快手廣告商業(yè)化十月報(bào)告

一、電商行業(yè)-數(shù)據(jù)趨勢(shì)篇

10月電商行業(yè)正式進(jìn)入【雙十一】預(yù)熱期

1、平臺(tái)電商整體獲量呈平穩(wěn)遞增趨勢(shì)，核心預(yù)算競(jìng)價(jià)烈度平穩(wěn)；

2、以程序化投放為代表的ROI型站外引流預(yù)算比例提升，通過(guò)DSP數(shù)據(jù)篩選流量；

3、垂直電商受預(yù)算規(guī)模影響，啟動(dòng)周期滯后;

平臺(tái)電商仍是獲量主體，ROI 型預(yù)算逐步進(jìn)場(chǎng)

預(yù)算分布在多個(gè)資源位，目標(biāo)型預(yù)算有明顯側(cè)重

主站快手信息流廣告資源位是獲量?jī)?yōu)選，拉活預(yù)算鐘愛(ài)快享

1、電商行業(yè)預(yù)算在多個(gè)資源位釋放，主站流量供給充沛，仍是短視頻預(yù)算釋放主體，有封面流量與無(wú)封面流量均呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)；

2、快享資源位流量?jī)r(jià)格進(jìn)一步下探，作為拉活預(yù)算釋放主體極具性?xún)r(jià)比

素材測(cè)試成為主旋律，鏈路數(shù)據(jù)窄幅震蕩

1、Actr、Bctr 均呈現(xiàn)出窄幅波動(dòng)，主要成因?yàn)轭A(yù)算側(cè)針雙十一進(jìn)行素材測(cè)試；

2、Actr數(shù)據(jù)較Bctr有更明顯的下降趨勢(shì)，但對(duì)應(yīng)的雙列視頻點(diǎn)擊波動(dòng)較小，多預(yù)算嘗試不同風(fēng)格的封面素材；

3、聯(lián)盟資源位點(diǎn)擊波動(dòng)較大，預(yù)算通過(guò)測(cè)試不同素材，不斷讓模型矯正聯(lián)盟資源預(yù)估；

4、大比例拉活預(yù)算進(jìn)場(chǎng)，定向限制不斷減弱，促使鏈路數(shù)據(jù)下探；

國(guó)慶投放周期后，【雙十一】素材測(cè)試意圖進(jìn)一步增強(qiáng)

國(guó)慶快手廣告投放周期后，電商行業(yè)按規(guī)律出現(xiàn)大比例測(cè)試素材上新，新增素材持續(xù)半月后小幅調(diào)整，繼而持續(xù)上新；為雙十一儲(chǔ)備、測(cè)試素材意圖明

二、電商行業(yè)-選品&創(chuàng)意篇

快手電商行業(yè)10月熱門(mén)品類(lèi)及活動(dòng)

快手電商行業(yè)10月熱門(mén)品類(lèi)及活動(dòng)

10月優(yōu)秀封面素材

一、吸引目標(biāo)用戶(hù)，提取與用戶(hù)相關(guān)的利益點(diǎn)

如推廣手機(jī)產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)需求情景痛點(diǎn)入手，什么場(chǎng)景需要換個(gè)新手機(jī)，手機(jī)卡頓是原因之一。故封面畫(huà)面和文案均可與其相關(guān)。

二、采用懸疑式，引發(fā)好奇心

文案、人物表情、劇情矛盾、畫(huà)面展現(xiàn)異常的氛圍均可引起用戶(hù)好奇心。

三、整體上清晰簡(jiǎn)潔，主次分明

封面清晰簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品亮點(diǎn)可使用放大、顏色標(biāo)注等形式突出展示，使用戶(hù)可直接看懂封面?zhèn)鬟_(dá)意思，引發(fā)點(diǎn)擊。

10月優(yōu)秀視頻素材 —— 劇情類(lèi)

