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時尚雜志vs騰訊廣告：構建全鏈路營銷核心的重點是什么
發布時間：2020-04-09 14:49:50
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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有人說，最近是時尚、奢侈品品牌數字營銷進程瘋狂加速的時期。后疫情時代，越來越多的時尚、奢侈品品牌在營銷方面，從初期保守謹慎的安全路線，慢慢開啟了全新的營銷模式——開始聚焦消費者的生活和心理狀態變化以尋找新的切入點，并基于此，利用不同的工具和各類資源，進行品牌重建鏈路，試水多層級營銷手段。這一有趣的轉變，使大家看到了時尚、奢侈品品牌正傾向于打造與消費者更緊密的聯系，引導消費者行為形成一個完整鏈條，將傳統營銷進化為能夠實現更有機整合的“全鏈路營銷”。面對這一營銷態勢， Vogue Business in China與騰訊廣告于4月2日共同打造了時尚行業年度首場線上圓桌會，就鏈路時代中的時尚奢侈品品牌如何有效收割流量、如何積累用戶并完成轉化等問題展開討論。其中，通過騰訊系統化圖解，對全鏈路價值進行了重新定義，深度剖析了運營核心，并就全鏈路如何賦能線上線下引流、激活社交轉化進行了重磅分享。
全鏈路價值再定義
循序漸進，長線運營
如果說過去的整合營銷，是由多種渠道向消費者傳達同一個聲音，那么全鏈路營銷則更加關注利用不同的觸點，對消費者的行為進行一系列的影響。然而，這里的“影響”應被看作是一個循序漸進的過程。
全鏈路營銷核心
回歸“人”的運營
如何利用全鏈路營銷影響消費者路徑及轉化？在楊朔和趙林娜兩位專家看來，圍繞“人”來進行的私域、公域流量運營，仍然是重頭戲。而騰訊廣告在審視全鏈路目標后，將時尚及奢侈品行業的全鏈路營銷進行了全新、系統化的定義：拆分為前鏈路、后鏈路兩部分。
前鏈路-流量縮距：完成淺層目標在全鏈路的運營中，前鏈路更像是整條鏈路中的鋪墊階段。通過線上線下引流、微信公眾號廣告加粉、微信小程序廣告留存等方式對公域流量進行運營，從而累積品牌私域體量，沉淀品牌私域資產，以此完成流量縮距的碰撞。這一鏈路，拉近消費者與品牌距離的同時，更為后期階段的高效轉化提供了基礎。
如著名奢侈品品牌Fendi，便曾通過線上小游戲與線下旅行獎勵聯動的模式，吸引消費者挑戰不同難度，通過層層闖關來爭取前往品牌誕生地羅馬的機會，讓消費者在線上線下娛樂的過程中，對品牌的認知有所加深；圣誕節期間，Dior則將微信小程序廣告與騰訊廣告相結合，吸引用戶在線下尋找Dior圣誕樹對應字母和圖案，通過小程序AR功能完成掃一掃互動，以此拉近用戶與品牌的距離。
后鏈路-流量收割：完成深層目標在前鏈路動作完成后，后鏈路的流量收割便比直接投放廣告要容易得多。當品牌完成一定的私域流量積累，透過節日營銷、新品上市、會員營銷等手段，利用奢侈品行業“話題性”、“時令性”、“稀缺性”三大特點進行流量收割，達成的效果將事半功倍。
楊朔介紹，奢侈品巨頭 LVMH 旗下的意大利珠寶品牌寶格麗便是一個成功的例子。去年七夕，寶格麗就曾通過騰訊視頻OneShot、朋友圈廣告、微信好物圈品牌專區等諸多點位鏈接小程序，多陣地進行私域運營，在短時間內幫助用戶獲得品牌信息，完成產品短期內立刻售罄的優秀銷量戰績；此外，對于微信最新上線的視頻號功能，一些奢侈品也開始嘗試建設這一全新陣地，而寶格麗亦是其中大膽試水的品牌之一。
全鏈營銷能力滲透
賦能線下引流，激活電商直購
特殊時期中，針對時尚、奢侈品品牌具體如何實踐全鏈營銷這一模式，楊朔通過幾個成功案例的介紹，與線上大咖和觀眾們共同探討了全鏈路營銷的執行要點——如何引流線下與如何完成電商轉化。
巧用投放能力及私域能力賦能線下引流如何實現高效的線下引流？
在微信生態中，投放能力與私域能力是兩個必不可少的關鍵角色。Tiffany&Co在舉辦上海外灘展覽之前，便基于騰訊廣告長效社交、數據能力，通過微信朋友圈廣告的形式，在廣告投放中采取社交關系鏈擴散，觸達到更多優質用戶；而寶格麗在成都開展靈蛇展之時，除了精美的陣地基建，在微信小程序廣告的設計上同樣沿用著奢侈品的高端風格，其中最亮眼的功能，便是小程序中自帶的語音導覽，用戶參展時無需現場租賃，只需在小程序內點擊對應展品，便可收獲吳亦凡、舒淇、蔡依林配音的中英版本語音導覽，這一巧思著實為消費者帶來了非比尋常的線下參展體驗。
提升廣告拿量能力與轉化效率 激活社交電商深層直購如何完成卓越的銷量轉化？騰訊廣告與雅詩蘭黛集團旗下Origins悅木之源合作，共建小程序電商過程中所獲得運營數據，則將很好地回答這個問題，而這一案例，也恰巧印證了全鏈路概念下廣告投放與ROI的長效關系。
這一系列手段應用后，品牌數據表現與之前相較，在運營中后期達到了CVR提升80%、總轉化成本下降14%、ROI上升11%的可觀改變。由此可見，前期的種種累積，是為了后期轉化直購的厚積薄發。
“全鏈路的思維就是前鏈到后鏈的綜合，前鏈要更清楚時間、成本的規劃?！卑婷窨偨Y，“新潮流變化之下，領導者更要善于轉型”。不論之于時尚、奢侈品品牌，還是全行業的品牌主，當我們延續騰訊的重新定義審視全鏈路思維時，會更加清晰地認識到，全鏈路營銷實際上是個厚積薄發的過程，只有在前端流量縮距階段保持耐心、科學運營，后端的流量收割期，才能通往效果轉化的高速公路。而作為品牌的“軍火庫”，騰訊廣告在全鏈路營銷這一長期積累的過程中，將實時為品牌提供強有力的營銷武器，為品牌的成長道路保駕護航。
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