騰訊廣告營銷洞察（TMI）聯(lián)合明略科技發(fā)布《2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營銷洞察》

   一場針對汽車行業(yè)的定制化直播課，如何幫助車企實現(xiàn)營銷痛點和難點的各個擊破？這份來自隨堂課代表的干貨講義，不容錯過！存下這張圖，掌握車企下半年的賣車考點。

   國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年中國出生人口已經(jīng)是連續(xù)第四年下降，母嬰行業(yè)市場潛在規(guī)模正在縮小。母嬰行業(yè)的競爭越發(fā)“短兵相接”，競爭力羸弱的廠商市場份額有縮小甚至出局的風(fēng)險，騰訊廣告投放行業(yè)進一步整合的可能性加大。在消費端，隨著“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育齡，新一代消費者成為市場主要引擎。無論從消費習(xí)慣，還是休閑娛樂的方式，他們與上一代消費者不盡相同。大水漫灌式的投放和形式單一的硬廣越來越難以觸達和打動他們，投其所好、充滿創(chuàng)意且直抵人心的內(nèi)容營銷越來越受到各大母嬰品牌的青睞。過去一年，我們觀察到通過內(nèi)容合作進行騰訊廣告投放已經(jīng)成為各大奶粉廠商的常規(guī)武器。

   試圖發(fā)現(xiàn)新一代母嬰人群在內(nèi)容消費中的偏好和行為模式，騰訊廣告投放營銷洞察（TMI）聯(lián)合明略科技對母嬰消費者開展了深度的定性和定量調(diào)研，結(jié)合騰訊廣告投放營銷大數(shù)據(jù)，我們發(fā)布這份《2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營銷洞察》，幫助企業(yè)有的放矢，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群。此外，我們還對廣告主進行了深訪調(diào)研，結(jié)合成功營銷案例，希望從實戰(zhàn)層面給讀者更多啟示。

消費者需求細分化且觸點復(fù)雜

內(nèi)容重要性凸顯

   隨著生育絕對數(shù)量下降，中國消費者對生育質(zhì)量越來越重視，母嬰市場消費升級、細分化和專業(yè)化的發(fā)展方向越來越明朗。從數(shù)據(jù)看，母嬰產(chǎn)品在高中低檔產(chǎn)品市場份額較為平均，各檔次產(chǎn)品種類豐富齊全，且高端和超高端產(chǎn)品的滲透率都有進一步提升的空間。中高端產(chǎn)品細分更加明顯，以配方奶粉為例，有機、羊奶、特配和高配產(chǎn)品近年來越來越受到消費者關(guān)注。而騰訊廣告投放的產(chǎn)品的功能性也越來越豐富和長尾化，例如針對乳糖不耐受體質(zhì)的抗敏奶粉有防腹瀉和防吐等針對性功效，還有補充早產(chǎn)兒虛弱體制的早產(chǎn)強化奶粉等等。

   90、95后逐步成為消費主力，他們不再被動地接收營銷信息，購買過程變得異常復(fù)雜和碎片化，每個決策階段都要經(jīng)歷多個觸點。騰訊廣告投放營銷洞察（TMI）聯(lián)合明略科技研究顯示，從“種草”到最后購買決策，消費者平均要接觸5.2個觸點。產(chǎn)品曝光需要深度與消費者的日常消費娛樂活動綁定，我們通過消費者調(diào)研顯示，好的內(nèi)容在樹立品牌形象上有不可替代的優(yōu)勢，特別是在打造知名品牌、安全可靠和值得信賴等要素方面。

   有44%的消費者表示曾經(jīng)通過綜藝/電視劇內(nèi)容植入了解到奶粉品牌，這一比率僅僅落后于線下母嬰商店和近兩年崛起的社群（媽媽群/孕婦群），在所有認知渠道中排名第三，內(nèi)容營銷已成為母嬰人群認知嬰幼兒奶粉品牌的重要渠道。在調(diào)查消費者對開展了騰訊廣告投放內(nèi)容合作的嬰幼兒奶粉品牌形象時，有53%的消費者認為這些品牌為知名品牌

母嬰人群最熱衷觀看長視頻

低線城市和95后崛起成為母嬰消費新生代

   在母嬰人群的日常娛樂生活行為分布上——這里的日常娛樂生活行為是指母嬰人群使用電視、手機、平板電腦和電腦的非工作行為，數(shù)據(jù)顯示“看長視頻”在所有行為中比率最高，為89%，購物（72%）和短視頻（71%）緊隨其后。可以看到該人群熱衷騰訊廣告投放的內(nèi)容消費也樂享購物，整體轉(zhuǎn)化潛力較高。

在母嬰人群的分析上，我們還發(fā)現(xiàn)了如下關(guān)鍵洞察：

   新生代崛起：下沉市場和95后群體增長潛力較大；

   重度內(nèi)容消費：與整體人群相比，無論在觀看時長還是觀看天數(shù)，母嬰人群都是重度劇集和綜藝愛好者，尤其是孕期群體，他們的觀看時間普遍更長

   內(nèi)容選擇豐富：在選擇內(nèi)容消費形式時，長劇集和綜藝仍是該人群的主流選擇。在題材上，古裝、都市和懸疑類電視劇以及真人秀、親子類和戲劇類更受母嬰人群的青睞。

        嬰幼兒奶粉品牌內(nèi)容營銷實戰(zhàn)的三大啟示        

我們的研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌在騰訊廣告投放上善于抓住以下三方面的機會：

借助內(nèi)容熱度實現(xiàn)嬰幼兒奶粉品牌的強曝光：

   熱播大劇和話題性綜藝節(jié)目依舊受到廠商青睞，在提升知名度和塑造品牌形象上有不可替代的作用。值得注意的是，騰訊廣告投放單一開展硬廣為主的投放，無法與消費者實現(xiàn)深度溝通、好感度提升不明顯以及難以覆蓋高端客群等劣勢越發(fā)突出。借助熱度內(nèi)容與硬廣相結(jié)合，組合拳的方式更能幫助品牌在消費者心中形成深刻印象。

品牌和內(nèi)容的綁定和定制化合作

實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通：

    通過定制化的深度合作，品牌通過節(jié)目/劇集與目標(biāo)群體進行持續(xù)性多次觸達，消費者的印象度和好感度提升明顯。不少品牌表示：好的騰訊廣告投放創(chuàng)意內(nèi)容依舊是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，通過不同的場景去和消費者做不同的溝通，這種更加定制化的溝通，體現(xiàn)出品牌的誠意，讓品牌形象的傳播更鮮活和豐滿，后鏈的轉(zhuǎn)化更順暢。

與母嬰人群喜愛的內(nèi)容題材和形式合作

實現(xiàn)品牌的破圈定向傳播：

   母嬰群體對于內(nèi)容的選擇豐富度高，真人秀、親子類、喜劇類綜藝，古裝、都市生活、懸疑類劇集都是他們喜愛的內(nèi)容類型，這給予了品牌多維選擇嘗試新興內(nèi)容，圈粉更多母嬰群體；在90后母嬰群體當(dāng)?shù)溃?5后群體逐步成為主力母嬰群體的過程中，嘗試更多元破圈內(nèi)容，早一步在年輕母嬰群體喜愛的內(nèi)容中占據(jù)一席之地，是抓住新一代母嬰群體目光，在他們心中留有深刻印象的新突破。

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