案例解讀

【P3tr】快遞員非正常送快遞，樓下大喊“18樓的快遞很多，送不上去了”，引發(fā)用戶(hù)的好奇心。

【Bctr】利用劇情推動(dòng)，快遞員和女孩的對(duì)話(huà)，引出要推薦的產(chǎn)品，劇情自然銜接。

案例解讀

【P3tr】情侶沖突引發(fā)矛盾，吸引用戶(hù)關(guān)注后續(xù)劇情發(fā)展；

【Bctr】劇情引入產(chǎn)品，錄屏全程展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)及購(gòu)買(mǎi)渠道，引導(dǎo)性強(qiáng)；

10月優(yōu)秀視頻素材 —— 單品推薦類(lèi)

【P3tr】熟悉的朋友圈內(nèi)容展現(xiàn)形式，引起用戶(hù)關(guān)注；

【Bctr】?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)+選品熱門(mén)手機(jī)吸引用戶(hù)，錄屏引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

案例解讀

【P3tr】開(kāi)場(chǎng)展示造型創(chuàng)意十足的家用好物，吸引直接受眾家庭主婦、媽媽黨等用戶(hù)關(guān)注；

【Bctr】多場(chǎng)景實(shí)際展示產(chǎn)品使用，展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)（多節(jié)可刷的更干凈+易收納）同時(shí)可解惑用戶(hù)痛點(diǎn)，突出產(chǎn)品的特性，刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；

常見(jiàn)素材排重原因

【封面相似頻控 】（適用于有封面的樣式）

相似圖片是指圖片完全一致、或簡(jiǎn)單的形變（在圖片上加文字，或加框）

【視頻相似頻控說(shuō)明】（適用于有封面及無(wú)封面的樣式）

相似視頻判斷的標(biāo)準(zhǔn)（常見(jiàn)的情況）

1）視頻內(nèi)容完全一致

2）視頻內(nèi)容一致但音頻不一致;

3）視頻累計(jì)超過(guò)30%時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容是相同的

4）場(chǎng)景類(lèi)似 ,例如人物同，且背景相似等

5）簡(jiǎn)單的形變，例如相同的視頻畫(huà)面，局部加一些文字，或者加框或剪裁等

92%判重視頻畫(huà)面100%一致

避免素材排重優(yōu)化建議 —— 內(nèi)外兼修，類(lèi)型內(nèi)容兩手抓

素材內(nèi)部：

素材類(lèi)型→單品多利益點(diǎn)多痛點(diǎn)

素材內(nèi)容→建立腳本庫(kù)

? 腳本庫(kù)可便于及時(shí)更新已上新素材類(lèi)型及內(nèi)容。后續(xù)產(chǎn)出可根據(jù)當(dāng)前已產(chǎn)出素材樣式，均衡產(chǎn)出多類(lèi)型素

素材外部

素材內(nèi)外，保持多樣

素材機(jī)構(gòu)搭建→素材類(lèi)型混搭→舉例：情景劇類(lèi)型衍生（順序、倒序、插敘、第三人稱(chēng)敘事等，較小眾素材類(lèi)型展現(xiàn)內(nèi)容）

素材元素設(shè)計(jì)→多錄屏（錄屏背景樣式，字幕字體、色彩設(shè)計(jì)）

其他行業(yè)優(yōu)秀素材類(lèi)型參考

10月電商高頻拒審原因 TOP3

高頻拒審原因：

01.封面誘騙點(diǎn)擊，封面圖片是用接聽(tīng)、播放、紅包等按鈕進(jìn)行誘騙點(diǎn)擊，影響用戶(hù)體驗(yàn)

