快手廣告商業(yè)化-電商行業(yè)2月報(bào)告

一、電商行業(yè)·行業(yè)趨勢(shì)及大盤(pán)

消耗數(shù)據(jù)-2月電商行業(yè)消耗趨勢(shì)-細(xì)分行業(yè)

1、分日消耗趨勢(shì)：2月受到SVIP客戶預(yù)算影響，消耗環(huán)比-24%；其中2月12日達(dá)到峰值，當(dāng)日專項(xiàng)中的權(quán)益卡行業(yè)消耗約翻1.8倍

2、分月消耗趨勢(shì)：非SVIP（三大電商）客戶消耗占比提升，環(huán)比絕對(duì)

轉(zhuǎn)化目標(biāo)

1、SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布：SVIP客戶投放以激活（拉新）為主，二跳（拉活）為后續(xù)投放增量的重點(diǎn)目標(biāo)

2、非SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布：非SVIP客戶激活消耗占比僅30%，付費(fèi)和次留出價(jià)已成為主流，本月新增ROI出價(jià)投放

1、SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)趨勢(shì)：SVIP整體消耗趨勢(shì)仍以激活為主

2、非SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)趨勢(shì)：非SVIP深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)消耗占比在2月達(dá)到峰值68%，以付費(fèi)、次留、表單（權(quán)益卡回傳付費(fèi)數(shù)據(jù)）為主

2月電商行業(yè)參照大盤(pán)數(shù)據(jù)分布

1、數(shù)據(jù)指標(biāo)：聯(lián)盟、激勵(lì)視頻、快看點(diǎn)三個(gè)廣告位非SVIP客戶cpm低，因測(cè)試不充分等原因仍有增量空間

2、消耗占比分布：對(duì)比大盤(pán)消耗占比，聯(lián)盟和激勵(lì)視頻可作為重點(diǎn)拓展廣告位

2月電商行業(yè)冷啟動(dòng)通過(guò)趨勢(shì)

1、冷啟動(dòng)趨勢(shì)區(qū)間：電商行業(yè)各轉(zhuǎn)化目標(biāo)冷啟動(dòng)通過(guò)率區(qū)間范圍基本在8%-20%區(qū)間，不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶可參考對(duì)比賬戶內(nèi)情況，若冷啟動(dòng)通過(guò)率可與運(yùn)營(yíng)溝通解決方案，同時(shí)和代理溝通素材產(chǎn)出質(zhì)量和賬戶操作情況

2、分轉(zhuǎn)化目標(biāo)趨勢(shì)：表單轉(zhuǎn)化目標(biāo)（主要集中在權(quán)益卡客戶）本月呈下降趨勢(shì)，注冊(cè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)因消耗占比小，呈現(xiàn)明顯波動(dòng)

2月電商行業(yè)渠道服務(wù)建設(shè)

1、客戶代理商數(shù)量趨勢(shì)：2月日均1-10W客戶的代理商數(shù)量均值都有上升且數(shù)量達(dá)到近半年峰值

2、細(xì)分行業(yè)TOP代理商：綜合電商細(xì)分行業(yè)中未統(tǒng)計(jì)SVIP客戶，客戶可進(jìn)行參考，酌情增加代理商服務(wù)

二、產(chǎn)品功能 更新及應(yīng)用

產(chǎn)品布局-功能

功能性產(chǎn)品解決量級(jí)和成本問(wèn)題，不同買量階段，可以根據(jù)場(chǎng)頻屬性解決對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，增加平臺(tái)消耗

工具

工具的根本目的是提升產(chǎn)能，一方面提高速度，一方面協(xié)助做預(yù)判決策

產(chǎn)品動(dòng)態(tài)-高級(jí)創(chuàng)意全量上線

高級(jí)創(chuàng)意，滿足廣告主個(gè)性化定制素材能力，提供多種廣告樣式模板，以提升素材行為率

案例數(shù)據(jù)：

某權(quán)益卡類表單客戶，高級(jí)創(chuàng)意消耗占比高于60%，主要使用商品卡和圖片兩種高級(jí)創(chuàng)意形式具體數(shù)據(jù)如下圖

樣式圖例

聯(lián)盟試玩素材上傳線上化

素材上傳由線下改為DSP線上上傳，同時(shí)總試玩流量提升

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

?1.用戶互動(dòng)提升更高行為率

?2.用戶提前體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率

使用方法：

?1.與視頻內(nèi)的營(yíng)銷賣點(diǎn)相互配合

?2.與產(chǎn)品站內(nèi)內(nèi)容相互配合

聯(lián)盟試玩樣式：

激勵(lì)快手短視頻：

激勵(lì)視頻是一種快手短視頻廣告，時(shí)間上通常在30s左右，用戶選擇觀看快手短視頻廣告來(lái)?yè)Q取金幣獎(jiǎng)勵(lì)或游戲內(nèi)道具

