快手廣告|電商行業報告7月版

暑期-學生和家長的聚集期，人群特征獨顯

01.用戶年輕化、高活躍

? 快手有別于其他媒體，30歲以下用戶深度活躍

? 暑期年輕用戶粘性、在線時長增加，全天時段均勻分布

02.付費能力高&意愿強

? 大學生雖無固定收入，但線上消費能力高

? 快手直播間24歲以下為主力購買人群，占比高達47%；25-30歲的用戶占比27%

03.新款、爆款高發季

? 隨平臺用戶年輕化聚集，對新奇事物的接納程度和購買意愿大幅增加，新款爆量幾率大幅上升

? 新題材、高熱BGM的素材更容易獲得曝光

04.家長用戶一起閑暇“消暑”

? 隨暑期到來，家長與孩子共同娛樂的時間增加

? 同時家長也享有更多獨處時間，紛紛加入娛樂、美容、購物各種大隊，為自己開啟吃喝玩樂的各種獎勵

快手廣告暑期增量：

三大亮點集合

1. 優質流量大增
   

2. 新產品提效

3. 精細化運營

快手媒體消費走勢-電商/全行業穩定增長

數據分析

? 7月全行業日均消費增長12.5%，電商行業增速與大盤一致

? 消費增長主要來源于暑期的流量增長，平臺用戶日活、粘性明顯增加

優質流量大增-整體流量預估

數據分析

? 暑假期間（7月1日-8月31日），快手信息流廣告整體流量上漲18%左右；

? 7月波峰波谷相差較大，8月流量持續上漲，分日流量預估差距逐漸拉小；

優質流量大增-分資源位流量預估

數據分析：

? 暑假期間（7月1日-8月31日），快手快享流量增幅最高達25%，其他增幅均近20%；

? 快手聯盟，作為暑期流量藍海，增量18%，待挖掘；

優質流量大增-分時段流量預估

數據分析：

? 暑假期間，用戶時間更寬松，預估下午和晚間時段，流量增長較多；

? 重點關注晚間流量，流量峰值20-23點，時段延長，23點仍趨近正午流量；

新產品提效-聚焦四大場景，深度交互全域觸達

快手主站 ●重點關注視頻封面 ●核心優化ACTR，CVR	快手極速版 ●重點關注視頻內容 ●核心優化P3TR	快享計劃 ●網紅私域流量，圖文 ●核心優化文案	快手-聯盟 ●重點關注視頻內容 ●核心優化BCTR，CVR

「聯盟」暑期最佳流量藍海

產品新勢力：

1. 聚合億級優質流量

快手系內部矩陣產品&外部各行業優秀媒體相結合

覆蓋29個一級行業和116個細分行業

2. 包含優質流量

包含游戲、文娛、工具多類app

如，愛玩斗地主、賓果消消消、快看點、掌閱等

3. 新樣式全新上線

橫版視頻：覆蓋-激勵視頻、全屏、信息流場景

橫版圖片：覆蓋-信息流場

聯盟流量投放策略

出價

●低價0.1元投放

●0門檻使用ocpc出價

賬戶

●單獨定投聯盟，優化更便捷，數據監控更有力

后端

●付費雙出價/次留雙出價，精準獲取核心人數

●后端數據回傳扶持，私有目標用戶特征沉淀

樣式

●快手內部矩陣與外部優秀媒體結合，視頻展示樣式多

●橫版圖文/視頻，重磅上線，流量充裕

時段

●投放時間段盡量覆蓋18-22點

用戶行為

●專有審核，實時審核，素材審核快，在線素材多

程序化2.0

● 視頻&貼紙&封面廣告語自動拼接：可支持8個視頻，同時一個視頻支持4張封面；總創意數可支持:5(視頻)*4(封面)*3(作品廣告語)*6(貼紙)*6(封面廣告語)=2160種組合；

