快手廣告電商行業(yè)報(bào)告2021年4月版

一、電商行業(yè)趨勢(shì)及大盤(pán)

4月電商行業(yè)流量趨勢(shì)-細(xì)分行業(yè)

分日消耗趨勢(shì)：SVIP客戶(hù)中阿里系預(yù)算收緊，消耗環(huán)比-28%；4月19日起權(quán)益卡頭部素材增量，4月下旬消耗平均增長(zhǎng)15倍+。

4月電商行業(yè)消耗分布-轉(zhuǎn)化目標(biāo)

●SVIP客戶(hù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布：SVIP客戶(hù)當(dāng)前投放轉(zhuǎn)化目標(biāo)以激活（拉新）為主，喚端（拉活）及二跳4月增量顯著；

●非SVIP客戶(hù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布：非SVIP客戶(hù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)以表單優(yōu)化、付費(fèi)及激活為投放重點(diǎn)。

4月電商行業(yè)參照大盤(pán)數(shù)據(jù)分布

●數(shù)據(jù)指標(biāo)：電商SVIP客戶(hù)4月策略收緊，分廣告位CPM均低于電商非SVIP以及大盤(pán)均值；

●消耗占比分布：分廣告位消耗極速版以及主站仍然是投放重點(diǎn)位置；聯(lián)盟可作為重點(diǎn)測(cè)試資源。

4月電商行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)分布-細(xì)分行業(yè)

●數(shù)據(jù)指標(biāo)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)、潮流電商CPM遠(yuǎn)低于其他細(xì)分行業(yè)，投放測(cè)試上仍有較大探索空間；

●消耗占比分布：權(quán)益卡行業(yè)因頭部廣告主帶動(dòng)，消耗占比絕對(duì)值+22%。

4月電商行業(yè)冷啟動(dòng)通過(guò)趨勢(shì)

冷啟動(dòng)趨勢(shì)：4月份轉(zhuǎn)化目標(biāo)冷啟動(dòng)通過(guò)率區(qū)間維持在8%-20%區(qū)間；冷啟動(dòng)通過(guò)率波動(dòng)表現(xiàn)在權(quán)益卡（表單轉(zhuǎn)化），綜合電商（付費(fèi)）頭部客戶(hù)素材增量，致階段性轉(zhuǎn)化起量成功率激增；

4月電商行業(yè)素材建設(shè)追蹤

●去重新建photo數(shù)&素造占比：清明假期前，去重新建photo數(shù)及素造占比達(dá)4月峰值64%，為節(jié)假日期間拿量做好素材儲(chǔ)備；

●細(xì)分行業(yè)基建分布：醫(yī)療平臺(tái)，文玩玉石投放對(duì)素造photo依賴(lài)度更高，優(yōu)質(zhì)素材支撐行業(yè)增量。

4月電商行業(yè)半衰期分布趨勢(shì)

半衰期趨勢(shì)：電商行業(yè)4月平均半衰期3.32天，視頻半衰期分布1-3天占比超60%，需同代理側(cè)溝通保證視頻規(guī)律性迭代更新。

二、電商行業(yè)素材聚焦

電商行業(yè)素材數(shù)據(jù)

視頻類(lèi)型消耗占比： 以真人口播放為主，占整體 50%；

素材時(shí)長(zhǎng)占比：視頻集中在25-35秒，占整體 43%。

拼多多 x 真人場(chǎng)景 x 制造矛盾給答案

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以激烈的矛盾沖突使用戶(hù)產(chǎn)生觀(guān)看動(dòng)機(jī)，內(nèi)容呈現(xiàn)：消費(fèi)者視角質(zhì)問(wèn)品牌方-涉及虛假等敏感信息，迎合觀(guān)眾感情需求特點(diǎn)

“好奇心+想說(shuō)不會(huì)說(shuō)” 引出品牌信息和利益點(diǎn)；后品牌方出面指出問(wèn)題，旁觀(guān)者佐證增加活動(dòng)可信度，后告知正確做法直擊轉(zhuǎn)化。

淘寶特價(jià) x 真人場(chǎng)景 x 社會(huì)現(xiàn)象擊痛點(diǎn)

