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食品飲料-白酒行業(yè) 快手廣告營銷方案
發(fā)布時間：2023-11-11 16:41:23
作者：巨宣網(wǎng)絡
來源：本站
瀏覽量（102）
一、行業(yè)背景
白酒產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
高粱種植 小麥種植 大米種植 玉米種植 | 醬香型 濃香型 清香型 其他香型 | 煙酒店 餐飲 商超 電商 | 宴請 自飲 送禮 收藏 |
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白酒具備周期性
小周期:白酒無保質(zhì)期，甚至時間越久越值錢，行業(yè)景氣度回升時，渠道對庫存的接受彈性較大，形成3年左右的庫存周期
大周期:白酒屬于可選消費，需求與宏觀經(jīng)濟關聯(lián)度高，呈同向變化且滯后于經(jīng)濟周期1-2年，表現(xiàn)為10年左右行業(yè)大周期
行業(yè)壁壘高，歷史名酒為行業(yè)主流入場券
白酒講究出身、血統(tǒng)，具有歷史文化沉淀的品牌是最寶貴的資產(chǎn)
好品牌具有稀缺性，主流酒廠基本源自老牌名酒
建國后5此名酒評選結(jié)果
| 名酒官方評選 | 時間 | 評選結(jié)果 | 上榜品牌 |
| 第一屆 | 1952年 | 四大名酒 | 茅臺酒、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲 |
| 第二屆 | 1963年 | 老八大名酒 | 茅臺酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、西鳳酒、汾酒、黃酒 |
| 第三屆 | 1979年 | 八大名酒 | 茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲 |
| 第四屆 | 1984年 | 老十三優(yōu)名酒 | 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒 |
| 第五屆 | 1989年 | 十七大名酒 | 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒 |
不同檔次白酒消費特點差異較大
白酒消費集中于重要節(jié)日，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日為主要消費時點，且消費需求有向春節(jié)聚集的趨勢
不同價格帶白酒消費人群、用途、購買途徑存在較明顯差異
| 價格帶 | 代表性產(chǎn)品 | 消費人群 | 主要用途 | 渠道結(jié)構 | |
| 高端 | >700 | 茅臺、五糧液、國窖、內(nèi)參等 | 國企高管、私企老板、外企高管、創(chuàng)業(yè)者 | 政商務宴請、送禮 | 團購、餐飲 |
| 次高端 | 300-700 | 劍南春、洋河、郎酒、汾酒、水井坊、國緣、習酒、酒鬼酒、舍得、國臺等 | 企業(yè)高管、中等收入群體 | 政商務宴請、婚宴等宴席 | 團購、餐飲 |
| 中端 | 100-300 | 古井貢酒、口子窖、金徽酒、伊力特等 | 中等收入群體 | 婚宴等宴席、親友聚餐 | 煙酒店、餐飲、商超 |
| 低端 | <100 | 牛欄山、玻汾、老村長、紅星等 | 中低收入群體 | 親友聚餐、白飲 | 餐飲、流通 |
高端:茅臺為2000元價格帶唯一玩家
高端白酒品牌為王，新時代背景下打造高端品牌難度極大，未來難有機會誕生新玩家。
茅臺當前是2000元+/瓶市場唯一玩家，與五糧液、國窖已非同檔次產(chǎn)品。
茅臺產(chǎn)能持續(xù)緊張，五糧液、國窖有望承接茅臺溢出需求
次高端:群雄正逐鹿，渠道力可作為突破口
品牌力、渠道力為核心競爭力：次高端價格帶不僅僅是次高端名酒的市場，地產(chǎn)酒龍頭亦可憑借渠道優(yōu)勢進入次高端價格帶。
次高端名酒積極走向全國：單一區(qū)域次高端體量有限，次高端名酒加速外阜擴張，有望率先占據(jù)地產(chǎn)酒偏弱勢的區(qū)域市場；
地產(chǎn)酒龍頭沖擊次高端價格帶：強勢地產(chǎn)酒龍頭本地渠道優(yōu)勢明顯，通過上延次高端產(chǎn)品存在順利承接省內(nèi)消費升級的可能；