● 視頻內抓取推薦封面，幫助廣告主獲取更多優質封面（后續開放）；

● 算法&模型智能快手廣告投放優化，協助廣告主跟快速擴量提效；

選擇快手廣告位置

創意制作方式

休閑游戲客戶案例

推廣訴求：

●嚴格控制激活成本

●2成本穩定下，需要更大投放量級

計劃設置：

●優化目標：激活

●數據對接：APL對接

●目標人群：不限

●創意形式：程序化創意+普通創意，其中程序化創意5個視頻搭配4個封面和一個廣告語

投放效果：

●激活成本在預期范圍內，隨著時間拉長，成本逐漸穩定

●程序化創意2.0平均unit消耗是其他均值的4倍

電信卡客戶案例

推廣訴求 

? 嚴格控制表單成本

? 成本穩定下，需要更大投放量級

計劃設置

? 優化目標：表單

? 數據對接：JS對接

? 目標人群：部分城市

? 創意形式：程序化創意+普通創意，其中程序化創意5個視頻搭配4個封面和3個廣告語。

投放效果

? 激活成本在預期范圍內，隨著時間拉長，成本逐漸穩定

? 程序化創意2.0平均unit消耗是其他均值的2.3倍

后鏈路解決方案

1 付費單出價

? 新增-后鏈路-付費成本優化

? 直接對「付費數成本」出價優化；

? 關鍵回傳：付費次數、付費金額；

? 助力付費率的提升，提高ARPU ROI等付費指標；

2 次留雙出價

? 新優化-7月模型再優化，效果明顯提升

? 次留成本提升82%、次留率提升35%

? 起量速度提升52%

? 助力次留率的提升、CVR提升，提升賬戶競爭力；

3 注冊單出價

? 新增-后鏈路-注冊成本優化

? 直接對「注冊成本」出價優化

? 關鍵數據：注冊數；

? 助力注冊率的提升、CVR提升，提升賬戶競爭力；

后鏈路效果解析

后鏈路模型使用：

穩定激活成本的前提下，后鏈路效果穩定提升

拉動消耗提升19倍，突破消耗瓶頸

多利益點卡片

產品亮點：

? 針對不同行業客戶的實際營銷場景，例如游戲有各種角色、教育有各種課程、電商有多種商品、保險有多種品類等，在視頻播放頁中以更加個性化&多樣化的方式展示商品品類信息

? 幫助廣告主強化轉化能力，提升廣告點擊率和轉化率，促進廣告主達成營銷目標

適配場景

? 生效場景：快手主APP雙feed場景

? 支持廣告位：信息流廣告位、優選廣告位中的信息流廣告位

應用直投：

使用策略：

1.使用前提：a、配合「點擊歸因」共同使用，若采用渠道包歸因，則會歸因到廠商，影響廣告曝光

b、快手投放包在廠商已上架，且包體內容一致

2.如果無法跳轉應用商店app詳情頁，則仍按照原路徑進行下載安裝，不會影響客戶投放

減少流失，提升行為激活率

用戶點擊「立即下載」 →商店「靜默安裝完成」→激活

你想要的這都有，拉新拉活兩不誤

多點發力全方面提高產品質量：

拉新：通過快手信息流等資源進行常規拉新，快速積累目標用戶.

拉活（deeplink）：除常規拉新外，暑期用戶粘性強，通過快手平臺對APP進行拉活，老用戶召回用戶活躍度；

基礎能力加持，細節決定成敗

每日數據監控：

-多資源位投放

-分時段觀察流量趨勢

-數據同比、環比，關注數據波動；

廣告組調整：

-數據分析，及時調整廣告組

-包括不限于預算/出價/文案/時段等信息；

數據再洞察：

-基于廣告組前期調整，復盤數據

-對比分析，總結最優投放思路

賬戶/定向/出價指導 ，避雷不踩坑

預算/時段優化 ，一個也不放松

素材策略點，封面/視頻都提煉

封面創新有亮點：

圖片：

圈定暑期人群及相關場景，適當獵奇

學生/家長/出行游玩場景/娛樂休閑場景......

文案：

有趣獵奇制造懸念/突出產品賣點

剛畢業就在這找到男票../帶孩子出游得入這車../放假在家也能賺錢../炸雞趴慶祝下...

