B站廣告投放 , 憑什么？

當(dāng)品牌為營(yíng)銷苦惱時(shí)，小米聯(lián)合B站廣告投放策劃的發(fā)布會(huì)讓人眼前一亮，直播間被大量涌入的流量弄崩了。

當(dāng)所有人被疫情困在家時(shí)，B站廣告投放將音樂會(huì)移到線上，帶領(lǐng)眾人開啟“云蹦迪”模式。

當(dāng)各大衛(wèi)視跨年屢見不鮮時(shí)，B站廣告投放晚會(huì)猶如一股清流艷驚四方，俘獲年輕人無數(shù)。

當(dāng)大家認(rèn)為年輕人不看紀(jì)錄片時(shí)，B站廣告投放《我在故宮修文物》火了，這把火一直燒到《人生一串2》，且還會(huì)繼續(xù)燒下去......

B站廣告投放正以肉眼可見的速度增長(zhǎng)，特別是近兩個(gè)月，新鮮的營(yíng)銷玩法和使用體驗(yàn)頻繁破圈，收獲不少好口碑，不免讓人發(fā)問，為什么總是B站廣告投放？它到底做對(duì)了什么？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站廣告投放81.7%的用戶是90后和00后，中國(guó)4個(gè)Z世代（Generation Z）中就有1個(gè)活躍在B站廣告投放，且平均每天在這里花費(fèi)一個(gè)多小時(shí)。刷B站廣告投放已成為年輕人的一種生活方式。

不了解B站廣告投放的人，可能會(huì)認(rèn)為二次元即B站廣告投放，其實(shí)ACG（Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲）是B站廣告投放的底色，通過社區(qū)生態(tài)輸出青年文化才是B站廣告投放的理想，也是B站廣告投放能夠留存用戶的土壤。早期來B站廣告投放的原住民主要是被不加廣告的海量番劇所吸引，一位骨灰級(jí)粉絲說“沒有廣告的B站廣告投放是互聯(lián)網(wǎng)世界的最后一片凈土”。

幾乎每一個(gè)成熟的社區(qū)都會(huì)有專屬的語言，知乎有“謝邀”，快手有“感謝快手平臺(tái)”，B站廣告投放是“我愛小破站”。

十年相伴，一群年輕人聚集在這里，他們不粉愛豆，不粉網(wǎng)紅，只粉B站廣告投放本身。他們見證了B站廣告投放從二次元到青年流行文化的成長(zhǎng)，并形成獨(dú)有的情感記憶，那不經(jīng)意間觸及心底的某句彈幕，UP主各種古靈精怪的創(chuàng)意剪輯，曾偏執(zhí)喜愛的某個(gè)角色，與人分享神曲的開心時(shí)刻，都早已滲進(jìn)身體每個(gè)細(xì)胞，成為當(dāng)代年輕人承載青春、寄托靈魂和精神世界的烏托邦。

UP主

是B站廣告投放基因

養(yǎng)成的核心

“很多平臺(tái)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，但是B站廣告投放是生態(tài)驅(qū)動(dòng)。我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個(gè)產(chǎn)生好內(nèi)容的機(jī)制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。”陳睿說（B站廣告投放董事長(zhǎng)兼CEO）。

B戰(zhàn)對(duì)用戶的重視和對(duì)UP主的寵愛，國(guó)內(nèi)恐怕找不出第二家。從2018年攜8名UP主共赴納斯達(dá)克參與敲鐘儀式，到推出“激勵(lì)計(jì)劃”完善創(chuàng)作者生態(tài)，再到BILIBILI POWER UP，B站廣告投放不僅做到充分尊重用戶，更為優(yōu)秀創(chuàng)作者搭建了一個(gè)能夠施展才華的舞臺(tái)。

