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疫情之下這場“云告白秀”是如何進行營銷推廣的？
發(fā)布時間：2020-03-23 16:49:59
作者：巨宣網(wǎng)絡
來源：juxuan.net
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最近這段時間，由于疫情還未完全被控制住，絕大多數(shù)人選擇繼續(xù)“宅”在家中，遇到元宵節(jié)、情人節(jié)、植樹節(jié)等特別的日子，也無法像往常一樣大肆慶祝。不過，線下社交的暫時擱淺，對應的是線上生態(tài)的生機勃勃。于品牌而言，面對疫情期間的熱點廣告投放，如何做好線上很關鍵。
云蹦迪、云音樂節(jié)、云游園、云游博物館……各種“云端”娛樂活動應運而生。借助直播，品牌打破曾經(jīng)只屬于線下的固定體驗方式，拓展了更多可能性。這其中，樂事率先看到年輕人錯過2.14情人節(jié)約會的遺憾，在3.14白色情人節(jié)上線了#云告白煙火秀#的助力活動，席卷明星、達人、素人一起走上云端告白，并順勢打響春季上市的限定新品「氣泡薯片」的傳播。
可以說，樂事這場#云告白煙火秀#，帶來了特殊時期熱點+新品上市的全新推廣思路。
H5預熱給你一個專屬告白機會
在白色情人節(jié)的前一天，樂事上線了一支品牌定制的告白煙火H5，用戶通過掃描2020春季限定氣泡薯片包裝袋背后的二維碼，或者樂事雙微發(fā)布的鏈接就能參與互動體驗。在這支H5里，你可以自己選擇告白場景、煙火樣式、綻放軌跡和告白留言，制造一場浪漫的、勇敢的、獨一無二的線上煙火秀，一鍵轉發(fā)給你想要告白的那個ta。
特殊時間特殊節(jié)點，無法線下約會的年輕人正在渴望用一種不一樣的、足夠浪漫的形式來完成告白，樂事及時推出的這支H5正滿足此需求。并且將限定新品氣泡薯片的包裝、元素進行初步露出，同時為后續(xù)云告白煙火秀進行有效導流，成功掀起預熱階段年輕用戶的告白參與感，和對樂事云告白煙火秀的關注。
達人脫口秀直播趣味互動讓幸福“冒泡”
在3.14白色情人節(jié)當天，樂事邀請了備受年輕人喜愛的明星——肖驍，來主播這場特別的直播。直播一開始，播放了一段素人和明星粉絲的真情告白VCR，高亮今天的“告白”主題，十分應景；在后續(xù)主題為「告白能“抄作業(yè)”嗎」的脫口秀環(huán)節(jié)中，肖驍也屢爆金句：“我們活在一個不擅長告白的時代”、“愛情就像氣泡薯片一樣，如果天生一對，那就不會有出乎意料的滋味”、“告白吧，在這個薯片都勇敢創(chuàng)新、激情‘冒泡’的年代，你就別再潛水啦，別讓人笑你還沒一個薯片的膽子大”……等等。
可以看到，雖然這場直播是典型的品牌行為，但樂事聰明的一點在于，它并不局限在單向輸出新品信息層面，而是非常重視內容價值，真正想要和年輕人一起來探討有關告白的話題。肖驍和用戶一起互動探討這個時代的痛點，鼓勵大家勇敢說愛，真情實意又略帶俏皮吐槽向的交流，有效拉近了品牌和年輕人的溝通距離。
同時，直播中也有多次互動送福利的環(huán)節(jié)，為宅在家的年輕消費者帶來了一場好看好玩的脫口秀直播。并且，在幾輪互動中，網(wǎng)友可以看到肖驍多次將氣泡薯片化身為告白神器，用氣泡薯片的口味關鍵詞編一段情話、用氣泡薯片擺成花束比心、試吃時對新品口味和告白心情進行類比解讀等等。樂事跳出傳統(tǒng)直播中口播、賣貨等硬性曝光方式，而是創(chuàng)新地將產(chǎn)品賣點與告白話題融為一體，賦予氣泡薯片在告白主題中不可或缺的工具性作用，以此代替有板有眼的產(chǎn)品介紹，其效果甚至比新品上市的廣告片還要生動誘人，并讓新品概念如呼吸般沁入到消費者認知中，引發(fā)用戶對氣泡薯片“一探究竟”的好奇與好感。
