快手廣告-KA游戲行業(yè)報(bào)告11月版

一、快手廣告游戲11月數(shù)據(jù)概覽

消費(fèi)概覽|11月快手廣告游戲行業(yè)趨勢(shì)

11月游戲消費(fèi)趨勢(shì)

2020年11月，受電商節(jié)影響，快手廣告游戲行業(yè)消耗小幅下降，節(jié)后日消耗呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。

分二級(jí)行業(yè)消費(fèi)占比（11月vs10月）

2020年11月，角色扮演、休閑益智、策略游戲和射擊游戲消耗占比環(huán)比提升。

行業(yè)數(shù)據(jù)|快手廣告游戲行業(yè)11月分二級(jí)行業(yè)CTR數(shù)據(jù)對(duì)比

無(wú)封面形態(tài)：二級(jí)行業(yè)B點(diǎn)擊率 

養(yǎng)成游戲B點(diǎn)擊率較高，重度游戲和休閑游戲整體變化不大

封面形態(tài)：二級(jí)行業(yè)A/B點(diǎn)擊率

休閑益智、射擊游戲、綜合游戲平臺(tái)A/B點(diǎn)擊率較高

行業(yè)數(shù)據(jù)|快手廣告游戲行業(yè)11月分二級(jí)行業(yè)CPM數(shù)據(jù)對(duì)比

11月二級(jí)行業(yè)CPM對(duì)比

2020年11月，無(wú)封面廣告CPM差別明顯，角色扮演類游戲CPM遠(yuǎn)高于其他類型游戲。

有封面廣告除角色扮演外CPM整體差異較小，角色扮演類、策略游戲CPM較高，休閑益智游戲則較低。

流量分布|11月快手上下滑大屏廣告形態(tài)依然為消耗主力，消耗占比74%

分形態(tài)流量消耗占比

二級(jí)行業(yè)流量形態(tài)占比

【封面形態(tài)—快手信息流廣告】信息流廣告指快手主版內(nèi)有封面形態(tài)廣告，素材核心優(yōu)化指標(biāo)：封面點(diǎn)擊率、行為點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率

【非封面形態(tài)-—快手上下滑大屏廣告】快手上下滑大屏廣告指快手主版、極速版無(wú)封面形態(tài)廣告，素材核心優(yōu)化指標(biāo)：3s播放率、行為點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率

【其它—視頻播放頁(yè)廣告&聯(lián)盟廣告】視頻播放頁(yè)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)紅的私域流量?jī)?nèi)，廣告浮現(xiàn)在網(wǎng)紅視頻的左下角；聯(lián)盟以視頻流量為核心，目前輕度游戲占比較高

素材趨勢(shì)|程序化創(chuàng)意2.0新建數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)98%

11月排重后新素材量環(huán)比持平

程序化快手廣告創(chuàng)意2.0消耗及新建數(shù)據(jù)

分月排重后新素材量環(huán)比持平；

大盤(pán)素材中，程序化快手廣告創(chuàng)意2.0新建數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯，環(huán)比增長(zhǎng)98%；

二、多重功能助力快手廣告游戲行業(yè)

