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騰訊廣告&磁力引擎直營電商報告
發(fā)布時間：2019-06-10 14:03:20
作者：巨宣網(wǎng)絡
來源：juxuan.net
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傳統(tǒng)電商紅利已過，為了拓展更多新流量，近幾年很多中小電商廣告主開始以廣告平臺為陣地直接銷售商品，產(chǎn)品單頁+貨到付款的直營電商模式興起。
直營電商的人群，是天貓、京東等在線支付平臺之外，通過貨到付款等方式進行低門檻網(wǎng)購的全新消費群體。他們主要分布在三四線城市。
由于微信，快手等超級App逐漸養(yǎng)成移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)習慣，用戶規(guī)模大，網(wǎng)購經(jīng)驗較少，購買意愿強烈。
整體而言，直營電商以35-45歲的男性為主流用戶。App Growing也了解到，包括磁力引擎、騰訊廣告投放在內的主流廣告平臺，均開始更加重視對直營電商女性商品類目的流量扶持，更加重視“女性經(jīng)濟”效應。
隨著老年群體觸網(wǎng)的深入，很多老年人開始花更多的時間在刷手機上，他們較多沒有經(jīng)濟負擔，經(jīng)濟水平盈余，也將是直營電商的高潛力用戶。
而在選品方面，生活必需品、體現(xiàn)身份、有特殊功能的產(chǎn)品、新奇爆款產(chǎn)品，當季時興產(chǎn)品為重點的方向。
具體該如何選品，合理定價，才能打造爆款？不同平臺的重點銷售單品類型是否有明顯區(qū)別？整體直營電商廣告投放呈現(xiàn)怎樣的市場趨勢？
App Growing基于2019年1月1日-5月31日所追蹤到的騰訊廣告投放及磁力引擎平臺67萬+的直營電商移動廣告投放數(shù)據(jù)，輸出《2019年1-5月騰訊廣告&磁力引擎直營電商推廣洞察》報告，為直營電商廣告主提供移動廣告投放的市場分析。
一、 直營電商整體廣告投放概覽
1.1 服飾鞋包、餐飲美食、日用百貨、數(shù)碼家電為直營電商重點品類
基于App Growing 自研的廣告算法對直營電商廣告數(shù)據(jù)按照12個一級品類細分，分析各品類的廣告數(shù)占比。騰訊廣告和磁力引擎平臺上，服飾鞋包、餐飲食品、數(shù)碼家電、日用百貨均為廣告數(shù)Top5的一級品類。
值得一提的是，5月份“快手買蝦”事件的文章引起公眾較大的關注之后，磁力引擎官方對餐飲食品類的管控也愈加嚴格，把控產(chǎn)品的質量合規(guī)。
1.2 50-100元及150-200元為直營電商的重點定價區(qū)間
提取落地頁顯示的低商品客單價，并統(tǒng)計各不同定價對應的廣告數(shù)，50-100元及150-200元為騰訊廣告及磁力引擎廣告平臺重點定價區(qū)間，相關廣告數(shù)占比高。
其中騰訊推廣公司9成以上的廣告商品定價范圍在50-300元區(qū)間。
而磁力引擎平臺產(chǎn)品定價范圍相對更分散，單品價格超過400元的廣告數(shù)占比18.02%，高單價的商品占比相對較多，推測這跟快手App相對中年男性用戶占比更高，消費能力更高有關。
產(chǎn)品定價為99元，199元，198元，299元及298元的廣告較多，在各自商品價格區(qū)間的占比都較高。99元效應明顯，商品定價為99元的廣告，在騰訊廣告平臺廣告數(shù)占比32.55%，在磁力引擎平臺廣告數(shù)占比為16.49%。
1.3 廣東省、浙江省兩省的商家廣告投放占比高
提取不同廣告開戶公司所在的省份信息，其中廣東省，浙江省這兩個省份的商家投放廣告多。
說明：直營電商電商開戶需要保證金，因此大部分開戶公司為商家自己，為方便分析，App Growing默認以所提取到的直營電商落地頁的開戶公司作為商家，并進一步以該公司的數(shù)據(jù)作為商家分布的分析依據(jù)，以下同。
二、 直營電商選品指南