主動(dòng)觀看

用戶自主選擇觀看快手短視頻廣告，播放完成率高，轉(zhuǎn)化效果好

優(yōu)質(zhì)流量

覆蓋快手優(yōu)質(zhì)賬戶，日均PV超3億

客戶類型

適合激勵(lì)性質(zhì)為主的客戶，比如有秒殺等活動(dòng)

算法優(yōu)勢(shì)

延續(xù)快手優(yōu)勢(shì)算法能力，多維特性+精準(zhǔn)模型

精準(zhǔn)觸達(dá)

基礎(chǔ)信息定向、興趣行為定向、快手人群包廣告投放定向等

預(yù)估回流白名單

打開(kāi)「上帝視角」，提前知道未來(lái)24小時(shí)的延遲轉(zhuǎn)化數(shù)，給潛力單元進(jìn)一步消耗的可能性

產(chǎn)品背景

?付費(fèi)等深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)具有轉(zhuǎn)化稀疏、延時(shí)高的特點(diǎn)，導(dǎo)致優(yōu)化對(duì)成本的判斷失準(zhǔn)，難以合理安排出價(jià)與預(yù)算

產(chǎn)品形式

?快手廣告組報(bào)表內(nèi)新增指標(biāo)：新增付費(fèi)人數(shù)（預(yù)估）

?負(fù)向操作時(shí)，有彈窗/文字提醒

適合客戶

?最適合從廣告曝光到用戶首次付費(fèi)中間時(shí)間間隔較長(zhǎng)，在6小時(shí)以上的客戶

注：目前僅支持新增付費(fèi)回流

指標(biāo)展示：

彈窗/文字提醒

輔助探索跨戰(zhàn)虎單元上線

在冷啟動(dòng)階段，選擇可以參考的快手廣告組，參考優(yōu)質(zhì)單元的模型，為新創(chuàng)意冷啟動(dòng)提供指導(dǎo)。

使用方案：

DMP內(nèi)循環(huán)數(shù)據(jù)開(kāi)放

內(nèi)訓(xùn)話電商開(kāi)放用戶消費(fèi)分層和品類行為2個(gè)標(biāo)簽

消費(fèi)分層

品類行為

多觸點(diǎn)加白

將多個(gè)媒體投放的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳給快手側(cè)，輔助模型積累轉(zhuǎn)化樣本和模型優(yōu)化，有助于加速模型探索效果，更高效的優(yōu)化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

AB實(shí)驗(yàn)

只有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試的結(jié)論，才是可靠的結(jié)論，莫因?yàn)殄e(cuò)誤的主管歸因措施產(chǎn)品紅利

常見(jiàn)變量：

快手廣告投放時(shí)間，出價(jià)，預(yù)算，定向，文案，視頻，落地頁(yè)，產(chǎn)品和其他功能

明確測(cè)試目的：

?每一個(gè)次測(cè)試目的都只有一個(gè)，就是得到正負(fù)性，得到一個(gè)可優(yōu)化的方案，不是直接成本合格；

控制唯一變量

快手廣告投放存于一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的環(huán)境中，變量過(guò)多，不確定性過(guò)多，只有在盡量嚴(yán)格的做到唯一變量的情況下，成得到可靠結(jié)論；

保證結(jié)果置信度

?當(dāng)測(cè)試結(jié)果數(shù)據(jù)較少時(shí)，結(jié)論的偶然性過(guò)大，不置信。所以一定要保證測(cè)試積累的數(shù)據(jù)足夠多。

三、素材聚焦 行業(yè)動(dòng)態(tài)及案例

2月電商素材類型分布及亮點(diǎn)

平臺(tái)電商

1、案例解讀：發(fā)布會(huì)情景劇場(chǎng)景吸引觀看，官方正品加全國(guó)聯(lián)保權(quán)威擔(dān)保，打消用戶顧慮，指引下載路徑清晰

2、快手廣告指標(biāo)：行為率1% ， 3秒播放率50%， CPM38.33

權(quán)益電商

1、案例解讀：真人口播，真實(shí)場(chǎng)景觸發(fā)用戶情感共鳴，快手廣告投放精準(zhǔn)游戲潛在人群，先到先得限時(shí)供應(yīng)，促使用戶轉(zhuǎn)化

2、快手廣告指標(biāo)：行為率3% ， 3秒播放率38%， CPM20.7

醫(yī)療平臺(tái)

1、案例解讀：結(jié)合用戶真實(shí)需求，產(chǎn)品功能清晰展示，使用前后對(duì)比強(qiáng)烈，具有較高誘惑力，轉(zhuǎn)化下載路徑清晰指引

2、快手廣告指標(biāo)：行為率1% ， 3秒播放率28%， CPM20.28

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