高端名酒向下延伸產(chǎn)品參與競爭
中低端：終端省外擴張難度較大，地段產(chǎn)品屬性偏快消
中端酒跨區(qū)域擴張難度較高:
1)歷史文化導致高消費黏性:地產(chǎn)名酒具有當?shù)匚幕滋N，本地消費者認可度高
2)渠道推力作用強于品牌拉力，地產(chǎn)酒在優(yōu)勢區(qū)域渠道根基深厚，終端掌控力強，對外來品牌構筑了較高的進入壁壘。
低端酒逐漸光瓶化：
1):消費升級導致百元以下價格產(chǎn)品逐步喪失送禮、宴請功能，光瓶酒替代了大眾對盒酒的面子需求
2)光瓶酒操作模式快消化：光瓶酒是滿足基本需要的大眾消費品，講究薄利多銷，采用飲料的售賣模式。
快手介紹
快手白酒用戶畫像-性別和年齡畫像
從性別來看，男性用戶居多
從年齡來看，30-40歲人群為白酒行業(yè)主力消費人群，占比近一半
地域城市等級畫像
用戶分布在北方偏多，主要在華北地區(qū)，從城市等級來看，三線城市用戶居多。
手機設備畫像
設備價格分布
手機價格主要集中在1.5K以下。
潛在行為洞察
根據(jù)行為和意向定向分布，可以看出用戶對餐飲食品和教育類內(nèi)容更感興趣。
網(wǎng)名活躍特征
網(wǎng)民的上網(wǎng)時間，主要集中在晚上，建議晚上投放增加跑量
快手廣告投放鏈路
1）表單獲客：重點在于客戶側(cè)有完善的客服體系，可以支持電話營銷。（白酒行業(yè)開戶需渠道經(jīng)理特批報備）
2）個人微信加分：白酒行業(yè)支持特批準入（按照二類特批要求申請，需要真實性驗證+競媒投放錄屏+50w保證金）
快手廣告投放策略
產(chǎn)品搭配策略
| 素材產(chǎn)出 | 效果優(yōu)化 | 客資承接 | |||||
| 工具 | 采買 | 智能優(yōu)化 | 精準人群 | 輔助分析 | 創(chuàng)意形式 | 轉(zhuǎn)化 | 載體 |
| 開眼 | 素造 | 最大化轉(zhuǎn)化 | 行為意向 | 學習期狀態(tài)標識 | 一建制作（速推） | 表單提交 | crm |
| 程序化落地頁 | 智能定向 | 素材重復度 | 推薦理由 | 在線咨詢 | 魔力建站mapi | ||
| 創(chuàng)意靈感庫 | 超深度 | 聯(lián)盟媒體包 | 表單前置 | 微信公眾號 | |||
| 智能托管 | 過濾已轉(zhuǎn)化 | 建議出價 | 高級創(chuàng)意 | 線索標記 | |||
| 魔力建站 | 程序化創(chuàng)意 | 智能擴量 | 投前預估 | ||||
| 加速/輔助探索 | DMP | ||||||
| 站內(nèi)+站外 | DSP平臺 | 魔力建站+外鏈 | |||||
產(chǎn)品搭配策略
| 投放產(chǎn)品 | 適配場景 | 產(chǎn)品優(yōu)勢 |
| 最大化轉(zhuǎn)化（加白） | 冷啟動、衰退期 | 只需要廣告主表達預算和淺層成本的約束，無需出價，算法投放會基于廣告主的預算能力以及想要得到的轉(zhuǎn)化效果，幫助廣告主獲得最大的轉(zhuǎn)化數(shù)； |
| 程序化創(chuàng)意(全量) | 冷啟動、半衰期、消耗能力 | 快手廣告主上傳素材后，程序化創(chuàng)意快速生成成千上萬個不同版本的素材組合, 并智能投放、優(yōu)化素材組合，提升廣告主投放效率與效益 |
| 程序化落地頁(加白) | 轉(zhuǎn)化率 | 廣告主將多個落地頁（10個以內(nèi)）打包成組進行投放，系統(tǒng)通過「優(yōu)選模型」篩選出轉(zhuǎn)化效果好的落地頁展示給用戶，將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)落地頁，快速積累轉(zhuǎn)化，提升整體投放效果 |
| 智能托管(全量) | 冷啟動、提量、衰退期、人效 | 智能托管是集合廣告創(chuàng)建、定向、出價、預算和創(chuàng)意各階段能力，提供一系列自動化投放、提升跑量能力的產(chǎn)品 |
| 加速探索(全量) | 冷啟動 | 當廣告組處于學習期內(nèi)，使用「加速探索」可以短期提價，加速曝光，讓廣告得到更充分的探索 |
| 輔助探索(全量) | 冷啟動 | 在冷啟動階段，選擇可以參考的廣告組，參考優(yōu)質(zhì)計劃的模型，為新創(chuàng)意冷啟動提供指導；同時也為一線廣告賬戶優(yōu)化提供抓手 |