2.1 各品類的廣告投放概覽
1）騰訊廣告平臺各重點品類廣告投放中，廣東省的商家投放力度高
在騰訊廣告平臺的服飾鞋包、餐飲食品、 日用百貨及數(shù)碼家電品類廣告投放中，廣東省均位列為商家累計廣告投放數(shù)Top5省份。
2）騰訊廣告代理商及磁力引擎平臺的服飾鞋包品類中，浙江省的商家投放力度高
在服飾鞋包品類廣告中，騰訊廣告及磁力引擎平臺上，浙江省的商家廣告投放數(shù)均高，推測這跟溫州、杭州、嘉興這三個城市的服裝生產(chǎn)較為發(fā)達，所以對應地區(qū)的商家也相對更多有關。
2.2 各重點品類各細分類型的廣告數(shù)占比
1）服飾鞋包：鞋靴及男裝品類為廣告投放重點
在騰訊廣告平臺的服飾鞋包類廣告中，以鞋靴廣告的投放為主，廣告數(shù)占比為54.18%。
2）餐飲食品：酒水飲品、生鮮水果為廣告投放重點，廣告數(shù)占比過半
在騰訊廣告及磁力引擎平臺上，酒水飲品為餐飲食品類廣告的投放重點，廣告數(shù)占比過半。進一步分析發(fā)現(xiàn)，酒水飲品類別中的茶葉細項投放占比明顯，部分茶葉單品也位列整體廣告平臺的熱推單品。
3）數(shù)碼家電：騰訊廣告各細分類型區(qū)別不明顯，磁力引擎以家用電器為主
數(shù)碼家電品類的廣告投放中，騰訊廣告各細分項的廣告投放區(qū)別不明顯，基本屬于三分天下。而磁力引擎則以家用電器、3C數(shù)碼的廣告投放為主。
2.3 熱推單品推廣排行
1）騰訊廣告開戶中1-5月的熱門單品盤點，男式皮鞋熱推
進一步統(tǒng)計騰訊廣告具體單品的廣告投放情況，各月份廣告數(shù)Top5單品如下。其中男式皮鞋，在1月份，3-5月份的月度Top5榜單均上榜。
登陸App Growing直營電商版，實時查看直營電商品類推廣排行。
對騰訊廣告5月份的熱推單品男性運動鞋及男式皮鞋的廣告做進一步的分析，如下：
① 騰訊廣告5月男式運動鞋廣告投放分析，138元及139元為重點定價區(qū)間
138元及139元為騰訊廣告男式運動鞋的主要定價，廣告數(shù)占比為68%，1折/限購2雙/買一送一為其廣告文案常提及的促銷方式。
5月份，飛行員品牌的運動鞋在騰訊廣告平臺熱推，主要是以不臭腳，不開膠，耐磨防滑，潮流時尚為主要賣點，相關熱門商品主圖如下。
② 騰訊廣告開戶中5月男式皮鞋廣告投放分析，199元為重點定價
男式皮鞋的客單價主要定為199元，買一送一，X元兩雙為主要的促銷方式。男式皮鞋的商家地區(qū)主要以浙江為主，相關的商家數(shù)量占比為61.74%。
2）磁力引擎1-5月的熱推單品盤點，男式T恤及襯衫熱推
統(tǒng)計磁力引擎各單品的廣告投放情況，梳理各月份廣告數(shù)Top5單品如下。其中男裝T恤在2-4月份的月度廣告數(shù)Top5榜單均上榜。而隨著夏季的來臨，相信男性T恤還將是高潛力單品。
對騰訊廣告5月份的熱推單品男性T恤及男式襯衫的廣告做進一步的分析，如下：
① 男式T恤的主要定價區(qū)間為159-299元，浙江省的商家廣告投放力度高
男式T恤的主要定價區(qū)間為159-299元，其對應的商家地區(qū)主要以浙江省為主。
② 198-298元為男式襯衫的主要定價區(qū)間，左右對稱類素材排版較常用
198-298元為磁力引擎平臺上男式襯衫的主要定價區(qū)間，1折及買一送一為其常見的促銷方式，同樣以浙江省為商家重點所在地區(qū)。
而帥、時尚、休閑、透氣、型是磁力引擎平臺男式襯衫廣告文案的重要宣傳點，左右對稱構圖在襯衫單品廣告素材較為常用。
2.4 5月各重點品類高銷量的商品盤點
App Growing 也提取了騰訊廣告及磁力引擎直營電商單個廣告落地頁的銷售數(shù)據(jù)，并以對應落地頁5月份新增的銷量為依據(jù)，進而統(tǒng)計各平臺5月份重點品類的熱銷單品如下：
2.5 潛力單品推薦
結合5月份的熱推及高銷量的單品盤點，App Growing梳理以下重點品類的潛力單品，希望能為直營電商廣告主提供參考。
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