快手廣告商業(yè)化電商行業(yè)十一月版

一、電商行業(yè)-數(shù)據(jù)趨勢篇

11月點撒謊國內(nèi)行業(yè)正式進(jìn)入【雙十一】周期

1、綜合行快手廣告平臺電商進(jìn)入11月后全面發(fā)力，普遍提升競價及預(yù)算規(guī)模；

2、垂直電商細(xì)分品類在整體雙十一周期中均未表現(xiàn)出強(qiáng)競價意愿；

3、點撒花姑娘增速高于大盤預(yù)期；

綜合性平臺電商在11月全面領(lǐng)跑，投放占比超過95%，雙十一周期搶量

資源位預(yù)算釋放均衡，底導(dǎo)版逐漸取代主版feed資源位

底導(dǎo)版、滑滑板、聯(lián)盟成為電商行業(yè)消耗【三駕馬車】

1、電商行業(yè)預(yù)算釋放主要集中在滑滑板資源位，同時底導(dǎo)版合理俺們流量成為雙十一周期中重要的流量釋放載體；

2、在電商行業(yè)，底導(dǎo)版逐漸取代主版feed資源位成為新的流量釋放出口；

素材儲備充足，雙十一周期放量得到有效支撐

1、Actr、Bctr 在雙十一周期內(nèi)表現(xiàn)穩(wěn)定，前期預(yù)熱期素材如期跑量，鏈路數(shù)據(jù)除雙十一當(dāng)日過度放量造成小幅波動外，未表現(xiàn)出明顯衰退；

2、聯(lián)盟資源位通過媒體持續(xù)優(yōu)化，點擊率預(yù)估提升明顯，在11月下旬整體電商行業(yè)點擊率領(lǐng)先大盤；

3、電商拉活預(yù)算進(jìn)場對Bctr會造成一定沖擊，從已有數(shù)據(jù)來看，通過充足的素材儲備可以有效減弱該影響；

素材質(zhì)量穩(wěn)定，雙十一周期無大幅度衰退

1、整體素材質(zhì)量穩(wěn)定，3s播放率與播放完成率均未表現(xiàn)出大幅度波動，雙十一周期內(nèi)無素材加速衰退；

2、受封面點擊加持，有封面資源位整體3s播放情況優(yōu)于大盤，但素材后鏈路表現(xiàn)一般；

3、無封面資源位點擊鏈路轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，相較有封面資源位鏈路更短，對電商行業(yè)而言效能更高；

雙十一素材供給充沛，保持在投素材總量有助預(yù)算釋放

雙十一周期內(nèi)，電商行業(yè)在投素材總量維持在12W，處于較高量級，日全新素材上線量

超過3000，上新力度強(qiáng)勁，對于預(yù)算釋放給予了充足的支

二、電商行業(yè)-選品&創(chuàng)意篇

雙11素材 — 單品爆發(fā)，3C & 生活品興趣更濃

11月優(yōu)秀視頻素材——單品推薦類

案例解讀

【P3tr】封面突出產(chǎn)品+超低價格快閃而過，吸引用戶關(guān)注單品細(xì)節(jié)；

【Bctr】真人對鏡詳細(xì)體驗襯衣超厚加絨特點，增強(qiáng)用戶對品類“低價品優(yōu)”強(qiáng)烈印象，視頻末尾多個襯衣款式為用戶提供更多選擇，引導(dǎo)點擊；

案例解讀

【P3tr】開場簡單陳述句，突出視頻重點為“10元錢”家用好物，吸引用戶關(guān)注后續(xù)；

【Bctr】根據(jù)生活場景中的多個痛點選品，強(qiáng)烈吸引家庭主婦受眾群體關(guān)注；

11月優(yōu)秀視頻素材—— 劇情類

案例解讀

【P3tr】單品介紹情景引入，生活中下雨沒帶傘的痛點吸引用戶關(guān)注快手短視頻廣告內(nèi)容后續(xù)；

【Bctr】單品貫穿快手廣告視頻全程，增強(qiáng)用戶對品類印象，錄屏詳細(xì)介紹購買方式，引導(dǎo)用戶下載輕松購買

案例解讀

【P3tr】生活情景沖多點券心疼錢，引起用戶產(chǎn)生情感共鳴，關(guān)注視頻后續(xù)

【Bctr】沖多點券問題引入，畫面快閃解決問題，低價9.9可沖1000點券，吸引受眾游戲用戶產(chǎn)生行為點擊

避免素材排重優(yōu)化建議 —— 內(nèi)外兼修，類型內(nèi)容兩手抓

素材內(nèi)部：

素材類型→單品多利益點多痛點

素材內(nèi)容→建立腳本庫

? 腳本庫可便于及時更新已上新素材類型及內(nèi)容。后續(xù)產(chǎn)出可根據(jù)當(dāng)前已產(chǎn)出素材樣式，均衡產(chǎn)出多類型素材

三、【雙十一】快手廣告投放趨勢

趨勢一：線上購物習(xí)慣已成熟，從【拉動新客增長】到【聚集線上銷售】

2009-2014年 培養(yǎng)用戶消費場景由線下轉(zhuǎn)為線上雙十一上線初期品類品牌范圍不斷加大，以起到“拉動增長”的作用；

2015-2020年預(yù)售時間提前，預(yù)售力度不斷加大加大參與活動的品類和地區(qū)，提升裂變玩法，最終提升用戶使用時長，將11月前后數(shù)據(jù)消費聚攏在雙十一；

趨勢二：綜合性平臺電商的盛宴，【主題】發(fā)力雙十一

趨勢三：第一波搶購期用戶購物熱情高漲，爆發(fā)期購買意愿最強(qiáng)

面對雙十一【賣貨】大趨勢，人貨場的電商理念如何落地

品牌占領(lǐng)用戶心智，快手信息流廣告加速引流，直播間內(nèi)容呼應(yīng)

品牌占領(lǐng)用戶心智，快手信息流廣告加速引流，直播間內(nèi)容呼應(yīng)

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