一場高科技的線上煙火秀一次萬人告白行為藝術
直播的尾聲上演了今晚的重頭戲——一場萬眾期待的酷炫「云告白煙火秀」。這場創(chuàng)意煙火秀擁有三大關鍵詞：非真實、高科技、粒子效果。煙火視頻大家屢見不鮮，但樂事這一場煙火是完全虛擬制作、非真實錄制的，但因為動用了高科技粒子效果，一開頭空中升起的煙火從聲效到動態(tài)畫面都十分逼真，讓人在美輪美奐的藝術美感中一時分不清真假；而后，在煙火秀中融入薯片、氣泡、櫻花樹、櫻花、樂事logo等產(chǎn)品品牌元素，帶來別開生面的視覺享受；并且放出樂事品牌代言人李現(xiàn)、楊超越，樂事品牌大使劉宇寧的告白視頻，鼓勵大家勇敢“說”愛，在明星的發(fā)聲帶頭下，掀起當晚告白氛圍的再一個新高潮。
云告白煙火秀的科技感+藝術感，正符合當代年輕人的審美狙擊，而其中巧妙結合的氣泡薯片產(chǎn)品元素，也讓這場視覺行為藝術有了廣告投放落地的轉化價值。樂事發(fā)揮自身科技和創(chuàng)意推廣能力，在疫情期間為全網(wǎng)用戶營造全新的線上煙火體驗，這場萬人告白的大型直播show，注定會在行業(yè)中留下難忘的一筆。
明星代言人發(fā)“聲”打造粉絲專屬告白福利
在這次的品牌活動中，還有一個不可忽視的亮點值得借鑒，即樂事最擅長發(fā)揮裂變的明星代言人力量，通過三步走玩轉粉絲向營銷推廣。 在預熱階段的H5里，設定品牌代言人李現(xiàn)、楊超越化身為“告白官”角色，親身示范教粉絲如何告白，這種一對一式的親密對話，可以有效撬動前期粉絲的關注敏銳度。
而后，品牌代言人李現(xiàn)、楊超越和品牌大使劉宇寧紛紛發(fā)微博來號召粉絲關注樂事云告白煙火秀，粉絲紛紛跟進，微博#云告白煙火秀#話題閱讀量迅速暴漲破4.2億，流量入場為后續(xù)直播帶來非常高濃度的宣傳影響力。
在直播期間，樂事也專設了粉絲向三位偶像告白的專屬環(huán)節(jié)，并會送出簽名照福利，有效激活粉絲粘性，從而提升品牌直播活動的數(shù)據(jù)熱度；最后在煙火秀里帶來三位明星的粒子海報，以及他們錄制的白色情人節(jié)專屬告白語音，并將粉絲對偶像的告白留言以彈幕的形式入鏡，給到粉絲一次與偶像“同框”的機會。
可以說，樂事在此次campaign的全程環(huán)節(jié)中，都有針對性給予粉絲足夠的偶像吸引力和特殊福利，打造了一次明星-粉絲的雙向告白行為，讓粉絲自發(fā)的主動流量成為整個活動的有效助推手，品牌借此收獲更廣泛的傳播熱度。 特殊時期雖會帶來沖擊，也暗藏著其他路徑，順應時代的步伐并從中找準適合品牌的對話方式，或許會引發(fā)全新勢能。樂事這一波「云告白煙火秀」新品上市活動的成功在于，首先主題目標很明確，圍繞年輕人的告白痛點發(fā)力，反復多次強化告白主題，在白色情人節(jié)的熱點中超出別家、高度鮮明化品牌行為意義；其次，打造出趣味有看點和高科技炫酷的“云端”玩法，符合當下的宅流量走勢，有效吸引大范圍年輕人的主動關注參與；并在這其中，巧妙將氣泡薯片新品元素結合到各個環(huán)節(jié)里，并借明星+達人+素人的全方位告白發(fā)聲，自然聚集了粉絲及更多圈層年輕消費者的流量迸發(fā)，成功打響新品上市云端第一炮。
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