因?yàn)?/span>UP主既是B站廣告投放最忠誠(chéng)的用戶，也是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，他們?yōu)?/span>B站廣告投放提供了90%的PUGV內(nèi)容（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶制作的視頻），這些原創(chuàng)或自制的多元化內(nèi)容，吸引更多用戶來互動(dòng)和討論，而粉絲對(duì)作品的喜愛讓UP主產(chǎn)生成就感，激勵(lì)著更多UP主持續(xù)創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而形成充滿創(chuàng)意、良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。

興趣是許多年輕人玩B站廣告投放的初心，強(qiáng)烈的熱愛和純粹的表達(dá)欲讓同好（有共同興趣愛好的人）為愛發(fā)電，一起分享愛好、歡樂和感動(dòng)。

所以相比其他視頻平臺(tái)，UP主的視頻體驗(yàn)更好，內(nèi)容信息量更密集。“做視頻可以讓我很快樂，過得特別充實(shí)。對(duì)漲粉其實(shí)沒有特別看重，無論是一個(gè)人喜歡我，還是有一萬個(gè)人喜歡我，我都會(huì)好好做下去。”大祥哥說。「瘦不了貓」也有同樣的感觸：“我一直是B站廣告投放的忠實(shí)用戶，喜歡在B站廣告投放上追番、追劇，也看健身視頻，在搜索過程中發(fā)現(xiàn)有一些自己感興趣的話題還沒有相關(guān)內(nèi)容，就想自己做一做。”

類似的例子不勝枚舉，興趣和熱愛驅(qū)使很多人不計(jì)時(shí)間、不求回報(bào)的來創(chuàng)作，一條3-5分鐘的短片，二次創(chuàng)作需要選曲、搜集伴奏、填詞、扒譜、調(diào)音、混音、壓制等流程，最快也要10天才能打磨完成，有些復(fù)雜作品甚至需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)月時(shí)間或者多人配合完成，例如《九九八十一》。

如今對(duì)于頭部UP主來說，年入百萬并非難事。UP主敬漢卿曾公開稱自己每月收入30多萬，華農(nóng)兄弟店鋪?zhàn)誀I(yíng)臍橙，每月銷量超10萬箱。B站廣告投放的用戶基數(shù)雖然不及愛騰優(yōu)，但是粉絲純度和播放價(jià)值很高，中尾部的UP主不僅有機(jī)會(huì)脫穎而出，還能獲得不錯(cuò)的收益。

而且，UP主若推出手辦、周邊、漫展、演唱等活動(dòng)，粉絲也會(huì)大力支持。去年天貓《二次元IP帶貨力》榜單顯示，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師成為二次元IP銷量的Top5，二次元用戶具有強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿和能力。

這一點(diǎn)從搶購(gòu)線下活動(dòng)門票的熱情也可得見，一年一度的BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）活動(dòng)，不僅在現(xiàn)實(shí)世界為用戶和UP主搭建情感交流的渠道，也助力UP主拓展線下商業(yè)變現(xiàn)途徑，同時(shí)，二次元愛好者的狂歡，還吸引更多邊緣圈層加入B站廣告投放成為忠實(shí)用戶。

無彈幕

不B站廣告投放

彈幕不僅是B站廣告投放用戶重要的互動(dòng)方式，也是青年文化的折射，過去一年，B站廣告投放用戶總共發(fā)送超14億次彈幕，AWSL（啊，我死了或者阿偉死了）以超329萬次榮登2019年彈幕熱詞榜首。

不過彈幕一詞屬于舶來品，它起源于日本視頻共享網(wǎng)站Niconico，川上量生從自己與家人圍在一起看電視的場(chǎng)景中獲得靈感，發(fā)明出彈幕功能，希望同一時(shí)間觀看視頻的人能夠隨時(shí)交流當(dāng)前觀點(diǎn)和感受，用戶既是觀看者，也是參與者和分享者。