畫面：

布局清晰/文案精煉有重點/與視頻高相關

視頻突顯利益點：

場景：

真人實拍有情節/暑期相關場景代入/多換場景更新鮮/場景對比增強記憶

內容：

拋出用戶痛點，重點突顯產品賣點利益點/情節緊湊激發興趣/積極向上不抱怨/口播文字強引導

節奏：

巧用BGM渲染氣氛/劇情流暢不拖沓/口播卡點帶節奏

三大問題聚焦

（不起量）低預算窄定向少創意：

? 高預算搶量：賬戶&計劃不限，廣告組1000+轉化預算

? 寬定向圈人：以通投測試為主，人群包投放為輔；垂直效果行業，盡量保證覆蓋量2000w+

? 堆創意多變：a. 優質視頻延展拍攝投放；b.嘗試多種視頻樣式；c.在高消耗高行為點擊率視頻中總結經驗，創新新增視頻；d.保持視頻上新頻次

? 分時段超成本嚴重：系統穩定成本導致放量困難，適當提價5%

(成本高）低預算高出價/測試期超成本

? 足夠預算穩成本：賬戶&計劃不限，廣告組1000+轉化預算

? 持續投放緩成本：測試期出現分時段超成本，給足預算，

? 適當下調5%-10%出價持續投放，系統持續壓低成本

? 避免過高出價：老廣告組在kpi考核內出價，新廣告組可高于

? kpi成本5%，過高出價不利于成本優

（深度效果差）創意夸大獵奇/未回傳深度數據

? 創意忌過于夸大：對于利益點描述過于夸大，造成用戶過高預期，導致失望引發用戶流失

? 創意忌過于獵奇：為吸引用戶，創意大量時間用于獵奇內容，與產品本身及核心賣點偏離，造成非核心用戶占比高

? 高效使用雙出價模型：abtest使用深度單/雙出價，根據效果調整預算比例分配

在線素材量是頭部客戶的制勝法寶

精細化運營-TOP客戶素材生命周期及跑量能力

素材量級越大，高生命周期的素材比例越高

優質素材分享與解析

7月電商熱門品類

八月電商選品建議

優質素材分享與解析

封面黃金2s定律：用戶通過封面決定是否觀看視頻的時間，通常僅有黃金2s，封面需在2s內激發用戶興趣，突出亮點吸引用戶點擊；

夫妻關系痛點	產品亮點+價格優勢	產品樣式	感嘆句+干凈的產品色調

優質素材分享與解析

產品圖封面亮點

1、背景清晰，突出產品樣式亮點；

2、文案字數精簡，語境善用語氣動詞；

3、文案中產品亮點加粗、橫版突出；

情景圖封面亮點

1、圖片人物情緒化，表情豐富有故事；

2、營造故事感，文案展現人物矛盾；（婆媳>夫妻>情侶）

優質素材分享與解析

大少精原則： 

封面圖片與文字相互輔助，文案字數精簡、字體大小適用、設計精簡最佳；

「字數建議」:7-15最佳

優質素材分享與解析

情緒、節奏視頻的永恒亮點：好的視頻素材通過情景、畫面引導用戶情緒，強節奏背景音渲染情緒氛圍；

劇情反轉情緒落差	特寫+音效雙感觀刺激	游戲畫面+快節奏配樂	文字快閃洗腦加深印象

優質素材分享與解析

情景劇視頻亮點：

1、開頭結尾印象深刻，相互呼應； 2、人設有矛盾，尋找情感共鳴；

優質素材分享與解析

快閃視頻亮點：

1、高清畫面快閃，印象深刻； 3、快節奏音樂配樂，渲染情緒遞進；2、簡潔文案強助攻；

7月TOP音樂推薦

7月審核拒審原因TOP3

1、活動已過時效：素材仍借助618及更早的活動素材做推廣，素材時效性已過 ；

2、素材封面出現文字擋臉、人連截斷、文字疊加等內容，影響用戶體驗；

3、涉及直播內容，素材出現第三方直播間界面，涉及社區競品，屬于社區禁投內容；

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