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百度搜索比騰訊社交廣告在信息流上更有前途？
發(fā)布時間：2019-06-18 17:10:11
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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凱文凱利曾說：“眼光所致的中央，金錢必將跟隨”。
百度搜索推廣、頭條、騰訊、360、微博等互聯(lián)網(wǎng)公司們紛紛將目光投向信息流，雖然他們的發(fā)力點各不相同，但都想在這千億級互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告市場中分得一杯羹，那么，他們是如何角斗的？另外，近期為什么又開始說搜索比社交在信息流上更有前途？
信息流廣告成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)主流方式
信息流廣告即起源于社交網(wǎng)絡(luò)，從國外到國內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展10余年。
2006年，信息流廣告首次出現(xiàn)在Facebook上；
2011年，Twitter在也在其信息流中插入商業(yè)化內(nèi)容，正式推出了信息流廣告產(chǎn)品；
2012年，新浪微博推出信息流商業(yè)化產(chǎn)品，將信息流廣告引進(jìn)國內(nèi)；
2014年，快手原生廣告上線；
2015年，騰訊微信朋友圈信息流廣告上線；
2016年，360發(fā)掘PC市場信息流的處女地，正式推出PC信息流；
近幾年信息流已經(jīng)成為主流的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推薦模式和廣告呈現(xiàn)方式。
信息流在形式和效果上顛覆了傳統(tǒng)廣告模式。
形式上，傳統(tǒng)的廣告以廣告位的形式呈現(xiàn)，固定或者滾動替換，這種形態(tài)導(dǎo)致廣告資源得不到較大化利用，而信息流天然適合移動互聯(lián)網(wǎng)的信息瀏覽方式，在用戶指尖的滑動信息流廣告以自然的方式融入其中，還可以根據(jù)用戶興趣推薦，提高觸達(dá)率。
在效果上，百度信息流廣告的呈現(xiàn)方式更具有用戶互動性，從而實現(xiàn)品效合一的品牌效果。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們想要實現(xiàn)較大化商業(yè)收入，勢必要換個姿勢“取悅”廣告主和用戶，信息流成為不二之選。
百度、頭條、騰訊、360、微博信息流布局動作
百度以搜索業(yè)務(wù)起家，在PC時代成為人們獲取信息的主要入口之一。但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式變成一個個獨立應(yīng)用，微信更是一家獨大，百度錯失移動互聯(lián)網(wǎng)船票。
近幾年，百度一直在向外界傳達(dá)人工智能才是未來?！昂粚嵰苿踊A(chǔ)，決勝AI時代”成為百度的發(fā)展戰(zhàn)略。百度也是較早的看到信息流潛力，此前百度是做人找信息，現(xiàn)在正在發(fā)力信息找人。
李彥宏表示，通過持續(xù)創(chuàng)新，搜索與信息流的雙引擎組合展現(xiàn)了強大的商業(yè)化能力，其實早在2017年春節(jié)，李彥宏內(nèi)部演講中強調(diào)，“百度從本質(zhì)上來講，核心的東西還是在做內(nèi)容分發(fā)?！毙畔⒘髡沁@樣的產(chǎn)品。
百度APP原來的搜索引擎是主動搜索，通過主動搜索+被動搜索的方式，這種“搜索引擎+信息流”的方式是天然的延展，也是一種創(chuàng)新。
2.頭條正在打造 “信息流工廠”
快手是信息流領(lǐng)域的老牌玩家，也是近幾年在流量上能與百度、騰訊向抗衡的對手之一。快手推廣公司令其他互聯(lián)網(wǎng)公司不安的原因在于，它正在以規(guī)模化、復(fù)制、衍生出多款應(yīng)用，快速迭代。
正如《張一鳴的APP工廠》一文中描述的：這里沒有按業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，只有三個核心職能部門：技術(shù)、User growth 和商業(yè)化，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。這3步曲是任何一個移動產(chǎn)品從無到有、從小到大的核心。