A站（Acfun）和B站廣告投放將彈幕文化引入國(guó)內(nèi)，并逐漸成為視頻網(wǎng)站的特色，后來A站日趨衰落，B站廣告投放彈幕成為萬千網(wǎng)友尋找認(rèn)同和歸屬的星辰大海 ，甚至出現(xiàn)“關(guān)上彈幕看一遍，打開彈幕再看一遍”的默契。

盡管后來大部分主流視頻網(wǎng)站都增加了彈幕功能，但仍能感受到B站廣告投放彈幕文化的獨(dú)特氛圍和鮮明特點(diǎn)。在B站廣告投放，有人會(huì)用彈幕幫語言不通的人一字一句翻譯劇情和臺(tái)詞，有人會(huì)在角色許愿時(shí)默契地打出滿屏的彈幕星星。置身其中，能夠強(qiáng)烈感受到每一條彈幕背后都是一個(gè)鮮活的人。

《人生一串》截圖

《深夜食堂》截圖

不僅如此，彈幕還是年輕人之間溝通和交友的紐帶。一條不經(jīng)意間的彈幕就能激發(fā)千萬人討論，產(chǎn)生一場(chǎng)互動(dòng)；也會(huì)有一條彈幕讓人引發(fā)共鳴，在屏幕前熱淚盈眶；或者只因一句話便結(jié)識(shí)了一個(gè)擁有共同愛好和價(jià)值觀的朋友，彼此治愈。“你不會(huì)在別的地方遇到更懂你、更會(huì)接梗造梗的人。”UP主黨妹說。

這份良性的、純粹的彈幕文化并非一朝一夕習(xí)得，而是來自B站廣告投放長(zhǎng)期沉淀的社區(qū)土壤和內(nèi)容生態(tài)。不加廣告的優(yōu)勢(shì)讓很多人對(duì)B站廣告投放心向往之，同時(shí)，100道測(cè)試題成為B站廣告投放的護(hù)城河，它謹(jǐn)慎地篩選出符合文化共識(shí)的同類，有效把控著社區(qū)生態(tài)的增長(zhǎng)速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，正式會(huì)員（答對(duì)60題以上）第12個(gè)月留存率達(dá)80%，所以新用戶不僅不會(huì)破壞社區(qū)原有的氛圍，對(duì)社區(qū)還有更高的依賴感和忠誠(chéng)度。

而且，B站廣告投放反對(duì)攻擊、互懟等不和諧的言論，不遵守社區(qū)規(guī)范的人會(huì)被禁言，而且從新用戶加入時(shí)就開始培養(yǎng)，100道測(cè)試題中，前40道為社區(qū)規(guī)范題，只有答對(duì)才能繼續(xù)下一道題，由此可見B站廣告投放對(duì)彈幕文化的重視程度，這也正是B站廣告投放吸引年輕人的魔力所在。

萬物

皆可鬼畜

以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作模式，促進(jìn)B站廣告投放形成多元融合的、興趣引導(dǎo)的文化需求。據(jù)說B站廣告投放有個(gè)傳統(tǒng)，當(dāng)一個(gè)二級(jí)分類的內(nèi)容流量達(dá)到一定程度，就會(huì)為其開辟獨(dú)立分區(qū)，數(shù)碼和紀(jì)錄片就是從科技區(qū)拆分出來的，現(xiàn)在的生活、游戲、鬼畜、音樂、舞蹈、數(shù)碼、時(shí)尚、國(guó)創(chuàng)等20種分區(qū)，都是在ACG基礎(chǔ)上不斷演化而來。不過對(duì)深度用戶來說，B站廣告投放只有2個(gè)區(qū)，鬼畜區(qū)和素材區(qū)。無論是彈幕互動(dòng)還是自制視頻，分享和傳遞快樂是他們共同的行為特點(diǎn)。

90后、00后伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，從小物質(zhì)基礎(chǔ)豐厚，接受過良好的教育，信息獲取的透明和便捷讓他們擁有良好的審美和鑒賞能力，對(duì)傳統(tǒng)文化和歷史知識(shí)充滿自信，二次創(chuàng)作正是他們通過想象力和創(chuàng)造力打開新世界的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

