B站廣告投放 , 憑什么？

當品牌為營銷苦惱時，小米聯合B站廣告投放策劃的發布會讓人眼前一亮，直播間被大量涌入的流量弄崩了。

當所有人被疫情困在家時，B站廣告投放將音樂會移到線上，帶領眾人開啟“云蹦迪”模式。

當各大衛視跨年屢見不鮮時，B站廣告投放晚會猶如一股清流艷驚四方，俘獲年輕人無數。

當大家認為年輕人不看紀錄片時，B站廣告投放《我在故宮修文物》火了，這把火一直燒到《人生一串2》，且還會繼續燒下去......

B站廣告投放正以肉眼可見的速度增長，特別是近兩個月，新鮮的營銷玩法和使用體驗頻繁破圈，收獲不少好口碑，不免讓人發問，為什么總是B站廣告投放？它到底做對了什么？

據統計，B站廣告投放81.7%的用戶是90后和00后，中國4個Z世代（Generation Z）中就有1個活躍在B站廣告投放，且平均每天在這里花費一個多小時。刷B站廣告投放已成為年輕人的一種生活方式。

不了解B站廣告投放的人，可能會認為二次元即B站廣告投放，其實ACG（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲）是B站廣告投放的底色，通過社區生態輸出青年文化才是B站廣告投放的理想，也是B站廣告投放能夠留存用戶的土壤。早期來B站廣告投放的原住民主要是被不加廣告的海量番劇所吸引，一位骨灰級粉絲說“沒有廣告的B站廣告投放是互聯網世界的最后一片凈土”。

幾乎每一個成熟的社區都會有專屬的語言，知乎有“謝邀”，快手有“感謝快手平臺”，B站廣告投放是“我愛小破站”。

十年相伴，一群年輕人聚集在這里，他們不粉愛豆，不粉網紅，只粉B站廣告投放本身。他們見證了B站廣告投放從二次元到青年流行文化的成長，并形成獨有的情感記憶，那不經意間觸及心底的某句彈幕，UP主各種古靈精怪的創意剪輯，曾偏執喜愛的某個角色，與人分享神曲的開心時刻，都早已滲進身體每個細胞，成為當代年輕人承載青春、寄托靈魂和精神世界的烏托邦。

UP主

是B站廣告投放基因

養成的核心

“很多平臺是內容驅動的，但是B站廣告投放是生態驅動。我們做的不是好的內容，而是一個產生好內容的機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。”陳睿說（B站廣告投放董事長兼CEO）。

B戰對用戶的重視和對UP主的寵愛，國內恐怕找不出第二家。從2018年攜8名UP主共赴納斯達克參與敲鐘儀式，到推出“激勵計劃”完善創作者生態，再到BILIBILI POWER UP，B站廣告投放不僅做到充分尊重用戶，更為優秀創作者搭建了一個能夠施展才華的舞臺。

因為UP主既是B站廣告投放最忠誠的用戶，也是內容生產的主力軍，他們為B站廣告投放提供了90%的PUGV內容（Professional User Generated Video，專業用戶制作的視頻），這些原創或自制的多元化內容，吸引更多用戶來互動和討論，而粉絲對作品的喜愛讓UP主產生成就感，激勵著更多UP主持續創作更優質的內容，從而形成充滿創意、良性循環的生態閉環。

興趣是許多年輕人玩B站廣告投放的初心，強烈的熱愛和純粹的表達欲讓同好（有共同興趣愛好的人）為愛發電，一起分享愛好、歡樂和感動。

所以相比其他視頻平臺，UP主的視頻體驗更好，內容信息量更密集。“做視頻可以讓我很快樂，過得特別充實。對漲粉其實沒有特別看重，無論是一個人喜歡我，還是有一萬個人喜歡我，我都會好好做下去。”大祥哥說。「瘦不了貓」也有同樣的感觸：“我一直是B站廣告投放的忠實用戶，喜歡在B站廣告投放上追番、追劇，也看健身視頻，在搜索過程中發現有一些自己感興趣的話題還沒有相關內容，就想自己做一做。”

類似的例子不勝枚舉，興趣和熱愛驅使很多人不計時間、不求回報的來創作，一條3-5分鐘的短片，二次創作需要選曲、搜集伴奏、填詞、扒譜、調音、混音、壓制等流程，最快也要10天才能打磨完成，有些復雜作品甚至需要長達數月時間或者多人配合完成，例如《九九八十一》。

如今對于頭部UP主來說，年入百萬并非難事。UP主敬漢卿曾公開稱自己每月收入30多萬，華農兄弟店鋪自營臍橙，每月銷量超10萬箱。B站廣告投放的用戶基數雖然不及愛騰優，但是粉絲純度和播放價值很高，中尾部的UP主不僅有機會脫穎而出，還能獲得不錯的收益。

而且，UP主若推出手辦、周邊、漫展、演唱等活動，粉絲也會大力支持。去年天貓《二次元IP帶貨力》榜單顯示，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師成為二次元IP銷量的Top5，二次元用戶具有強烈的付費意愿和能力。