02.涉及低俗內(nèi)容，電商類(lèi)素材視頻中出現(xiàn)女性身體倒影或輪廓，涉及低俗

03.涉及醫(yī)療醫(yī)美周邊，主要集中在醫(yī)美平臺(tái)，視頻中涉及醫(yī)美項(xiàng)目，屬于禁投內(nèi)容

三、電商行業(yè)-能力升級(jí)篇

程序化2.0素材搭建： 5視頻 x 4封面 x 3廣告語(yǔ) x 6貼紙 x 6封面廣告語(yǔ)=2160

自定義素材搭建： 1視頻 x 1封面 x 1廣告語(yǔ) x 1貼紙 x 1封面廣告語(yǔ)=1

如何增加新視頻起量率 —— 程序化創(chuàng)意2.0

如何提升視頻制作效率 —— DPA

一次對(duì)接即可投放海量產(chǎn)品：

●人效提升99%，1條計(jì)劃投放所有商品

●商品庫(kù)圖片智能拼接視頻，多維特征全面展示

●支持分類(lèi)目對(duì)接，配合電商專(zhuān)區(qū)&標(biāo)簽更精準(zhǔn)

如何提升賬戶(hù)管理效率 —— 一鍵清理僵尸創(chuàng)意

產(chǎn)品價(jià)值：

降低同一素材大量創(chuàng)建重復(fù)創(chuàng)意，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)提升客戶(hù)的轉(zhuǎn)化效果

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：

定期清理僵尸廣告，可以避免占用賬戶(hù)預(yù)算，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)有效提升賬戶(hù)管理效率

如何提升轉(zhuǎn)化率 —— 電商專(zhuān)區(qū)人群包

歷時(shí)半年打造：面向電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)景提供精準(zhǔn)人群，融合沉淀視頻、直播、電商商品前鏈和后鏈數(shù)據(jù)

品類(lèi)意向人群：

指 定 品 類(lèi) 下 ， 在快 手 有 瀏 覽 行 為的 意 向 人 群

直播引流人群：

指定品類(lèi)下有直播觀看偏好的人群，適用直播觀 看 / 停 留 目 標(biāo)

品類(lèi)高購(gòu)買(mǎi)欲人群：

指定品類(lèi)下在快手電商有互動(dòng)行為的 意 向 人 群

直播帶貨人群：

指定品類(lèi)下有直播付費(fèi)偏好的人群，適用直播打 賞 / 購(gòu) 買(mǎi) 目 標(biāo)

促銷(xiāo)敏感人群：

偏好特價(jià)、秒殺、打折等，對(duì)促銷(xiāo)敏感 ，易剁手人

如何提升轉(zhuǎn)化率 —— 行為&興趣標(biāo)簽

引入快手社區(qū)、APP廣場(chǎng)景等內(nèi)部用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，充分挖掘用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的行為特征，為廣告主提升更精準(zhǔn)的人群定位，提高廣告轉(zhuǎn)化效果

強(qiáng)烈建議快手廣告投放單品類(lèi)的素材測(cè)試提升轉(zhuǎn)化率效果，比如美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋帽、家用電器、3c數(shù)碼、日用百貨類(lèi)

如何提升快手廣告投放效果 —— RTA

RTA（real time api）將廣告主和媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，廣告主判斷是否對(duì)該請(qǐng)求出價(jià)，和快手共同優(yōu)選流量，提升快手廣告投放效果

●減少重復(fù)投放或無(wú)效投放

●不需要頻繁更新DMP包，提高用戶(hù)判斷的實(shí)時(shí)性

●利用快手廣告投放能力，對(duì)轉(zhuǎn)化成本更加可控

●利用廣告主自己的數(shù)據(jù)能力，流量?jī)r(jià)值判斷更適配

漲粉&直播帶貨工具 —— 小店通

小店通是快手為電商商家在公域流量獲取粉絲，直播引流和訂單支付的產(chǎn)品工具

權(quán)益電商核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

卡類(lèi)行業(yè)發(fā)跡于2018年，爆發(fā)于2019年底，目前市場(chǎng)已經(jīng)白熱化；作為電商行業(yè)的重要分支，在經(jīng)歷了返利模式/導(dǎo)購(gòu)模式后，成為新的電商引流平臺(tái)的細(xì)分行業(yè)