早期的鬼畜視頻大多是ACG愛好者為虛擬角色編曲、填詞或者制作MMD，后來雷軍、李云龍、諸葛亮等人物成為B站廣告投放用戶比拼創(chuàng)意的素材。

而且，B站廣告投放用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的接受度比想象中更高，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視播出遇冷，沒想到在B站廣告投放火了。管理團(tuán)隊(duì)注意到紀(jì)錄片的獨(dú)特價(jià)值，聯(lián)合出品同名電影《我在故宮修文物》，還將紀(jì)錄片從科技區(qū)獨(dú)立出來，后來，B站廣告投放合作國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，先后出品《極地》、《人生一串》、《歷史那些事》等優(yōu)質(zhì)作品來滿足用戶需求。其中《人生一串》兩季在B站廣告投放的播放量突破1.6億，成為紀(jì)錄片試水成功的經(jīng)典案例。

隨著社區(qū)生態(tài)更加豐富多彩，一些人來B站廣告投放不再是為了追番，而是為了美食、科技等內(nèi)容，不同分區(qū)的用戶相互獨(dú)立、互不干擾。每個(gè)人都能找到自己感興趣的內(nèi)容，每個(gè)人都能獲得認(rèn)同和滿足。

B站廣告投放把用戶真正當(dāng)成一個(gè)平等的人來看待，這一點(diǎn)在“最美的夜”跨年晚會(huì)上體現(xiàn)的尤為淋漓盡致，滿屏“補(bǔ)課”彈幕的背后是年輕人對(duì)這場(chǎng)晚會(huì)的認(rèn)同、肯定和自豪“小破站出息了”。

我

在B站廣告投放學(xué)習(xí)

或許，連B站廣告投放自己都沒有料到有一天會(huì)成為年輕人學(xué)習(xí)知識(shí)的首選。根據(jù)百大UP主數(shù)據(jù)，過去一年，生活區(qū)（包含美食、學(xué)習(xí)、繪畫、Vlog、萌寵等）遠(yuǎn)超游戲成為排名第一的分區(qū)，其中VLOG、泛知識(shí)內(nèi)容成為B站廣告投放播放增長(zhǎng)最快的細(xì)分內(nèi)容，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，泛知識(shí)內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，相當(dāng)于2019年高考人數(shù)的5倍。

根據(jù)2019Q3財(cái)報(bào)，B站廣告投放用戶的平均年齡是21.5歲，學(xué)生群體是B站廣告投放的主要用戶。專業(yè)教學(xué)視頻能夠一站式滿足學(xué)生的多元愛好需求，相比填鴨式教學(xué)體驗(yàn)感更好，而且90后、00后大多是獨(dú)生子女，希望通過網(wǎng)絡(luò)尋求陪伴，不加貼片廣告、擁有彈幕和評(píng)論的互動(dòng)屬性和去中心化機(jī)制營(yíng)造出輕松、愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，因此成為官網(wǎng)認(rèn)證的“Z世代的新式社交型學(xué)習(xí)平臺(tái)”也就不足為奇了。

B站廣告投放到底

有沒有盈利？

從2015年開始已經(jīng)連續(xù)五年處于虧損狀態(tài)，上市后虧損額度更多。為了讓用戶獲得良好的觀看體驗(yàn)，B站廣告投放2014年向用戶承諾“bilibii的正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”，因此失去了一項(xiàng)重要的營(yíng)收來源。