這一點從搶購線下活動門票的熱情也可得見，一年一度的BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）活動，不僅在現實世界為用戶和UP主搭建情感交流的渠道，也助力UP主拓展線下商業變現途徑，同時，二次元愛好者的狂歡，還吸引更多邊緣圈層加入B站廣告投放成為忠實用戶。

無彈幕

不B站廣告投放

彈幕不僅是B站廣告投放用戶重要的互動方式，也是青年文化的折射，過去一年，B站廣告投放用戶總共發送超14億次彈幕，AWSL（啊，我死了或者阿偉死了）以超329萬次榮登2019年彈幕熱詞榜首。

不過彈幕一詞屬于舶來品，它起源于日本視頻共享網站Niconico，川上量生從自己與家人圍在一起看電視的場景中獲得靈感，發明出彈幕功能，希望同一時間觀看視頻的人能夠隨時交流當前觀點和感受，用戶既是觀看者，也是參與者和分享者。

A站（Acfun）和B站廣告投放將彈幕文化引入國內，并逐漸成為視頻網站的特色，后來A站日趨衰落，B站廣告投放彈幕成為萬千網友尋找認同和歸屬的星辰大海 ，甚至出現“關上彈幕看一遍，打開彈幕再看一遍”的默契。

盡管后來大部分主流視頻網站都增加了彈幕功能，但仍能感受到B站廣告投放彈幕文化的獨特氛圍和鮮明特點。在B站廣告投放，有人會用彈幕幫語言不通的人一字一句翻譯劇情和臺詞，有人會在角色許愿時默契地打出滿屏的彈幕星星。置身其中，能夠強烈感受到每一條彈幕背后都是一個鮮活的人。

《人生一串》截圖

《深夜食堂》截圖

不僅如此，彈幕還是年輕人之間溝通和交友的紐帶。一條不經意間的彈幕就能激發千萬人討論，產生一場互動；也會有一條彈幕讓人引發共鳴，在屏幕前熱淚盈眶；或者只因一句話便結識了一個擁有共同愛好和價值觀的朋友，彼此治愈。“你不會在別的地方遇到更懂你、更會接梗造梗的人。”UP主黨妹說。

這份良性的、純粹的彈幕文化并非一朝一夕習得，而是來自B站廣告投放長期沉淀的社區土壤和內容生態。不加廣告的優勢讓很多人對B站廣告投放心向往之，同時，100道測試題成為B站廣告投放的護城河，它謹慎地篩選出符合文化共識的同類，有效把控著社區生態的增長速度。據統計，正式會員（答對60題以上）第12個月留存率達80%，所以新用戶不僅不會破壞社區原有的氛圍，對社區還有更高的依賴感和忠誠度。

而且，B站廣告投放反對攻擊、互懟等不和諧的言論，不遵守社區規范的人會被禁言，而且從新用戶加入時就開始培養，100道測試題中，前40道為社區規范題，只有答對才能繼續下一道題，由此可見B站廣告投放對彈幕文化的重視程度，這也正是B站廣告投放吸引年輕人的魔力所在。

萬物

皆可鬼畜

以UP主為核心的內容創作模式，促進B站廣告投放形成多元融合的、興趣引導的文化需求。據說B站廣告投放有個傳統，當一個二級分類的內容流量達到一定程度，就會為其開辟獨立分區，數碼和紀錄片就是從科技區拆分出來的，現在的生活、游戲、鬼畜、音樂、舞蹈、數碼、時尚、國創等20種分區，都是在ACG基礎上不斷演化而來。不過對深度用戶來說，B站廣告投放只有2個區，鬼畜區和素材區。無論是彈幕互動還是自制視頻，分享和傳遞快樂是他們共同的行為特點。

90后、00后伴隨互聯網成長，從小物質基礎豐厚，接受過良好的教育，信息獲取的透明和便捷讓他們擁有良好的審美和鑒賞能力，對傳統文化和歷史知識充滿自信，二次創作正是他們通過想象力和創造力打開新世界的網絡形態。

早期的鬼畜視頻大多是ACG愛好者為虛擬角色編曲、填詞或者制作MMD，后來雷軍、李云龍、諸葛亮等人物成為B站廣告投放用戶比拼創意的素材。

而且，B站廣告投放用戶對傳統文化的接受度比想象中更高，紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出遇冷，沒想到在B站廣告投放火了。管理團隊注意到紀錄片的獨特價值，聯合出品同名電影《我在故宮修文物》，還將紀錄片從科技區獨立出來，后來，B站廣告投放合作國內優質團隊，先后出品《極地》、《人生一串》、《歷史那些事》等優質作品來滿足用戶需求。其中《人生一串》兩季在B站廣告投放的播放量突破1.6億，成為紀錄片試水成功的經典案例。

