陣。

（1）面對(duì)「社會(huì)新人」，應(yīng)重點(diǎn)規(guī)劃羽絨服測(cè)評(píng)、經(jīng)典百搭、雙11攻略相關(guān)內(nèi)容；

（2）面對(duì)「氣質(zhì)大女主」，應(yīng)重點(diǎn)規(guī)劃OOTW、通勤穿搭、旅行穿搭相關(guān)內(nèi)容；

（3）面對(duì)「時(shí)髦先鋒」，應(yīng)重點(diǎn)規(guī)劃Citywalk、博主同款、搭配靈感相關(guān)內(nèi)容。

2、高效種草：品牌應(yīng)基于品類「新品&成熟品」兩大階段，全面布局實(shí)現(xiàn)高效種草。

（1）在「新品」階段借力內(nèi)容啟動(dòng)并持續(xù)放大引流，打爆新品聲量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線種草；

（2）在「成熟品」階段分搜索詞性科學(xué)布局，高效承接站內(nèi)精準(zhǔn)流量進(jìn)行短線種草強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

3、品牌心智：品牌可結(jié)合小紅書(shū)廣告平臺(tái)多樣IP助力，讓羽絨服深度滲透熱門(mén)場(chǎng)景與時(shí)髦溫暖過(guò)冬相結(jié)合，從而打造高點(diǎn)占領(lǐng)品牌心智。