做廣告不放產(chǎn)品 , 圖什么 ?

最近，SK-II#改寫命運(yùn)#系列又拍新廣告了——

延續(xù)了#改寫命運(yùn)#系列真實(shí)的風(fēng)格，SK-II聯(lián)手美國知名獲獎記者Katie Couric，用紀(jì)錄片的形式，采訪了四位分別來自美國、日本、韓國及中國的女性，并記錄下她們最真實(shí)的狀態(tài)、困惑和感受。將主人公自身與家人、朋友之間對未來規(guī)劃的矛盾躍然眼前，從中似乎可以看到我們身邊很多人乃至自己的影子。

像今年爆火的《樂隊(duì)的夏天》，這些燃動我們心弦的樂隊(duì)，哪一個沒有被生活和現(xiàn)實(shí)戲耍的遍體鱗傷？但也正因?yàn)樗麄兗幢闳绱诉€堅(jiān)持著自己的夢想，才能帶給我們這個夏天如此精彩絢爛的樂章。他們，就是“堅(jiān)持自己人生軸線”的不錯答案。爆火之下，也預(yù)示著其實(shí)所有人的內(nèi)心深處，還是對當(dāng)初的夢想有著別樣的執(zhí)念。那些跟著節(jié)目跌宕起伏的心情，究竟是音樂刺激到了為生活麻木的心臟，還是讓你想起了當(dāng)初沒有選擇的另一條“人生軸線”？

SK-II線上廣告推出的“人生軸線”概念就是想為粉絲們減少、解決這種遺憾。他們將家人、朋友對自己的期望設(shè)定為一條軸線，而自己的追求則作為另一條軸線。兩條軸線截然不同，一條是鮮活的藍(lán)色，筆直平穩(wěn)，像家人朋友期待的那樣順順利利。而另一條則是充滿不確定的紅色，曲曲折折，像自己為夢想奔波的人生。SK-II將這兩條“人生軸線”作為沖突和解決沖突的關(guān)鍵契機(jī)，借助四位主人公和他們的親身經(jīng)歷，展示了這兩條“人生軸線”看似南轅北轍，卻殊途同歸的走向——她們幸福、快樂就足夠。

《人生軸線》共發(fā)布四位主人公的獨(dú)立人物故事和一支混剪的綜合視頻，中國部分的主人公則選擇了他們的代言人——春夏。

相較于前幾年的 《她最后去了相親角》 《人生不設(shè)限》以及 《為什么她們不回家過年?》，本次的SK-II洞察到了其實(shí)對于女性的束縛與偏見不僅僅是在中國甚至亞洲的獨(dú)有現(xiàn)象，而是不同背景、文化、人物所產(chǎn)生的共同的社會話題。因此本次的活動選擇了立足于全球，以更加國際化的角度對話了四個不同國家、不同職業(yè)、不同身份的女性，格局更大，視野也更為廣闊。

系列短片首先在國外上線，在美國一經(jīng)上線就獲得了超過135萬次播放量以及廣泛的討論和關(guān)注。

YouTuber Jubilee 受到《人生軸線》的啟發(fā)，拍攝了一支名為“Mother vs Daughters”的talkshow也得到了不小的關(guān)注量和討論量。

美妝博主Jackie Aina在最新的一集視頻里也與粉絲探討了關(guān)于《人生軸線》的話題，對此我們發(fā)現(xiàn)，確實(shí)不僅僅是中國，世界各地的粉絲也都有諸如此類的煩惱。也有人和短片里的主人公一樣，擺脫了束縛，堅(jiān)持而堅(jiān)定的走了自己選擇的路。

而這些討論在YouTuber的參與下，以更迅捷的速度傳播開來，推動了這次活動的二次傳播。

同時，《人生軸線》在國內(nèi)發(fā)布后也引發(fā)了不少的討論。知名作家蔣方舟的一番話更是引發(fā)了國內(nèi)諸多粉絲的共鳴。

#人生軸線#的同名話題閱讀量也迅速達(dá)到了2億，引發(fā)1.6萬網(wǎng)友的討論。

話題雖熱，但做的線上廣告既沒有品牌也沒有產(chǎn)品，是否有些本末倒置？

為什么品牌廣告不放產(chǎn)品？

細(xì)心的粉絲肯定早就發(fā)現(xiàn)了，SK-II#改寫命運(yùn)#系列的線上廣告，從來不放產(chǎn)品，這次也是一樣。僅有的可以識別品牌的部分只是在短片結(jié)尾簡單放上一個“SK-II”的logo，仿佛不是什么廣告，僅僅是拍了個短片，署名了作者而已。

之前已經(jīng)有不少人疑惑：線上廣告投放的故事很感人，品牌的初衷和理念也很動人。但作為廣告，品牌花了大量的時間、精力、金錢，去做一系列沒有產(chǎn)品的廣告不是本末倒置，失去了其作為廣告的意義嗎？

其實(shí)不然。一方面，這個系列、這種風(fēng)格的線上廣告投放已經(jīng)成為了SK-II的一種標(biāo)志。它的品牌理念也已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的品牌文化，甚至成為部分粉絲們的“信仰”。更高的加成之處在于，除了粉絲以外，對于路人的影響也是潛移默化的，比我們預(yù)想的要強(qiáng)烈得多。這是因?yàn)?/span>SK-II從比產(chǎn)品本身更深層的角度去理解消費(fèi)者，才有了品牌一直以鼓舞全世界女性為己任的使命感。當(dāng)我們看到鼓勵女性的廣告或者視頻片段，都會不由自主的將之與SK-II劃上等號。

另一方面，SK-II作為在國際上都頗具影響力的大品牌，銷量已經(jīng)不再是他們唯一的訴求。如何利用自己國際大品牌的影響力去做品牌的文化輸出至關(guān)重要。于是，如何利用自己國際大品牌的影響力去鼓勵女性突破傳統(tǒng)束縛變成了SK-II的優(yōu)先考慮。SK-II的“野心”并不是做一次成功的營銷，而是將品牌自身打造成為女性發(fā)聲的出口，并持之以恒地做下去：只要還有女性感同身受，那么這種發(fā)聲就是有意義的。

其實(shí)在2017、2018年，曾出現(xiàn)過一段線上廣告投放不放產(chǎn)品、打溫情牌的流行，“催淚走心”之類的字眼層出不窮。然而隨著風(fēng)潮褪去，絕大部分品牌紛紛拋棄這個路子轉(zhuǎn)走其他路線。品牌熙熙攘攘，利來利往，但早在15年開始，就著眼女性命運(yùn)的SK-II，卻始終堅(jiān)持站在女性的立場上思考問題，不煽動、不渲染，像一面折射社會問題的鏡子，利用自身的社會責(zé)任感扎穩(wěn)根基，將#改寫命運(yùn)#系列所傳達(dá)的品牌理念堅(jiān)持至今。

SK-II早在15年就發(fā)起改寫命運(yùn)主題，至今堅(jiān)持改寫命運(yùn)的主題已經(jīng)5年了，而沒有產(chǎn)品的線上廣告投放也已經(jīng)拍了四年。喊口號每個人都會，但對于品牌來說最終能留給消費(fèi)者的不是說了什么，而是做了什么。歸根究底，真正行之有效的營銷還是內(nèi)容營銷及品牌文化的建立。SK-II愿意利用自身的品牌影響力去改變這個社會對女性的不友好，想要改變就不能避而不談、諱莫如深，只有廣開言論去引發(fā)討論、關(guān)注、甚至爭論，逐漸沉淀下來那些可以讓人振聾發(fā)聵的思考，才能磨出一條真正平等的道路。

SK-II不止于此。

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