智能定向| 提高冷啟動(dòng)成功率及延長(zhǎng)素材生命周期

重度游戲起量率提升226%，輕度游戲起量率提升178%

冷啟動(dòng)成功率   冷啟動(dòng)期+數(shù)據(jù)積累期間  

素材半衰期  優(yōu)化提效階段

優(yōu)秀案例

某游戲產(chǎn)品，智能定向搭配快手廣告出價(jià)方式投放，在roi達(dá)標(biāo)的情況量級(jí)提升明顯

行為意向定向|多元場(chǎng)景精準(zhǔn)定向用戶，提高轉(zhuǎn)化效果

充分挖掘用戶在不同場(chǎng)景下的行為特征和意向標(biāo)簽，自由組合圈選目標(biāo)人群，滿足投放的多元化需求

某游戲產(chǎn)品，利用行為意向定向功能后首日roi提升了33%

行為意向定向

3大場(chǎng)景全覆蓋：

窗口期：30天；

行為強(qiáng)度：不限；行為意向定向

類目詞：角色扮演游戲、魔幻游戲、傳奇游戲、仙俠游戲、策略游戲

行為意向定向效果

角色扮演游戲 | 魔幻游戲 | 傳奇游戲

次留雙出價(jià)|多重跑法，快速觸達(dá)高質(zhì)量用戶

通過(guò)模型投放深度轉(zhuǎn)化，優(yōu)化前后端快手廣告效果，在效果提升的前提下量級(jí)有保障

次留雙出價(jià)VS激活出價(jià)

次留雙出價(jià)快手廣告投放方法

針對(duì)次留完成率高的產(chǎn)品-適當(dāng)溢價(jià)：

激活出價(jià)及次留出價(jià)均提升8%；

次留出價(jià)提升8%（以完成率108%舉例），激活出價(jià)不變

搭配程序化創(chuàng)意2.0使用提升冷啟動(dòng)通過(guò)率

梯度出價(jià)策略（以客戶考核30%舉例）：

出價(jià)A，次留率設(shè)置在30%

出價(jià)B，次留率設(shè)置在35%

出價(jià)C，次留率可設(shè)置在40%

廣告觀看次數(shù)出價(jià)|幫助客戶最大程度觸達(dá)高價(jià)值用戶

通過(guò)模型將高價(jià)值用戶推薦給游戲快手廣告主，觸達(dá)高價(jià)值用戶，提高快手廣告植入收入

轉(zhuǎn)化目標(biāo)展現(xiàn)

功能解讀

測(cè)試條件 ：已對(duì)接監(jiān)測(cè)SDK或API，穩(wěn)定回傳廣告觀看行為數(shù)據(jù) 

功能使用門(mén)檻 ：賬戶內(nèi)回傳廣告觀看次數(shù)至少達(dá)到1次后，快手廣告賬戶可見(jiàn)「廣告觀看次數(shù)」優(yōu)化目標(biāo)

創(chuàng)意層級(jí) ：優(yōu)化目標(biāo)選【按場(chǎng)景選擇廣告位時(shí)】時(shí)，快手廣告投放位置僅展示快手信息流廣告和快手上下滑大屏廣告，不支持視頻播放頁(yè)廣告

程序化創(chuàng)意2.0|提高冷啟動(dòng)成功率及平均單元消耗

程序化創(chuàng)意2.0將素材元素進(jìn)行智能拼接制作創(chuàng)意&創(chuàng)意優(yōu)化投放，實(shí)現(xiàn)線下創(chuàng)意整合與系統(tǒng)智能優(yōu)化的閉環(huán)

程序化創(chuàng)意2.0

優(yōu)秀案例

快手廣告推廣訴求： 嚴(yán)格控制成本；成本穩(wěn)定下，需要更大投放量級(jí)；

創(chuàng)意設(shè)置：程序化創(chuàng)意2.0，其中5個(gè)視頻搭配4個(gè)封面和3個(gè)廣告語(yǔ)；

投放效果：成本可控，穩(wěn)定；平均unit消耗是其他創(chuàng)意均值的4倍！

聯(lián)盟付費(fèi)單出價(jià)|優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化成本，降低付費(fèi)成本

實(shí)現(xiàn)對(duì)于重度游戲的“新增付費(fèi)人數(shù)”進(jìn)行出價(jià)，直接優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化成本、降低付費(fèi)成本

某重度游戲優(yōu)秀案例

付費(fèi)單出價(jià)VS激活出價(jià)

三、游戲素材創(chuàng)意方向洞察

素材迭代優(yōu)化| 參考優(yōu)質(zhì)素材方向，做好創(chuàng)意延展發(fā)散

素材創(chuàng)意方向洞察| 角色扮演游戲

素材創(chuàng)意方向洞察| 策略卡牌游戲

素材創(chuàng)意方向洞察| 休閑益智游戲

素材創(chuàng)意方向洞察| 社區(qū)熱門(mén)作品精選

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)