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如何統計知乎廣告投放效果？
發布時間：2019-07-13 17:15:00
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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先說統計。廣告效果從來就是一個很玄的東西，約翰·沃納梅克那句著名的天問“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”說得就是在傳統廣告時代，效果的不可統計。與它相比，互聯網廣告的一個重要屬性，就是效果的可衡量性。數字當然有它的局限性，但是不可否認的是它確實是前進方向。因此這個問題理解為，主體是可統計的知乎廣告投放。
然后我們來定義一下效果。
效果分直接效果和間接效果之分。直接效果就是銷售額的轉化，下載量等等。間接效果就是action，用戶行為。
品牌廣告的關鍵，在于對目標用戶形成足夠的曝光。他不一定需要即刻下單轉化，只要在適當的消費者心里埋下種子，留下正面印象，需要買的時候優先想到即可。具體KPI因著媒介的差異，也會有不同。一般的衡量標準主要是PV（網站各個網頁被瀏覽的總次數，通常在投放中，也被當著廣告被曝光的次數 ），UV （一天中網站的獨立訪客數，通常在投放中，是指看到廣告的獨立用戶數 ）。當然在現實操作中，品牌和效果的界限也越來越模糊，KPI的制定一看媒體的能力，二看客戶的要求 。
由于我們是做視頻廣告投放的，那么我就具體講講，在視頻廣告中，如何衡量曝光的有效性。
視頻廣告多以品牌傳播為主要目的。具體投放效果主要有以下考量。一是鋪的曝光量夠大，二是觸及的目標用戶足夠精準，盡可能避免假流量或者惡意流量，三是確保廣告效果和品牌形象相符，不要起負面作用，也就是品牌安全。
實踐中為廣告主帶來的收益指標，主要有下面幾個。Impression、CTR、TA%，1+reach；3+reach；ROI。
Impression曝光量，在符合標準的前提下，可以簡單理解為看到廣告的獨立用戶數越多，影響就越廣。
另外，還有一個指標需要被納入考慮，那就是廣告播放的有效性和完整性。有的廣告一上來就被用戶叉掉，看了2秒，5秒，15秒，接收到的品牌信息顯然是不一樣的。谷歌的數據顯示，24％的非可見廣告在不到兩秒的時間內就被用戶放棄了。這個有效曝光時間，各家有各家標準，我們姑且采用谷歌的2s標準。
TA%：TA(Target Audience)的意思是目標用戶，客戶定義的目標人群，比如：男性，18-25歲，TA%代表投放結果中目標人群占整體的百分比。
Reach ：目標人群到達率。這里的Reach通常是指1+reach，就是看到目標廣告1次以上的獨立用戶數，頻次會影響到對目標受眾的影響力，頻次太低影響力不夠，觀眾未必記得住品牌，頻次太高，受眾可能會產生反感，同時對廣告主的預算也是一種浪費。所以也會看N+reach的指標（N通常為3），這里的N就是指目標用戶觀看的次數。
知乎廣告投放不問廣告總共產生了多少曝光，只關心看了廣告n次以上的用戶有多少人，按人頭付費，這樣N+reach就成為了評估廣告效果的標準。 在互聯網廣告（OTV視頻類廣告）中，看過至少3次廣告的人數與投放地域全部網民數的比重，這一指標可直接反映出廣告定向投放的策略是否準確。
對于有效果轉化的廣告主，ROI當然是核心的指標。涉及的環節是展示率、點擊率、到達率、轉化率的不斷優化提升，以及具體成本CPM/CPC/CPV的控制。
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