辦卡類(lèi)客戶(hù)，推廣產(chǎn)品為綜合性特權(quán)卡，包含眾多優(yōu)惠權(quán)益：酒店，加油，話(huà)費(fèi)，3c產(chǎn)品秒殺，電商食品權(quán)益、滴滴出行、麥當(dāng)勞、等多種品牌的優(yōu)惠折扣；

如何投放權(quán)益卡類(lèi)客戶(hù) —— 出價(jià)策略

●OCPM 表單出價(jià)

優(yōu)勢(shì)：辦卡成本可控

劣勢(shì)：素材起量率相對(duì)低、消費(fèi)穩(wěn)定性略差、行為表單率8%左右

●OCPM 表單付費(fèi)雙出價(jià)

優(yōu)勢(shì)：起量率高，消費(fèi)穩(wěn)定、行為表單率30%+

劣勢(shì)：辦卡成本有小幅波動(dòng)

●OCPM 表單（確實(shí)支付）+購(gòu)卡0出價(jià)

優(yōu)勢(shì)：針對(duì)表單單出價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，模型會(huì)同時(shí)參考購(gòu)卡人群尋找流量但不受購(gòu)卡出價(jià)限制

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意參考 —— 大盤(pán)均值

辦卡類(lèi)廣告 素材賣(mài)點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意參考 —— 落地頁(yè)

首頁(yè) 抓住用戶(hù)痛點(diǎn)	注冊(cè)頁(yè) 再次確認(rèn)，過(guò)濾無(wú)效用戶(hù)	付款頁(yè) 羅列核心賣(mài)點(diǎn)，提供高價(jià)值特權(quán) 合理定價(jià)，限時(shí)優(yōu)惠刺激用戶(hù)	支付成功頁(yè) 清晰的下載流程引導(dǎo)用戶(hù)

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意參考 —— 封面圖片

封面亮點(diǎn)解析：

1、封面展示兩名女性驚訝的動(dòng)作，引起好奇繼續(xù)觀看劇情；

2、浮夸的情景劇讓老鐵錯(cuò)覺(jué)依然沉浸在非廣告短視頻內(nèi)容，不會(huì)引起對(duì)廣告的抵觸心理

封面亮點(diǎn)解析

1、暖色系且色差對(duì)比鮮明，輔以黑白突出特效在雙列信息流場(chǎng)景吸睛效果出眾；

2、圖片配字效果讓人能停留閱讀，引入話(huà)題性和懸念能吸引老鐵點(diǎn)擊一探究竟。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意參考 —— 快手信息流廣告

街溜子熱劇 津貼街溜子熱潮，契合快手老鐵文化	都市青年相親 相親結(jié)賬生活場(chǎng)景帶出產(chǎn)品權(quán)益介紹	街頭采訪秀 接頭采訪市民形式逐步講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意參考 —— 快手上下滑廣告投放

視頻亮點(diǎn)解析

1、情侶間生活場(chǎng)景接地氣，鏡頭轉(zhuǎn)切自然；

2、片末才引出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，消除老鐵廣告抵觸心理；

3、劇情融入產(chǎn)品介紹，植入式場(chǎng)景效果極。

視頻亮點(diǎn)解析

1、上下邊的彩字設(shè)計(jì)能同時(shí)展現(xiàn)視頻主題和核心利益點(diǎn)；

2、美女評(píng)測(cè)融入埋單消費(fèi)真實(shí)折扣場(chǎng)景；

3、突出付款時(shí)金額對(duì)比和優(yōu)惠力度，讓人更有線上領(lǐng)卡的沖動(dòng)。

優(yōu)質(zhì)素材參考 —— 便利貼廣告

? 豐富圖片物料及文案；高清商品圖最佳，需做品的挑選，文案突出優(yōu)惠

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶(hù)流程

注意事項(xiàng)