線上廣告投放放緩——2019中國線上廣告流量報(bào)告

受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩及線上廣告流量紅利消退的雙重壓力，經(jīng)歷了2018年的低速增長(zhǎng)，中國數(shù)字營(yíng)銷推廣在2019年正式進(jìn)入“下半場(chǎng)”。

如果“紅利”和“增長(zhǎng)”是上半場(chǎng)的關(guān)鍵詞，那數(shù)字營(yíng)銷推廣進(jìn)入下半場(chǎng)的第一個(gè)信號(hào)，就是線上廣告投放量的放緩甚至下降。這一趨勢(shì)在2018年初步顯現(xiàn)，2019年則愈發(fā)變得顯著。

為了全方位呈現(xiàn)2019年中國線上廣告投放市場(chǎng)流變，指引數(shù)字營(yíng)銷下半場(chǎng)流量變革趨勢(shì)，第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商秒針系統(tǒng)，基于線上廣告策略洞察工具iSOV明察系統(tǒng)多年數(shù)據(jù)積累，通過對(duì)中國數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)18個(gè)行業(yè)大類、3600+品牌，2019年度在PC、移動(dòng)、NEW TV三大終端投放的線上廣告進(jìn)行加碼追蹤及深入研究，特別發(fā)布《2019中國線上廣告流量報(bào)告》。

要點(diǎn)前瞻

? 數(shù)字廣告流量同比降幅達(dá)10.6%，2019年中國線上廣告流量首次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；

? 2019年，NEW TV廣告流量份額與PC端持平，移動(dòng)端廣告流量首次同比減少；

? 移動(dòng)端廣告流量同比下降7.4%。廣告流量以視頻服務(wù)和綜合資訊為主，短視頻廣告流量同比增幅達(dá)314.1%；

? NEW TV廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來源以視頻服務(wù)和硬件廠商為主；

? 中國線上廣告Top10行業(yè)流量份額達(dá)到94.6%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。

本文僅呈現(xiàn)部分要點(diǎn)。

流量同比下降10.6%

線上廣告流量首次呈下降趨勢(shì)

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)不確定性的增加，廣告主對(duì)營(yíng)銷提出了更高的要求，其預(yù)算也更多向帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的效果類廣告遷移，經(jīng)歷多年快速發(fā)展的中國線上廣告市場(chǎng)，在2018年進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸，2019年則呈明顯下降趨勢(shì)。

據(jù)iSOV系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2018年全年，廣告投放流量基本與2017年持平，2019年全年廣告投放流量則同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，其中，尤以Q3最為顯著。

移動(dòng)端流量首次下降

NEW TV端流量份額比肩PC端

整體流量的變化，反映在此消彼長(zhǎng)的不同終端，是移動(dòng)端流量的小幅下滑、PC端流量的加劇下降，以及NEW TV端流量的逆勢(shì)上揚(yáng)。

明察iSOV系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，移動(dòng)端流量份額占比達(dá)到70.8%，同比上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，依舊是線上廣告投放主場(chǎng)，但值得注意的是，相比2018年，移動(dòng)端廣告流量總量降低7.4%，首次同比減少；PC端不管是流量份額還是流量總量均繼續(xù)大幅下滑；NEW TV廣告份額及流量總量持續(xù)上升，流量份額在Q3反超PC端，全年流量份額則與PC端持平。

流量行業(yè)分布頭部效應(yīng)增強(qiáng)

Top10行業(yè)流量總體下降7.6%

從流量的行業(yè)構(gòu)成來看，2019年，中國線上廣告的頭部效依舊顯著。食品飲料、交通工具、美妝個(gè)護(hù)、零售及服務(wù)、IT產(chǎn)品等在內(nèi)的Top10行業(yè)流量份額接近95%，相比2018年增加2.9個(gè)百分點(diǎn)，頭部行業(yè)份額增加，品牌集中度呈現(xiàn)提升趨勢(shì)。

不過，值得注意的是，Top10行業(yè)中除了IT產(chǎn)品及服裝服飾類的廣告流量同比上漲，漲幅分別為9.5%和9.4%外，其他行業(yè)均有不同程度的下降，Top10行業(yè)流量總體同比下降7.6%。

移動(dòng)端視頻服務(wù)貢獻(xiàn)近6成流量

短視頻廣告流量同比增幅達(dá)314.1%

行業(yè)流量頭部聚集的同時(shí)，移動(dòng)端流量也呈頭部媒體聚集態(tài)勢(shì)。

據(jù)明察iSOV系統(tǒng)數(shù)據(jù)，移動(dòng)端Top10媒體大類流量總份額達(dá)92.4%，視頻服務(wù)類媒體的流量雖然同比有小幅下降，但仍以58.6%的流量份額占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。份額占比為18.1%的綜合資訊媒體，廣告流量同比增加10.9%。廣告流量同比增加的還有應(yīng)用工具、音樂綜合、汽車垂媒、生活服務(wù)、電子商務(wù)及電子閱讀，其中，尤以電子閱讀流量增幅最大，達(dá)303%。

按照媒體小類細(xì)分，在線視頻、新聞資訊和短視頻的廣告流量共同占據(jù)移動(dòng)端廣告流量72.2%的份額。其中，在線視頻廣告流量同比下降21.3%，新聞資訊廣告流量同比增加19.6%，短視頻廣告流量同比增幅達(dá)到314.1%。短視頻之外，便捷生活工具、音樂音頻應(yīng)用的增幅也較為顯著。

NEW TV仍是投放價(jià)值洼地

流量同比增加18.7%

流量份額比肩PC端的NEW TV，2019年，成功晉升為線上廣告的第二大入口，在移動(dòng)和PC端廣告流量下降的同時(shí)，廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來源以視頻服務(wù)和硬件廠商為主，視頻服務(wù)流量同比增加17.6%，值得關(guān)注的是，硬件廠商的廣告流量同比快速增加，增幅達(dá)到42.7%。

NEW TV廣告流量Top10行業(yè)流量總份額達(dá)95%，行業(yè)份額高低位序與2019年線上廣告流量行業(yè)份額一致。份額最大的是食品飲料類，占比29.5%，緊隨其后的是交通工具類。Top10行業(yè)中，除IT產(chǎn)品及金融理財(cái)類投放量同比縮減外，其他行業(yè)均加大了NEW TV端投放力度，其中尤以交通工具類最為顯著，投放同比增加59.6%。

寫在最后

2019年作為數(shù)字營(yíng)銷下半場(chǎng)的開局之年，線上廣告流量的下降，驗(yàn)證了數(shù)字營(yíng)銷正在經(jīng)歷從數(shù)量到質(zhì)量，從粗放式投入向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，面對(duì)近乎飽和的消費(fèi)者在線時(shí)長(zhǎng)，廣告主要提高整體營(yíng)銷效能，必須強(qiáng)化整體作戰(zhàn)效率和信息化運(yùn)營(yíng)水平。

雖然線上廣告流量整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但這也許只是數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期的一次陣痛。NEW TV和短視頻等新興終端及媒介形式用戶量的快速增長(zhǎng)，正在不斷創(chuàng)造新的廣告消費(fèi)場(chǎng)景，5G及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，也將催生新的數(shù)字廣告生態(tài)，此消彼長(zhǎng)的線上廣告市場(chǎng)，仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。

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