雙十一背后的營(yíng)銷套路你知道嗎？

10月21日零點(diǎn)剛過(guò)，天貓各大品牌旗艦店已經(jīng)開(kāi)啟了風(fēng)風(fēng)火火的“雙十一”預(yù)售活動(dòng)，截至目前，已有數(shù)百個(gè)品牌在預(yù)售中打破去年雙十一峰值。

彩妝護(hù)膚品牌雅詩(shī)蘭黛在預(yù)售開(kāi)啟后不久直播成交額就突破1億，更是在天貓榜單首日，雅詩(shī)蘭黛以5.8億銷售額一騎絕塵。雖然今年的預(yù)售戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，但是各大旗艦店的預(yù)售量卻還是一路攀登。

走過(guò)十個(gè)年頭的雙十一除了消費(fèi)者“剁手”之外，吐槽聲也越來(lái)越多。滿減優(yōu)惠券、零點(diǎn)付定金、定金抵多少、補(bǔ)貼再來(lái)減...越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則讓網(wǎng)友頻頻吐槽：阻礙我們的不是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是智商啊。

為什么被消費(fèi)者頻繁吐槽的雙十一活動(dòng)規(guī)則，卻還是一年比一年復(fù)雜，各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)絲毫沒(méi)有降低難度的意思呢？這就引到我們今天要講的話題，其實(shí)雙十一復(fù)雜規(guī)則的背后，隱藏著太多或許你并不知道的營(yíng)銷套路，下面，就給大家盤(pán)一盤(pán)，避免踩坑，理智消費(fèi)，助大家安穩(wěn)度過(guò)雙十一。

 一、預(yù)付定金：拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，確保交易額和流量 

記得剛剛開(kāi)始有雙十一購(gòu)物節(jié)概念的時(shí)候，最多提前一兩天開(kāi)始相關(guān)的活動(dòng)宣傳，后來(lái)逐漸提前到11月1日開(kāi)啟預(yù)售，今年的雙十一，預(yù)售日選在了10月21日，將近21天的預(yù)售期加上活動(dòng)結(jié)束之后的長(zhǎng)尾效應(yīng)，整個(gè)雙十一活動(dòng)相當(dāng)于持續(xù)了將近一個(gè)月。

越來(lái)越長(zhǎng)的雙十一預(yù)售期其實(shí)背后隱藏著兩個(gè)原因：

1、各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，預(yù)售期就相當(dāng)于一個(gè)蓄水池，戰(zhàn)線越長(zhǎng)，能存起來(lái)的流量池就會(huì)越積越大，等到雙十一當(dāng)天全部釋放出來(lái)，可想而知，最終平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)的成交額數(shù)據(jù)就會(huì)非常好看，這其實(shí)也是各大電商平臺(tái)之間的隱形Battle。

2、商家之間的競(jìng)爭(zhēng)：較長(zhǎng)的預(yù)售期給商家足夠長(zhǎng)的時(shí)間去競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的資源位和流量，為了吸引更多的消費(fèi)者，商家也會(huì)在預(yù)售期內(nèi)加大宣傳力度，制定具體的雙十一玩法和規(guī)則，思考如何用最少的成本代價(jià)最大限度的提高銷量。其次，較長(zhǎng)的預(yù)售期也能讓商家有足夠的時(shí)間來(lái)備貨。

綜上，所謂的預(yù)售期，不過(guò)也是給了電商平臺(tái)和商家的拉新促銷更長(zhǎng)的預(yù)熱期，場(chǎng)子熱起來(lái)了，后續(xù)的購(gòu)物狂歡才正式拉開(kāi)帷幕。當(dāng)然，預(yù)售期對(duì)消費(fèi)者也不是沒(méi)有一點(diǎn)好處，至少給了消費(fèi)者更長(zhǎng)的時(shí)間去選擇性價(jià)比更好，優(yōu)惠力度更大的商品。

 二、全平臺(tái)引爆雙十一熱點(diǎn)：教你看懂規(guī)則 

早在雙十一預(yù)售期前，各大社交平臺(tái)早已全面開(kāi)啟今年的雙十一預(yù)售攻略和必買(mǎi)單品大盤(pán)點(diǎn)。借助KOL的帶貨能力和粉絲效應(yīng)，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠力度最大的雙十一單品集錦和活動(dòng)規(guī)則詳解。

規(guī)則看不懂沒(méi)關(guān)系，網(wǎng)紅博主教你雙十一如何買(mǎi)。活動(dòng)復(fù)雜不要緊，KOL一出馬，銷售額照樣蹭蹭蹭往上漲。

“口紅一哥”李佳琦，從預(yù)售開(kāi)始，就在微博上發(fā)布了一系列有關(guān)雙十一的活動(dòng)內(nèi)容，包括和各大品牌聯(lián)名的雙十一預(yù)售攻略， 目前此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)到100萬(wàn)+，火爆程度可見(jiàn)一斑。

