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聆聽用戶心聲，優化微博廣告質量，驅動內容生態正向循環
發布時間：2021-01-09 16:42:28
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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微博廣告質量對于
內容生態的意義與價值
微博推廣平臺是一個全媒體內容形式的社交傳播平臺，海量的文字、圖片、視頻等構成了一個信息獲取、知識傳遞、觀點交流的多樣化價值場域，豐富的內容不斷吸引著多元化的用戶圈層，以龐大的興趣與社交關系網絡，共同編織起一個源源不斷正向循環的內容生態。據微博最新公布的財報顯示，隨著營銷大環境的轉好以及商業體系調整的有效推進，2020年第三季度廣告營收環比增長18%，品牌客戶數達歷史新高，游戲和教育行業營收連續三個季度同比增長超100%。廣大廣告主對微博廣告商業產品的認可，其實是建立在“用戶對內容認可”的前提與基礎之上。因此，只有持續營造良性循環的內容生態，以“用戶”為核心持續關注廣告環境的正向發展，才能夠實現用戶、廣告主與平臺的常態共贏。
當我們具體拆解用戶與微博廣告主的立場與訴求，可以洞察到更深層次的需求點——
微博廣告用戶：點滴反饋都渴望被聆聽
對用戶而言，良好的微博廣告內容瀏覽體驗更能夠激發進一步的互動與轉化行為。倘若個別用戶對欠佳的內容體驗產生了負面情緒或意見，也往往渴望被平臺關注與聆聽。他們不僅需要一個簡單快捷的反饋通道，并且希望自己的反饋能夠帶來一些實質性的改變——在今后刷微博沖浪的愉快時光里，真實感知到產品體驗上的改善。
微博廣告主：以更高效率提升轉化
有些微博廣告主或營銷人員在日常投放時如遇到用戶轉化率不理想的情形，可能習慣性地調價，調價無效則更換素材，再無效就新建計劃……反復機械性地進行測試。頻繁調價不僅變相增加了投放成本，也容易使推廣進程陷入停滯。其實，此類微博廣告主需要進一步了解廣告系統的競價原則以及平臺的內容分發機制，通過轉變廣告優化的思路來提升營銷效率。
2020全年多項舉措出臺
微博廣告聚焦質量提升、算法精準與反饋響應
舉個例子，當一個用戶打開微博廣告后，發現微博信息流廣告里赫然出現一則關于“植發”的廣告，他如果產生了驚訝、反感、甚至覺得被冒犯的情緒，是意味著“植發”的內容不為大眾所接受嗎？當然并非如此。國家衛健委數據稱，“我國平均每6個人就有1個人脫發”；僅2019年全年，脫發類話題在微博熱搜上榜就超過了40次，對“脫發”的調侃也成為了諸多搞笑博主與網友自嘲的靈感源泉；電商平臺數據也表明，90-00后的年輕群體正成為“防禿消費”的主力軍……顯然，微博廣告所傳遞的產品與服務背后存在著一個巨大的潛力市場。那么，是什么原因造成了某些廣告內容與用戶接受度之間的落差？
首先，微博廣告素材的質量是決定用戶接受度的關鍵因素之一。在一般通用場景下，文案應當表述清晰，推廣的產品與內容明確易懂，不宜插入過多鏈接造成信息干擾；圖片或視頻的畫質需保持高清，視覺上富有美感，表現形式生動吸睛，創意手法富有吸引力、能夠激發用戶自發分享傳播（如下方的視頻廣告博文示例）；博文鏈接應支持正常跳轉，無違規“二跳”，且落地頁與推廣博文內容需保持高度相關。
在特定行業（如美妝日化、汽車奢品、3C數碼等）的推廣場景下，有明星代言露出或垂類大V背書也會為廣告素材實力增色，拉近用戶與品牌之間的距離，激活內容在微博場域環境里的傳播滲透力。