創(chuàng)意分析：素材10s內(nèi)無(wú)聲，通過(guò)屏幕敏感關(guān)鍵詞、鈔票以及演員表現(xiàn)，吸引用戶(hù)產(chǎn)生觀(guān)看動(dòng)機(jī)，內(nèi)容呈現(xiàn)中間商加價(jià)的社會(huì)現(xiàn)象，后廠(chǎng)家發(fā)言，迎合觀(guān)眾感情需求“想說(shuō)不能說(shuō)，想說(shuō)不會(huì)說(shuō)”的特點(diǎn)，持續(xù)吸引用戶(hù)觀(guān)看，隨后引出APP產(chǎn)品沒(méi)有中間商賺差價(jià)，刺激用戶(hù)下載使用

京東極速版x 生活場(chǎng)景 x 紅包誘導(dǎo)

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以產(chǎn)品+紅包誘導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生觀(guān)看動(dòng)機(jī)，真人口播選擇記者街頭采訪(fǎng)形式，激發(fā)用戶(hù)潛意識(shí)對(duì)記者采訪(fǎng)的官方感知，一定程度提升初始信任感，記者口播中描述差異化認(rèn)知引起用戶(hù)持續(xù)關(guān)注，并取證街頭路人做證實(shí)，隨后引出APP的用戶(hù)參與方式，指引轉(zhuǎn)化。

閑魚(yú)x 生活場(chǎng)景 x 撿漏心理

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇針對(duì)二手商品拋出迎合社會(huì)隱含情緒的話(huà)題，激發(fā)用戶(hù)從眾心理，從“聰明人這些東西都買(mǎi)二手的”入門(mén)，隨后詳細(xì)描述生活場(chǎng)景下各類(lèi)商品，二手商品品質(zhì)上好，且價(jià)格低廉，呼應(yīng)首句的聰明人買(mǎi)二手，激發(fā)用戶(hù)便宜撿漏心理后指引轉(zhuǎn)化。

惠省錢(qián) x 真人場(chǎng)景 x 會(huì)員送福利

京喜 x 真人口播 x 朋友視角分享

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以演員與觀(guān)眾對(duì)話(huà)形式帶入，分鏡視角基本平視更顯親和力，抓住演員與朋友家人分享趣事的情緒狀態(tài)，運(yùn)用更口語(yǔ)化的創(chuàng)意開(kāi)篇，刺激用戶(hù)產(chǎn)生觀(guān)看動(dòng)機(jī)，后逐一介紹生活常用品/非常規(guī)化的商品價(jià)格，刺激用戶(hù)持續(xù)關(guān)注，最后給出下載鏈接，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

橙心優(yōu)選 x 生活場(chǎng)景 x 特價(jià)誘導(dǎo)

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以生活場(chǎng)景切入，并以超市購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景將用戶(hù)帶入真實(shí)超市消費(fèi)心境下，隨口播渲染價(jià)格的強(qiáng)烈對(duì)比，使用戶(hù)感知到推薦APP產(chǎn)品上的價(jià)格優(yōu)惠力度之大，營(yíng)造此前“買(mǎi)虧了”心理，最后領(lǐng)取新人福利有效承接轉(zhuǎn)化。

視頻公式總結(jié)

01.了解用戶(hù)需求

?定位用戶(hù)，性別，年齡，職業(yè)，收入，地域。洞察投放精準(zhǔn)人群，針對(duì)性生產(chǎn)多樣素材

02.引起用戶(hù)興趣

? 產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)、質(zhì)量、外形、價(jià)格、服務(wù)、維修和售后等。商家讓利優(yōu)惠誘惑，限量供應(yīng)，觸發(fā)用戶(hù)情感共鳴，讓用戶(hù)自愿進(jìn)入被營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

03.證明說(shuō)服用戶(hù)

? 確保信息具體，直擊用戶(hù)需求痛點(diǎn)，適當(dāng)運(yùn)用權(quán)威、利用名人站臺(tái)、內(nèi)容風(fēng)格幽默觸發(fā)用戶(hù)情感反應(yīng)

04.引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作

? 清晰講解、明確指引、直接號(hào)召例如，口播提醒點(diǎn)擊下方鏈接，演示APP下載等

4月熱門(mén)BGM排行榜

素材審核

拒審案例分析

商品頁(yè)涉及藥貼，藥品禁投，需打碼模糊處理	商品描述文字涉及抖音2021新款，競(jìng)品需打碼遮擋	備案為護(hù)膚品，不可涉及借助方案推廣，建議圍繞產(chǎn)品做宣傳	“每日00:00-23:59”為每日全天均可秒殺，與限時(shí)秒殺事實(shí)不符

素材重復(fù)判定

三、產(chǎn)品功能更新及應(yīng)用

激活-ROI雙出價(jià)