手機(jī)游戲、直播和增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他四項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)成B站廣告投放的主要營(yíng)收版圖，通過2019Q3財(cái)報(bào)可以看出，得益于B站廣告投放近兩年“去游戲化”的商業(yè)布局，游戲和非游戲版塊的營(yíng)收占比已經(jīng)持平。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，B站廣告投放因游戲占據(jù)主要收入被稱為“靠游戲養(yǎng)活的視頻網(wǎng)站”，所以B站廣告投放一直在嘗試尋求新的變現(xiàn)模式，雖然目前公司的營(yíng)收還處于虧損狀態(tài)，但隨著非游戲版塊收入的增長(zhǎng)，未來很有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

加之，陳睿認(rèn)為B站廣告投放需要跨過100億美金市值的目標(biāo)才能很好的活下去（B站廣告投放最新估值是80多億），因此無論是從用戶層面還是品牌層面，B站廣告投放都必須加大增長(zhǎng)力度。

同時(shí)，在商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗(yàn)中，B站廣告投放還保持著一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度，一邊持續(xù)增加用戶基數(shù)，擴(kuò)大營(yíng)收金額，一邊堅(jiān)守高質(zhì)量?jī)?nèi)容和社區(qū)氛圍。

作為騰訊和阿里共同持股的公司，過去B站廣告投放嘗試過與QQ音樂合作，也曾經(jīng)聯(lián)手淘寶打通電商版塊，不過短時(shí)間內(nèi)，比較可靠的“恰飯”方式是直播和紀(jì)錄片。

發(fā)力直播業(yè)務(wù)，破圈前行。

B站廣告投放知道自己在直播領(lǐng)域慢了，所以出手干脆利落。斥資8億RMB（高于行業(yè)預(yù)測(cè)的5億）拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10至S12連續(xù)三年（2020-2022年）的中國(guó)獨(dú)家直播權(quán)，以每年5000萬的價(jià)格簽約“斗魚一姐”馮提莫，兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)發(fā)力直播話語權(quán)，一個(gè)補(bǔ)充流量和粉絲，確是助力直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，帶來更多新用戶的妙招。

另一方面，春節(jié)期間大量年輕人因?yàn)橐咔椴荒艹鲩T，B站廣告投放與摩登天空合作，組織因疫情宅在家的用戶，通過“云蹦迪”模式積極拓展自身的業(yè)務(wù)邊界和影響力。

復(fù)興傳統(tǒng)文化，自我造血。

很多人說B站廣告投放像中國(guó)版的YouTube，其實(shí)它更想成為迪士尼一樣的文化品牌公司。UP主自由創(chuàng)造的內(nèi)容生態(tài)使B站廣告投放幾乎沒有邊界，B站廣告投放具有用內(nèi)容打動(dòng)年輕人的天然優(yōu)勢(shì)。從《我在故宮修文物》到《國(guó)家寶藏》，再到《人生一串》，紀(jì)錄片在B站廣告投放簡(jiǎn)直是“如魚得水”，看似冷門的內(nèi)容卻能在B站廣告投放爆火，大量?jī)?yōu)質(zhì)UP主自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播內(nèi)容。

而且，B站廣告投放用戶對(duì)漢服、古風(fēng)舞蹈、古風(fēng)音樂等小眾領(lǐng)域表現(xiàn)出濃厚的興趣，2019年B站廣告投放國(guó)風(fēng)相關(guān)的投稿件數(shù)增長(zhǎng)率331%，UP主人數(shù)增長(zhǎng)率304%。這并非是年輕人的口味變了，而是隨著國(guó)家綜合國(guó)力的增強(qiáng)，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和熱情更加強(qiáng)烈，B站廣告投放成為他們尋找情感共鳴的沃土。

一代年輕人成長(zhǎng)后陸續(xù)走出去，更年輕的一代前仆后繼地涌進(jìn)來，B站廣告投放十年一夢(mèng)，仍是年輕人向往的社區(qū)。“只要用戶站在B站廣告投放這邊，B站廣告投放未來一定戰(zhàn)無不勝，這是我的信仰。”陳睿說。

公司優(yōu)勢(shì)

開戶流程

注意事項(xiàng)