熱情抗“疫”，線上廣告網購投放卻按下了“暫停”

疫情期間恰逢快遞公司在春節期間停運，最近30天絕大部分應用App的投放量有了不同程度地下降。隨著年后陸續復工，社交、閱讀、教育類App在近14天內的投放開始起量，但網購類線上廣告投放App作為應用App投放的“絕對主力”，其投放量卻仍不見明顯起色。

年前網購類App的瘋狂掃量，為此番“驟降”埋下伏筆

今年春節時間較早，網購類線上廣告投放App憑借在2019年“雙12促銷”以及年前各綜合網購平臺的“年貨節”，集中收割流量。網購類App在春節前的投放量達到較高的比例。但突如其來的疫情，以及快遞公司在春節期間停運的雙重影響，網購類線上廣告投放App的投放量開始出現明顯下降：網購App在最近30天投放創意組數量下降了34%。因此，疫情前后的“年底集中掃年貨”與“災情逐漸蔓延”的投放量形成了鮮明對比。

綜合類網購線上廣告App投放頭部化程度提升，垂直類網購App買量競爭加劇

雖然網購類App整體投放量呈“萎縮態勢”，綜合類網購投放App數量也隨之減少；從創意組數量占比來看有少許上升，達到97%。可見，頭部線上廣告投放電商平臺仍為網購類投放市場的排頭兵。

此外，垂直類網購App的占比較之前有所上升，且有著繼續提升的趨勢。尤其翡翠玉石、奢侈品以及閑置物品，這三個行業的投放量提升最為明顯。另一角度來看，這三個行業的買量競爭程度正在逐步加劇。

圖片類素材成為網購類App廣告投放的主流，視頻廣告素材占比進一步縮減

根據疫情前后網購類線上廣告App投放素材類型對比來看，視頻廣告的占比進一步降低，主要還是以投放圖片廣告為主。不僅如此，從選擇媒體類型投放上來看，相比大部分其它行業App，火熱的短視頻類媒體并不是網購類App的首選。

網購類投放量Top15，進一步印證疫情期間網購類App明顯投放頭部化的程度

網購類App在疫情期間的投放頭部化程度進一步提升，僅Top5的投放量就占網購類整體的95%；手機淘寶與京東兩家的總體投放量占比達到9成。

疫情投放素材與文案洞察

根據產品的文案洞察與素材洞察，網購類App圍繞疫情所進行的文案投放大體歸為三大類，分別是：宅家、帶娃、抗疫，并根據每大類總結出高頻的投放關鍵詞。

1.宅家——以下是圍繞“宅家”中票選食材、小家電以及打發無聊，Top商品信息關鍵詞的整理。

票選食材Top商品：火鍋，零食

小家電Top商品：消毒燈、吸塵器、烘焙機

打發無聊Top商品：電視、投影儀、PC

2.帶娃——以下是圍繞“帶娃”中親子以及學習設備，Top商品信息關鍵詞的整理。

親子Top商品：玩具、互動游戲、益智桌游

學習設備Top商品：學習桌椅、護眼臺燈、學習機

3.抗疫——以下是圍繞“抗疫”中降價福利以及自我防護，Top商品信息關鍵詞的整理。

降價福利Top商品：空調、電視、 阿里云

自我防護Top商品：口罩、消毒液、洗手液

最近14天網購類App投放Top素材。

總結

綜上，網購線上廣告投放App當前的投放趨勢仍不樂觀，但這也會驅動電商行業進一步滲透“新零售業務”或者催生出的新玩法、新模式。畢竟，與網購App相比，手游、社交以及閱讀等App在此次疫情期間，無論是投放力度還是DAU，均有著較為明顯的提升。因此，電商行業趁全民宅居之際，用戶逐漸深度的在線時間與旺盛需求對于電商行業無疑是個巨大的刺激。但同時，無論是綜合類還是垂直類電商平臺的頭部化競爭的局面，也會異常加劇。遙想2003年非典期間，阿里一舉占據電商行業的風口。此次疫情過后，是否會有新的一波“強勢操作”會脫穎而出呢？

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