在保證淺度激活成本的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)根據(jù)深度轉(zhuǎn)化率的預(yù)估值，盡可能優(yōu)化深度ROI的出價(jià)方式。

自動(dòng)低成本

自動(dòng)低成本是輸出一個(gè)成本系數(shù)，范圍在(0.x~1.0)，系數(shù)被拿來(lái)給賬戶(hù)下的unit調(diào)價(jià)使用，賬戶(hù)在自動(dòng)低成本設(shè)置下，通過(guò)調(diào)整成本系數(shù)，達(dá)成優(yōu)化或穩(wěn)定廣告主效果的作用

效果實(shí)現(xiàn)：

當(dāng)日預(yù)算可跑滿(mǎn)：成本可更低
舉例：賬戶(hù)A當(dāng)日預(yù)算設(shè)置為5w，在未加白模式下，當(dāng)天下午18點(diǎn)，預(yù)算就花完了，最終實(shí)際成本為50元；在「自動(dòng)低成本」模式下，當(dāng)天晚上23點(diǎn)，預(yù)算花完，最終實(shí)際成本為45元

當(dāng)日預(yù)算充沛：消耗更平滑

預(yù)算非常充沛無(wú)法花完的情況下，「自動(dòng)低成本」無(wú)成本優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消耗速度時(shí)快時(shí)慢的客戶(hù)，在這版策略下消耗會(huì)更加平滑，更少出現(xiàn)突然起量或掉量

投放建議：

賬戶(hù)選擇

●使用已經(jīng)投放過(guò)一段時(shí)間、消耗穩(wěn)定的頭部賬戶(hù)

預(yù)算建議

●賬戶(hù)層級(jí)預(yù)算：按照此前的消耗水平設(shè)置消耗，如成本穩(wěn)定，可逐漸擴(kuò)大預(yù)算

●單元和計(jì)劃層級(jí)預(yù)算：將預(yù)算從單元和計(jì)劃上移到賬戶(hù)，交給系統(tǒng)控制，可以獲得整體更好的成本

投放時(shí)間

●建議全天，有助于調(diào)價(jià)穩(wěn)定性

智能托管

智能投放能力：是快手廣告投放平臺(tái)為客戶(hù)在廣告創(chuàng)建、定向、出價(jià)、預(yù)算和創(chuàng)意階段提供的一系列自動(dòng)化投放功能，通過(guò)系統(tǒng)只能投放提升平臺(tái)跑量能力。

搭建流程：

01.基本信息設(shè)置：營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景（常規(guī)推廣）/投放媒體（僅支持默認(rèn)）/營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（僅支持下載類(lèi)）/項(xiàng)目名稱(chēng)

02.推廣目標(biāo)設(shè)置：推廣對(duì)象/轉(zhuǎn)化目標(biāo)

03.推廣定向設(shè)置：選擇基礎(chǔ)定向*只能擴(kuò)量默認(rèn)開(kāi)啟，且客戶(hù)不可關(guān)閉

04.創(chuàng)意素材設(shè)置：程序化2.0創(chuàng)意

05.出價(jià)&預(yù)算設(shè)置：出價(jià)/預(yù)算/優(yōu)化目標(biāo)

*開(kāi)放優(yōu)化目標(biāo)：激活/次留雙出價(jià)/付費(fèi)單出價(jià)/付費(fèi)ROI

DMP K-Star

K-Star ： 可生成明星粉絲人群or興趣人群

適用場(chǎng)景 ： 有明星代言的產(chǎn)品可搭配明星素材使用人群包投放

具體功能：

●粉絲人群：在快手關(guān)注XX明星（有入駐快手）的用戶(hù)

●興趣人群：同快手網(wǎng)紅/明星有視頻互動(dòng)的人群（不局限入駐）

與全量網(wǎng)紅粉絲中的明星粉絲人群區(qū)別：

●明星已入駐快手（有快手號(hào)）

粉絲人群與全量網(wǎng)紅中明星粉絲人群一致 ，此時(shí)可加上興趣人群，覆蓋更多潛力人群

●明星未入駐快手

可直接使用興趣人群，全量網(wǎng)紅則無(wú)法生成未入住快手的粉絲人群包

應(yīng)用商店直投

應(yīng)用商店直投：廣告主可通過(guò)應(yīng)用商店直投功能，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)點(diǎn)擊行為按鈕后跳轉(zhuǎn)到手機(jī)應(yīng)用商店并進(jìn)入該應(yīng)用詳情頁(yè)，點(diǎn)擊詳情頁(yè)下方的按鈕即可進(jìn)行下載并且靜默安裝。

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