信息流算法是頭條的基礎(chǔ)，快手依托“算法編輯+智能分發(fā)”，實現(xiàn)“信息”找“人”，迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化、多場景的閱讀需求；
“快手+火山小視頻+西瓜視頻”的產(chǎn)品矩陣，通過巨額補貼和營銷投入使其在眾多短視頻應(yīng)用中脫穎而出；海外版Tik Tok復(fù)制國產(chǎn)版產(chǎn)品路線，繼續(xù)全球擴(kuò)張。
頭條系已經(jīng)在信息流領(lǐng)域占據(jù)一定的地位，信息流帶來的廣告商業(yè)收入保證。
3.騰訊以社交為導(dǎo)向布局信息流市場
騰訊信息流廣告一直以來都是牢牢把握社交這條賽道，微信成為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)上的船票，使得騰訊在社交領(lǐng)域已經(jīng)無可匹敵，社交所產(chǎn)生的流量優(yōu)質(zhì)且具有很大粘性。
依托社交騰訊擁有數(shù)十億的用戶數(shù)，“微信＋QQ”可以輕而易舉的將信息觸達(dá)到用戶手中，信息流所產(chǎn)生的廣告收入在騰訊總營收的地位正在上升。
騰訊陣營的信息流產(chǎn)品主要以微信、QQ、企鵝號、天天快報、微視等產(chǎn)品，天天快報與微視是騰訊內(nèi)容孵化來正面迎擊快手與快手，天天快報是企鵝號的一種內(nèi)容展示基地，騰訊根據(jù)算法模型打通了從微信到手Q、到瀏覽器、到興趣部落、到新聞、到視頻、到快報各方面用戶的行為和數(shù)據(jù)。
另一個比較突破的信息流產(chǎn)品，是內(nèi)嵌于QQ中的QQ看點，騰訊公布了QQ看點的數(shù)據(jù)是8000萬日活。在去年騰訊的年會上，馬化騰說QQ看點在過去一年“獲得了非常大的成功”，內(nèi)容質(zhì)量很好，是騰訊信息流陣營里的重要產(chǎn)品。
但是，騰訊在圖文和短視頻上還需要繼續(xù)發(fā)力，至于信息流帶來的廣告收入，隨著游戲收入占比下降，廣告已經(jīng)成為重中之重了。
4. 360主推無固定終端信息流產(chǎn)品-快資訊，打造“搜索＋信息流”雙引擎
360推廣是互聯(lián)網(wǎng)圈中一直保持著持續(xù)的戰(zhàn)斗力，從美國退市回歸中國A股市場，360的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅在安全領(lǐng)域，在IoT領(lǐng)域有360手機、路由器、智能手表等。
在信息流上，360也一直在布局，值得一提的是，當(dāng)行業(yè)把目光都集中在移動信息流紅海的時候，360就通過一款名叫“快資訊”的內(nèi)容平臺，發(fā)力PC+移動雙端信息流。
與常規(guī)的信息流產(chǎn)品不一樣的地方是，快資訊沒有固定的終端，而是通過“附著”在現(xiàn)有的360產(chǎn)品矩陣上，“隨時隨地”為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。
這樣一來，用戶不需要在想看資訊的時候，專門去打開一個資訊APP，而是在無意識的狀態(tài)下就能看到感興趣的資訊。用官方的說法，就是“讓看資訊變得更自然、無需刻意”。
目前，360的絕大多數(shù)產(chǎn)品都給快資訊開辟了專屬的區(qū)域。
在移動端上，快資訊存在于360手機助手、手機安全管家、手機瀏覽器、清理大師等產(chǎn)品中。在PC端上，快資訊也與導(dǎo)航、瀏覽器、安全衛(wèi)士結(jié)合，據(jù)業(yè)內(nèi)認(rèn)識分析，快資訊讓360成為PC端一大信息流媒體，整體日均流量PV200億。
目前市面上主打興趣推薦的信息流產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，快資訊的差異化打法，其一做到真正的“隨時隨地”的功能，滿足無意識資訊人群的需求。其二，是“搜索+信息流”模式的更精準(zhǔn)推薦。
快資訊根植于360十余款產(chǎn)品中，這意味著它的數(shù)據(jù)維度更加豐富、定向更加精準(zhǔn)?，F(xiàn)在，360主打“搜索＋信息流”雙引擎驅(qū)動模式。
快資訊可以通過360搜索（國內(nèi)第二大搜索引擎）的主動檢索、意圖數(shù)據(jù)，結(jié)合信息流廣告興趣數(shù)據(jù)，進(jìn)行算法的優(yōu)化，讓推薦越的依據(jù)更多維、推薦結(jié)果更精準(zhǔn)。也搜索和信息流形成閉環(huán)，從而提升營銷效果。