直播賣(mài)貨、商品鏈接，幾乎每一個(gè)稍有人氣的快手信息流廣告平臺(tái)博主，都或多或少在快手信息流廣告平臺(tái)上帶貨買(mǎi)過(guò)東西。而今年的快手信息流平臺(tái)，也將雙十一營(yíng)銷玩得徹底。

今年的快手信息流平臺(tái)平臺(tái)圍繞“在快手信息流廣告平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物”舉辦了“抖hi好物種草大賽”活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)推快手平臺(tái)的“種草”標(biāo)簽，進(jìn)行雙十一帶貨營(yíng)銷。

▲快手信息流廣告平臺(tái)：抖hi好物節(jié)

▲小紅書(shū)：雙十一提前搶

隨著今年幾大知名彩妝品牌首次在雙十一開(kāi)啟力度如此大的優(yōu)惠活動(dòng)，全平臺(tái)的彩妝博主們自然坐不住，紛紛開(kāi)始雙十一預(yù)售大盤(pán)點(diǎn)，搶先占領(lǐng)這波流量紅利。

三、盤(pán)活存量：最大限度激發(fā)現(xiàn)有平臺(tái)的流量潛力 

分析當(dāng)下的電商行業(yè)，已經(jīng)從一個(gè)“增量”過(guò)渡到了“存量”的局面，雙十一發(fā)展到如今，各大電商平臺(tái)的重心也已經(jīng)從激活增量過(guò)渡到盤(pán)活存量。怎么盤(pán)活？各種促銷玩法前幾年早已玩膩，現(xiàn)在唯一能做的就是制定更加復(fù)雜多樣的政策和方案，最大限度的挖掘平臺(tái)潛力。為什么雙十一的游戲規(guī)則一年比一年復(fù)雜，這其實(shí)都是電商平臺(tái)在面對(duì)大環(huán)境下的擇優(yōu)之選。

當(dāng)然，這一做法也不是沒(méi)有壞處，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要弄清楚活動(dòng)細(xì)節(jié)和找到最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)方案，會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間成本，越來(lái)越多的消費(fèi)者變得不再買(mǎi)賬。幾乎從前兩年開(kāi)始，關(guān)于雙十一活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜的吐槽就不絕于耳，一直到今年更加嚴(yán)重，但為什么平臺(tái)和商家卻絲毫不為所動(dòng)？

那是因?yàn)椋F(xiàn)在的電商平臺(tái)受眾早已開(kāi)始下沉，而雙十一這類復(fù)雜活動(dòng)所要挖掘的市場(chǎng)就是更關(guān)注優(yōu)惠本身，而對(duì)時(shí)間成本并不在意的下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)人群就是這種冗長(zhǎng)而又復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則的精準(zhǔn)受眾，他們會(huì)在活動(dòng)中變成平臺(tái)的增量或者存量被盤(pán)活，為來(lái)年雙十一繼續(xù)發(fā)力。

總的來(lái)說(shuō)，如今的雙十一套路就是：你買(mǎi)不買(mǎi)無(wú)所謂，但一定有人會(huì)買(mǎi)。

四、洞察消費(fèi)者心理：“不買(mǎi)總覺(jué)得自己吃虧了”

雙十一延續(xù)至今，在面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的套路時(shí)，為什么還是有這么多的消費(fèi)者對(duì)它趨之若鶩？那是因?yàn)殡p十一購(gòu)物節(jié)本身就是利用不斷營(yíng)造出的易逝感和稀缺感，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種預(yù)期后悔的心理。

預(yù)期后悔的意思就是我做這件事并不是因?yàn)槲艺嬲胱觯菗?dān)心我不做會(huì)后悔。翻譯成雙十一話術(shù)就是：

“雙十一不買(mǎi)，以后買(mǎi)就會(huì)更貴”、“折扣的價(jià)格，等于不要錢(qián)啊”、“今天不買(mǎi)這個(gè)包，等于損失了一個(gè)億”。

而當(dāng)普遍消費(fèi)者進(jìn)入這種“預(yù)期后悔”的購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)時(shí)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不錯(cuò)的營(yíng)銷手段就是用更強(qiáng)烈的宣傳、看似更優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)一步刺激預(yù)期后悔心理，讓消費(fèi)者寧愿花時(shí)間去搞清楚規(guī)則，也不愿錯(cuò)過(guò)這次薅羊毛的機(jī)會(huì)。因此，每年的雙十一，這一類型的消費(fèi)者也是剁手大軍中的主力選手。

總而言之，不論是618還是雙十一，不論是拉長(zhǎng)預(yù)售期，還是規(guī)則太復(fù)雜，玩的都是平臺(tái)和商家的營(yíng)銷套路，縱使越來(lái)越多的消費(fèi)者變得不再買(mǎi)賬，但是雙十一的受眾早已不是之前那一批，愿意買(mǎi)賬的依舊大有人在。

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