為進一步鼓勵優秀的商業創意、提升微博廣告的內容表現力，微博廣告制定了新版的《商業博文質量標準》，審核團隊將針對每一條在超級粉絲通平臺送審的商業博文，從廣告創意、素材水準等多維度綜合衡量，進行科學評定并打上特定的質量標簽。該標簽反映了在廣告主當前圈定的受眾范圍內，微博廣告平臺及用戶對該廣告質量的預期。與此同時，微博廣告對于重點優化行業也輸出了廣告素材的指導意見，幫助廣告主了解用戶對不同行業內容的接受程度與反饋情況，及時找準素材創意的優化方向。據統計，經過數月的專項改進，重點優化行業的全網負面輿情已呈顯著下降趨勢。
此外，用戶興趣與微博廣告內容的匹配度也影響著用戶體驗與廣告帶來的轉化效果。正如上文所舉例的“植發”廣告，996的“禿然養生族”可以毫不猶豫地一鍵三連，而蹦迪歸來的“氣氛組”卻不以為然。可見廣告推送內容的“需求精準度”也深深影響著用戶的體驗與感知。對此，微博超級粉絲通廣告在推薦算法上持續升級優化，基于行為數據智能地學習用戶的內容消費習慣、分析洞察用戶的潛在意圖與訴求，將廣告內容更精準地推薦給興趣高度相關的人群。
為更好地監測用戶對廣告的認知與接受度，及時聆聽并響應負反饋，微博廣告產品端優化了用戶的反饋通道與內容推薦算法——當用戶對某條廣告產生負面情緒后，可以點擊博文右上方“×”進行更為細分式的反饋。
1. 不感興趣：在一段時間內（時長與點擊次數相關）不再曝光同類型廣告；
2. 投訴：在一段時間內（時長與點擊次數相關）不再曝光同類型廣告，并提供了更為細分的投訴類型供用戶選擇，也便于產品團隊跟進分析并提供相應的優化解決方案；
3. 屏蔽此博主：在一段時間內不再展示該博主賬戶及所屬廣告主名下所有賬戶的廣告，規避無效廣告曝光；
4. 為何會看到此廣告：向用戶解釋“微博廣告系統依托大數據與推薦算法，向您推薦可能感興趣的廣告內容”，并提示若不感興趣可進行屏蔽操作以幫助算法優化。
內容分發機制深入優化
持續打造高質量內容生態
2020年，微博超級粉絲通廣告根據全網用戶的輿情洞察，進一步調優了微博廣告系統的算法模型。首先，用戶主動的負反饋數據以及廣告素材的質量分級標簽將共同作為特征因子進入算法模型，并影響算法的最終結果。在微博廣告的競價體系中“廣告競爭力”受“廣告質量”、“廣告出價”、“受眾匹配度”等多個變量的共同影響，這意味著更具美感、創意與感染力的廣告在用戶體驗方面做得更好，也更易被平臺用戶所接受，那么在出價、定向相同的情況下，高質量的廣告將獲得更強的人群競價優勢。因此，微博廣告主如果希望在廣告競價時提升廣告展示的競爭力，除了提高出價、精準定向之外，改善廣告素材、提升創意質量也是一大重點的優化方向。
第二，為提升微博廣告內容環境中廣告體驗的多樣性，避免用戶被過量同質化內容觸達后產生審美疲勞或者厭煩感受，微博廣告系統將采集文本、圖片、視頻等信息，進行相似博文的判定。在同一次廣告請求下（即用戶刷新一次），相似度高的博文將會被智能過濾，而同一用戶的不同次廣告請求中，也將針對相似博文進行更為科學合理的展現頻次優化，確保廣告主的商業內容精準觸達相關興趣用戶的同時，最大化避免潛在的負面情緒感知。
結語
商業內容環境的優化與打造需要持之以恒的團隊與技術投入，2020年的微博廣告質量與輿情監控專項工作頗具成效，微博廣告在新的一年將持續聆聽用戶心聲、改善廣告體驗，提升商業內容的多樣性及質量水準，致力優化平臺整體的廣告效果。
微博廣告將在新的一年規劃建立成熟的輿情監測體系，并結合圖片內容智能識別技術進行判定，高效聚合用戶對廣告的負反饋信息。針對特定的用戶反饋意見，輿情與廣告質量專項小組及微博相關團隊將及時跟進分析，并提供有針對性的產品優化解決方案。
未來，微博廣告還將探索人工智能技術在全網用戶情緒圖譜監測中的應用。除了顯性的正負面情緒表達之外，繼續深挖與洞察各隱性維度的用戶感知，讓“用戶反饋”-“輿情監測”-“數據分析”-“產品優化”彼此聯動、形成鏈路閉環，通過技術賦能，幫助微博的大數據與廣告平臺全面實現協同進化。
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