趕在《復仇者聯(lián)盟4》前 , 他的首支中國廣告上線了

　　就在《復仇者聯(lián)盟4》即將上映前，被中國粉絲親切稱為抖森的“洛基”扮演者Tom Hiddleston,帶著他的首支中國廣告登陸微博，并在一夜之間席卷國內(nèi)外的社交媒體。
　　而背后的品牌主美版善存在沒有大力投入KOL資源的情況下，讓只有50萬粉絲的抖森微博賬號，單條微博獲得了近2000萬的閱讀數(shù)，各個社交網(wǎng)站的視頻播放量累計超過500萬，就連粉絲的原創(chuàng)po文閱讀數(shù)都達百萬級，各種剪輯視頻、GIF圖、自D圖層出不窮。同時創(chuàng)下了美版善存首次以跨境品牌的身份參加京東超級品牌日就超額完成KPI的記錄。

「促銷campaign還是品牌campaign？」

　　一個問題曾經(jīng)困擾過無數(shù)個品牌主和代理商，也誕生了無數(shù)個類似“百分之多少是為了促銷、百分之多少是為了品牌”的傳播目標。但是對跨境產(chǎn)品美版善存電商市場團隊來說，這就是一場傾注100%促銷力和100%品牌力的campaign。

　　在這次市場攻略中，美版善存為了擊穿跨境TA人群，并沒有邀請目前炙手可熱的新生代流量明星，取而代之的是大膽啟用了“集美貌與才華于一身”的抖森。對此，執(zhí)行團隊的解釋是，IP的選擇更多取決于品牌主對自己市場定位的認知和對品牌資產(chǎn)的訴求。新生代流量明星的超高人氣和帶貨力毋容置疑，但由于短頻快的營銷節(jié)奏和高頻率的代言體量，使得品牌資產(chǎn)的增值效應(yīng)缺乏穩(wěn)定性。善存作為一個在中國市場扎根很深的品牌，這次項目的訴求不是解決其品牌認知度，而是要刷新品牌國際形象和定位，同時吸引保健市場逐漸趨向高端化、低齡化的消費人群。盡管抖森微博粉絲數(shù)相比新生代流量明星有幾何倍的差距，但是透過深度的調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，抖森的粉絲都是經(jīng)過長時間的積累，有著極強的粘性和行動力。抖森的人設(shè)和影響力也非常適合輸出美版善存的境外心智，極少的代言體量確保每一次出街的廣告都能獲得足夠的粉絲青睞和媒體興趣。

　　從視頻廣告中我們也可以看到，抖森在鏡頭前展示了超乎預(yù)期的配合度和幾近完美的演出，設(shè)計的細節(jié)小動作、細膩的情感演繹、酥人的臺詞和嗓音，時時刻刻都在為美版善存確立跨境品牌認知。

　　而本是僅發(fā)生在中國大陸的一場campaign, 在ins等各大外媒上都激起強烈反響和關(guān)注，甚至美版善存的這支廣告被定義為“criminally hot”。抖森的ins標簽首屏有一半是這支廣告片，大量的海外粉絲為了私信和評論原po注冊了微博。美版善存在中國大陸發(fā)起的市場活動，推動了善存在全球的品牌認知升級，曾經(jīng)難以想象的事情在美版善存這個campaign中統(tǒng)統(tǒng)發(fā)生。

 永遠在線的“nimble team” 

　　項目中，美版善存和代理商悅普互動，為了在有限的時間內(nèi)完成抖森的簽約和拍攝，共同組建了快速執(zhí)行團隊。在“nimble team”的概念下，美版善存電商市場團隊憑借高效的內(nèi)部運作，極短時間內(nèi)迅速完成對創(chuàng)意和流程的決策，并賦予悅普互動充分的發(fā)揮空間。實際上，這已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上像“乙方發(fā)送給甲方然后等確認”，或者“乙方in-house”的工作方式。

　　自啟動簽約抖森起，到拍攝和后期剪輯，執(zhí)行團隊極度壓縮行政工作和確認時間，無論在哪個時區(qū)、白天或者黑夜、飛機或者街頭，全新的“nimble team”讓幾乎所有的決策都在內(nèi)部發(fā)生。在瘋狂的“上海-洛杉磯-倫敦”0時差式溝通和上線時間一度被提前半個多月的情況下，執(zhí)行團隊僅用了2個月的時間就完成了所有的境內(nèi)外工作、按計劃上線。

 所有人都是贏家 

　　包括抖森也成為了這場campaign的贏家。3月27日首發(fā)視頻后，一日間躍升80個名次到歐美明星勢力榜第2名。就連藍V旺旺都來蹭一波熱度被粉絲高喊“簽一個”。曾經(jīng)一度沉寂得像個假號，如今微博推廣平臺指數(shù)（+1818.44%）、微信廣告投放指數(shù)（+740.67%）都呈爆發(fā)式增長。同時也讓更多用戶和品牌主看到，和歐美明星合作，不一定都要千篇一律操持著沒有練過的中文、做一些僵硬的擺拍。

　　抖森首支中國廣告帶來的狂歡尚未結(jié)束，美版善存的攻勢可能才剛剛拉開帷幕。細心的用戶發(fā)現(xiàn)，視頻中抖森的臺詞“… but I’ll make it up to you soon, I promise...”，聯(lián)系周一抖森的po文文末那句“I’ll be coming back to China soon”，組合式的彩蛋令人不禁揣測，美版善存和抖森還會帶來什么樣的驚喜？


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