隨著社區生態更加豐富多彩，一些人來B站廣告投放不再是為了追番，而是為了美食、科技等內容，不同分區的用戶相互獨立、互不干擾。每個人都能找到自己感興趣的內容，每個人都能獲得認同和滿足。

B站廣告投放把用戶真正當成一個平等的人來看待，這一點在“最美的夜”跨年晚會上體現的尤為淋漓盡致，滿屏“補課”彈幕的背后是年輕人對這場晚會的認同、肯定和自豪“小破站出息了”。

我

在B站廣告投放學習

或許，連B站廣告投放自己都沒有料到有一天會成為年輕人學習知識的首選。根據百大UP主數據，過去一年，生活區（包含美食、學習、繪畫、Vlog、萌寵等）遠超游戲成為排名第一的分區，其中VLOG、泛知識內容成為B站廣告投放播放增長最快的細分內容，學習類UP主數量同比增長151%，泛知識內容的觀看用戶數突破5000萬，相當于2019年高考人數的5倍。

根據2019Q3財報，B站廣告投放用戶的平均年齡是21.5歲，學生群體是B站廣告投放的主要用戶。專業教學視頻能夠一站式滿足學生的多元愛好需求，相比填鴨式教學體驗感更好，而且90后、00后大多是獨生子女，希望通過網絡尋求陪伴，不加貼片廣告、擁有彈幕和評論的互動屬性和去中心化機制營造出輕松、愉悅的學習氛圍，因此成為官網認證的“Z世代的新式社交型學習平臺”也就不足為奇了。

B站廣告投放到底

有沒有盈利？

從2015年開始已經連續五年處于虧損狀態，上市后虧損額度更多。為了讓用戶獲得良好的觀看體驗，B站廣告投放2014年向用戶承諾“bilibii的正版新番永遠不加貼片廣告”，因此失去了一項重要的營收來源。

手機游戲、直播和增值服務、廣告業務、電商及其他四項業務構成B站廣告投放的主要營收版圖，通過2019Q3財報可以看出，得益于B站廣告投放近兩年“去游戲化”的商業布局，游戲和非游戲版塊的營收占比已經持平。

過去很長一段時間，B站廣告投放因游戲占據主要收入被稱為“靠游戲養活的視頻網站”，所以B站廣告投放一直在嘗試尋求新的變現模式，雖然目前公司的營收還處于虧損狀態，但隨著非游戲版塊收入的增長，未來很有可能實現盈利。

加之，陳睿認為B站廣告投放需要跨過100億美金市值的目標才能很好的活下去（B站廣告投放最新估值是80多億），因此無論是從用戶層面還是品牌層面，B站廣告投放都必須加大增長力度。

同時，在商業變現、內容生態和用戶體驗中，B站廣告投放還保持著一貫的謹慎態度，一邊持續增加用戶基數，擴大營收金額，一邊堅守高質量內容和社區氛圍。

作為騰訊和阿里共同持股的公司，過去B站廣告投放嘗試過與QQ音樂合作，也曾經聯手淘寶打通電商版塊，不過短時間內，比較可靠的“恰飯”方式是直播和紀錄片。

發力直播業務，破圈前行。

B站廣告投放知道自己在直播領域慢了，所以出手干脆利落。斥資8億RMB（高于行業預測的5億）拿下《英雄聯盟》全球總決賽S10至S12連續三年（2020-2022年）的中國獨家直播權，以每年5000萬的價格簽約“斗魚一姐”馮提莫，兩個動作，一個發力直播話語權，一個補充流量和粉絲，確是助力直播業務增長，帶來更多新用戶的妙招。

另一方面，春節期間大量年輕人因為疫情不能出門，B站廣告投放與摩登天空合作，組織因疫情宅在家的用戶，通過“云蹦迪”模式積極拓展自身的業務邊界和影響力。

復興傳統文化，自我造血。

很多人說B站廣告投放像中國版的YouTube，其實它更想成為迪士尼一樣的文化品牌公司。UP主自由創造的內容生態使B站廣告投放幾乎沒有邊界，B站廣告投放具有用內容打動年輕人的天然優勢。從《我在故宮修文物》到《國家寶藏》，再到《人生一串》，紀錄片在B站廣告投放簡直是“如魚得水”，看似冷門的內容卻能在B站廣告投放爆火，大量優質UP主自發進行二次創作傳播內容。

而且，B站廣告投放用戶對漢服、古風舞蹈、古風音樂等小眾領域表現出濃厚的興趣，2019年B站廣告投放國風相關的投稿件數增長率331%，UP主人數增長率304%。這并非是年輕人的口味變了，而是隨著國家綜合國力的增強，年輕人對傳統文化的認知和熱情更加強烈，B站廣告投放成為他們尋找情感共鳴的沃土。

一代年輕人成長后陸續走出去，更年輕的一代前仆后繼地涌進來，B站廣告投放十年一夢，仍是年輕人向往的社區。“只要用戶站在B站廣告投放這邊，B站廣告投放未來一定戰無不勝，這是我的信仰。”陳睿說。

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