| 一鍵復蘇(全量) | 半衰期 | 一鍵復蘇是一個幫助學習期后掉量的廣告組起量的工具 |
賬戶基建
具體賬戶每日搭建頻率建議：
| 消耗 | 賬戶數(shù)量 | 每日更新素材數(shù)（去重） | 每日新建unit數(shù) | 在投有效廣告組數(shù) |
| 1W以內(nèi) | 1-3個 | 不低于3個/日 | 20條 | 30-50條 |
| 1-5W | 不低于3個 | 不低于4個/日 | 20-100條 | 50-250條 |
| 5-10W | 不低于5個 | 不低于5個/日 | 100-200條 | 250-500條 |
| 10-20W | 不低于8個 | 不低于7個/日 | 200-350條 | 500-800條 |
| 20W以上 | 不低于10個 | 不低于10個/日 | 350條以上 | 不低于800條 |
優(yōu)化注意事項：
定向：男性，30歲以上
人群包：排除“本地-平臺負反饋、本地-平臺低質(zhì)量人群、本地-未建聯(lián)排除包”。
流量位：定投上下滑，不建議選擇優(yōu)選廣告位。
產(chǎn)品使用：智能托管+程序化落地頁，流量更優(yōu)質(zhì)。
表單設置：全量短信驗證。
素材更新：素材固定上新頻率，保持原創(chuàng)，重復素材30%以內(nèi)。
素材策略
視頻前3秒：沉浸式體驗，將產(chǎn)品展示，產(chǎn)品亮點前置介紹，吸引網(wǎng)民注意。
視頻類型：擔任口播+混剪為主，突出產(chǎn)品包裝展示，酒廠北京，發(fā)貨現(xiàn)場等，全方位介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢和和活動力度。
行為引導：視頻最后3-5秒，增加行為引導語，引導網(wǎng)民點擊行為按鈕。
落地頁策略：
內(nèi)容有邏輯：從品牌介紹，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品優(yōu)勢，資質(zhì)榮譽等角度層層遞進介紹產(chǎn)品。
表單有吸引力：需要告訴網(wǎng)民為什么要留自己信息，置頂?shù)奖韱紊厦妫缦硎芫茝S福利；表單提交按鈕文案需要有引導性，如領取優(yōu)惠卷，而不是僅“提交”兩個字。
宣傳要造勢：刺激網(wǎng)民填寫表單，可以使用跑馬燈組件等，通過網(wǎng)名從眾心理進行引導
行業(yè)案例展示
案例：
公司優(yōu)勢
行業(yè)頭部客戶運營經(jīng)驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經(jīng)驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業(yè)建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業(yè)的建站運營服務，百名運營服務！
較高政策優(yōu)惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質(zhì)，避免因為資質(zhì)不全無法上線，資質(zhì)齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質(zhì)齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業(yè)內(nèi)基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質(zhì)齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業(yè)較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協(xié)助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優(yōu)化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據(jù)廣告主需求確定價格。
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