5.微博信息流為電商變現(xiàn)鋪路
微博廣告投放也是嘗到了信息流的甜頭，微博很早就發(fā)力信息流了，但是在轉(zhuǎn)向信息流之后，微博卻是被用戶罵得慘的那個。
原來微博的信息排列方式是以博主發(fā)布的時間線來的，用戶不斷的刷新也是以此為標(biāo)準(zhǔn)，但是信息流之下，用戶時長刷新不到自己關(guān)注的博主信息，更多情況下是陌生的博主熱門信息被置頂，關(guān)注的信息被淹沒。
微博的信息流內(nèi)較其他產(chǎn)品都更復(fù)雜，文字、圖片、鏈接、長微博、自媒體文章、短視頻等一應(yīng)俱全，如此繁多的信息，現(xiàn)在以用戶興趣為推薦方式，用戶已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向。
自從阿里入股微博之后，微博繁雜的內(nèi)容呈現(xiàn)方式中多了一種淘寶外鏈，微博聯(lián)合阿里推出了合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”，從此微博也是用戶“種草”與“拔草”的地方，微博的電商功能變強。
百度、頭條、騰訊、360、微博信息流成績單
各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛看到了信息流這塊大蛋糕，那么，在布局信息流之后，他們的成績?nèi)绾危?/span>
百度在2018年四季度財報中顯示，2018年總營收破千億，在線廣告是百度營收的主要來源，占到8成左右。李彥宏表示“得益于搜索、信息流和人工智能新業(yè)務(wù)的顯著增長。
頭條雖未上市，但是有媒體稱在近期一輪融資中，快手母公司字節(jié)跳動對投資者稱，估計2018年營收突破500億。
騰訊在2018年前三季度的廣告收益超過400億，且持續(xù)增長，該項增長主要反映廣告資源的增加（如微信朋友圈）及新的廣告形式（如小程序），以及移動廣告聯(lián)盟及QQ看點的收入增長。
360從已公布的財報來看，2018年上半年360營業(yè)收入60.25億元。盡管2018年全年的財報預(yù)計在4月中旬，但從上半年的財報可以推測，2018年全年營收超過百億不成問題。看目前快資訊的勢頭，未來微博信息流廣告收入占比還會繼續(xù)提升。
微博2018年全年凈營收17.2億美元，全年廣告和營銷營收15.0億美元，這方面主要得益于中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷，增值服務(wù)營收為2.193億美元，主要得益于會員費營收增長以及來自直播業(yè)務(wù)的營收增加。
相關(guān)閱讀：2018年中國16大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收及趨勢盤點
信息流兩大門派搜索戰(zhàn)社交誰勝？
目前信息流玩家主要分為兩類，一類是社交，另一類是搜索。有行業(yè)人士發(fā)表也提出不一樣的觀點，“搜索比社交更有前途”。
騰訊社交軟件推廣是用戶的興趣所在，信息流廣告以此為標(biāo)準(zhǔn)，為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，朋友圈廣告就是這樣的。
搜索屬于黃金數(shù)據(jù)，直接體現(xiàn)用戶意圖，以百度和360為例，搜索是用戶產(chǎn)生需求后的主動行為，這種數(shù)據(jù)的價值更加精準(zhǔn)直接，這樣的信息流推薦使得單位廣告價值較大化。
如今兩者也出現(xiàn)交融，騰訊更加注重微信中的搜索，快手已經(jīng)上線全局的搜索功能，360快資訊集“搜索＋信息流”一體，早已布局。
總之，信息流廣告是未來的趨勢，巨頭俞強，后起之秀必須采取差異化的打法。
單一依靠一種模式的廣告變現(xiàn)模式不可取，搜索與信息流結(jié)合才是較佳。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的突破，不是單一的某個產(chǎn)品類型實現(xiàn)大突破，其發(fā)展應(yīng)來自于技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的融合，以及更加成熟的程序化購買才是未來的方向。
百度搜索推廣公司：北京巨宣網(wǎng)絡(luò)廣告有限公司
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